每經記者：孫宇婷 每經編輯：陳旭

6月25日，貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Altagamma聯合發布《2026年春季全球奢侈品市場研究》。該研究報告預計，2026年個人奢侈品市場將回升至3650億至3730億歐元，增速為2%至4%，行業正從高波動周期過渡到“低增長常態化”的新階段。

在增速放緩的背后，一個更深層的結構性消費轉變正在顯現：近半數消費者買新包前，會先上二手平臺查價格。

7月2日，貝恩公司（BAIn & Co）資深合伙人兼全球時尚與奢侈品業務負責人克勞迪婭·達皮齊奧（Claudia D'Arpizio）在接受《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）采訪時表示：“這不是行業的風險，而是一面鏡子——它會檢驗一個品牌到底值不值那個價錢。”

與此同時，超過80%的奢侈品市場價值來自過去12個月內參與過體育贊助的品牌。體育正成為連接大眾文化與高端消費的核心媒介。

當二手價格開始成為奢侈品消費的參考坐標、體育賽事成為品牌文化秀場，奢侈品行業正進入一個被消費者、數據與大眾文化共同定義的新周期。

半數消費者買包前會先看二手價

當前，消費決策路徑的重構正成為奢侈品行業最深層的變化之一。貝恩數據顯示，約一半奢侈品消費者在購買前會參考二手市場價格與供給情況。

談及這一趨勢對品牌定價策略的潛在影響，達皮齊奧對每經記者表示，“轉售市場已成長為消費者購買決策中一個真實的參考坐標，它像一面鏡子，照出了品牌的真實價值，最頂尖的品牌無需擔憂，健康的二手市場恰恰是對其產品實力的認可。”

那么，新品價格是否正在被二手市場反向錨定？她指出：“經典款的二手價值反而驗證了其溢價的合理性。真正面臨壓力的是那些追逐潮流的單品——二手市場只是更坦誠地揭示了什么是經得起時間考驗的。與其說這是風險，不如將其視為一種指引。”

全球電商巨頭eBay的數據印證了這一趨勢。平臺調研顯示，89%的全球消費者計劃持續或增加二手商品購買，其中Z世代與千禧一代是增長主力。

2026年第一季度，eBay全球女包及手袋類目刊登量、珠寶與腕表類目刊登量均增長近20%。Louis Vuitton、Gucci、Prada穩居熱銷前列，部分經典款在品牌創意總監更迭后銷量漲幅超300%。

圖片來源：張建

eBay國際跨境貿易事業部大中華區總經理林文奎表示：“循環經濟正在重塑全球消費市場，二手奢侈品已成為具有長期增長潛力的重要產業。”

區域層面，據IMARC集團《二手奢侈品市場規模、份額、趨勢及預測（2026~2034）》的報告，歐洲目前是全球最大的二手奢侈品區域市場，而美國則是關鍵的單一國家市場，線上轉售平臺的興起極大地推動了市場發展。

每經記者了解到，中國奢侈品消費占全球近一半，二手貨源巨大。國內一家二手奢侈品店老板龍籽丹向每經記者表示，國內二手市場偏好黑色與經典色，而國內滯銷的彩色款在歐美溢價可達2到4倍，她的店鋪正計劃借助跨境電商出海。

與此同時，AI工具正在重塑消費入口。貝恩報告顯示，約50%的消費者已在購買過程中使用AI工具，主要用于產品比較與品牌發現。傳統“品牌主導”的路徑，正被“AI篩選—多渠道驗證—再決策”的新路徑取代。

轉售市場與AI輔助決策正共同嵌入主流消費鏈條，推動消費行為變得更長、更分散，也更難被單一品牌敘事直接控制。

奢侈品競爭新邏輯：拼體育賽場的“文化可見度”

在增長放緩的背景下，品牌競爭邏輯正在發生變化。

貝恩報告指出，超過80%的奢侈品市場價值來自在過去12個月內參與體育贊助的品牌。體育正在成為連接大眾文化與高端消費的重要媒介。

這種變化在具體的商業合作中看得更清楚。大型奢侈品產銷控股集團LVMH通過贊助2024巴黎奧運會，將旗下品牌深度嵌入全球矚目的文化盛事；路易威登與F1（一級方程式賽車）簽署10年官方合作，并成為摩納哥大獎賽冠名贊助商；Gucci則開創性地與Alpine 車隊達成冠名合作，自2027賽季起車隊將更名為“Gucci Racing Alpine F1 Team”——這是F1歷史上的首次品牌冠名，標志著合作從“貼標”升級為“品牌平臺共建”。

品牌爭相押注體育，不光是為了曝光量。

達皮齊奧向每經記者分析：“體育能給品牌帶來產品本身永遠無法賦予的東西：一個鮮活的、共享的時刻。它是一種集體的情緒，在真實的時間里展開，被數百萬人共同感受。當一個品牌置身其中，它就不再僅僅是出售一個符號，而是開始提供一種人們能夠親身經歷并銘記的體驗。”

這正是奢侈品行業從“擁有更多”轉向“體驗更好”的內在邏輯。“體育是少數能讓全世界和一小群精英共享同一時刻的舞臺。數十億人觀看比賽，少數人親臨現場——品牌通過同一事件，同時對話主流文化與頂級客群，既贏得廣泛共鳴，也獲得稀缺聲望。” 達皮齊奧強調。

高管流動印證了這一趨勢的深化。2026年5月，德國奢侈運動時尚品牌博格納（Bogner）任命彪馬前CEO付安德（Arne Freundt）為新任首席執行官，旨在借助其在運動與生活方式領域的經驗推動增長。具備頂級運動品牌管理經驗的高管，其能力模型在奢侈品行業正受到高度認可。

體育贊助之所以能建立情感連接，不止于“在場”。達皮齊奧進一步表示：“當一個品牌成為人們用來定義自己那份熱愛的一部分時，它就不僅是他們購買的物品，而是其自我認知的一部分。”

消費場景的變化同樣折射出這一趨勢。每經記者注意到，部分高端商場正調整品牌組合，高人氣運動品牌占據更核心的鋪位。運動品牌帶來的活力與社群感，契合了當下消費者對情緒價值的追求。

不過，貝恩報告也指出，當前階段品牌對體育的投入仍主要用于“文化可見度”與“品牌心智占位”，并非直接轉化為銷售增長。在“低增長常態化”的新階段，品牌在文化場景、體驗場景與數字分發系統中的綜合可見度，將成為競爭的關鍵。