北京
作為一個(gè)常年在廣告里找樂子的人，麥當(dāng)勞在法國的這組冰淇淋海報(bào)，是近年來我看過最"歹毒"的平面廣告。
廣告系列以“任何時(shí)刻都合適”為主題，畫面極其樸素。一杯圣代，兩行黑字，沒有3D渲染，沒有明星代言，沒有網(wǎng)紅種草。
然而，這組平面文案，讀完給人一種極度的精神分裂感：
左邊給你一顆糖，右邊反手一巴掌。
01/ 看文案，左邊，人生好甜。右邊，人想鼠。
第一張
左邊：我在約會(huì)軟件上找到了我的男朋友。
右邊：我在約會(huì)軟件上找到了你的男朋友。
一字之差，你我之別，天翻地覆！
左邊是甜劇開場(chǎng)，右邊是閨蜜決裂。左邊吃著冰淇淋慶祝脫單，右邊吃著冰淇淋消化人間。
第二張
左邊：她回答：“我也是……我愛你”
右邊：她回答：“嗯，謝謝”
同樣的冰淇淋，一個(gè)雙向奔赴，一個(gè)表白社死。右邊那位兄弟，建議加一份雙層麥旋風(fēng)，一杯圣代可能壓不住。
第三張
左邊：5-0。
右邊：0-5。
數(shù)字換了個(gè)，結(jié)局竟是冰火兩重天。
第四張
左邊：做團(tuán)隊(duì)里的大神
右邊：做團(tuán)隊(duì)里的菜鳥
這是個(gè)法語諧音梗，chèvre 在法語里是山羊的意思，和英文里的GOAT意思相同，但海報(bào)里的GOAT是? Greatest Of All Time（史上最佳）的縮寫，利用語言差玩梗，意思完全不一樣，一個(gè)封神，一個(gè)祭天。這要放在國內(nèi)，我覺得應(yīng)該翻譯為：MVP 和 背鍋俠。
第五張
左邊：純粹之美
右邊：青春期
這也是個(gè)法語諧音梗，Pure beauté 和 Puberté 發(fā)音非常接近，意境全然不同，一邊是……一邊是……，省略號(hào)你自己填，只可意會(huì)不可言傳。
02/ 創(chuàng)意好在哪里？
創(chuàng)意好就好在它懶得很高級(jí)，大開大合之后看到主題，你又沒得反駁的理由。
產(chǎn)品圖左、右同一杯，背景純白，字體一樣，右下角放個(gè)金拱門。設(shè)計(jì)按照我們的標(biāo)準(zhǔn)太敷衍了事了，一看就不高級(jí)！
但是，它真正厲害的地方，就是用這種簡(jiǎn)單的圖文，硬是把“吃冰淇淋”這個(gè)行為的動(dòng)機(jī)徹底打破了。
我們小時(shí)候受到的教育是，只有夏天天氣熱了，才可以吃冰淇淋。而麥當(dāng)勞認(rèn)為，吃冰淇淋不需要理由，戀愛了、失戀了、焦慮了、失眠了、被老板罵了，人生所有情緒，都值得一支冰淇淋相伴，嗯，任何時(shí)候都可以。
人吃冰淇淋，不是為了解暑，是為了處理情緒。麥當(dāng)勞從冰淇淋這個(gè)產(chǎn)品功能本身，跳出來了，變成了對(duì)人性的洞察，然后調(diào)戲所有人的情緒需求。
03/ 要是在國內(nèi)，會(huì)水土不服嗎？
會(huì)，也不會(huì)。
會(huì)是因?yàn)椋阕岥湲?dāng)勞中國在廣告上寫“我在約會(huì)軟件上找到了你的男朋友”文案試試？輿論分分鐘給你干到熱搜霸榜。
但也有可能不會(huì)，現(xiàn)在這屆年輕人，已經(jīng)在偷偷喜歡這種淡淡的“瘋感”。看看發(fā)瘋文學(xué)、脆皮大學(xué)生的流行就知道了。大家嘴上說不要，身體很誠實(shí)。
04/ 要是在國內(nèi)，會(huì)水土不服嗎？
這組海報(bào)我最想說的不是它的幽默，而是它的可復(fù)制性。
同一個(gè)產(chǎn)品，同一套視覺，只要改兩個(gè)字，就能無限生產(chǎn)下去。
情人節(jié)、畢業(yè)季、雙十一、年終考核、世界杯、刮刮樂中獎(jiǎng)、地鐵坐反方向……只要麥當(dāng)勞愿意，每個(gè)情緒節(jié)點(diǎn)都能出一套左甜棗右巴掌的文案。
下次當(dāng)你站在麥當(dāng)勞柜臺(tái)前，可以試著問問自己：今天我是左邊那位，還是右邊那位？吃個(gè)冰淇淋能吃出個(gè)人生百味！
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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