平庸的世界杯轉播千篇一律，優秀的賽事包裝萬里挑一。

在美國隊高歌猛進、挺進16強之時，作為本屆世界杯轉播收入的最大單一金主，為版權費花了4.85億美元（約35億元）的福克斯體育，也在迎來自己歷史最好的成績單。

據尼爾森數據顯示，福克斯體育在世界杯小組賽階段場均觀眾達到505萬人，較2022年卡塔爾世界杯小組賽的264萬人增長92%，刷新美國英語電視小組賽收視之最。

而作為收視率最大頭的美國隊比賽，也都取得了歷史級的數據：揭幕戰對巴拉圭的收視人數為1837萬，峰值人數接近2100萬；對澳大利亞和土耳其的比賽分別為1622萬和1702萬人。

前者，也是美國英語電視平臺上收視最高的男足世界杯比賽。

圖源：FOX

帶著這樣一份狂飆的數據，福克斯正在回答一個問題：如何在一個不怎么喜歡足球的國家，做世界杯轉播？

究其根本，版權是個本土化的生意。就算IP本身有極強的國際影響力，但運營還是要落到各個本土市場的情況。

相比NFL、MLB、NBA和NHL四大聯盟，足球在北美本土市場的生存空間一直相對有限。因此對于福克斯而言，僅僅把世界杯當作一項純粹的足球賽事來播，相當于浪費了世界杯這個IP的影響力。

結合市場環境，他們選擇了為世界杯做一次美式包裝：拿出最頂級的轉播資源，但不僅限于專業化和競技性，而是把節目做成Show。

這種包裝的底層，依然是頂級的轉播硬實力。在硬件上，4K HDR超高清畫質、多路定制戰術機位成了賽事的標配。對比很多其他的轉播平臺，可以很明顯看出其轉播清晰度和色彩飽和度的優勢。

但是，福克斯在專業層面的的最大動作，體現在轉播陣容上，尤其是中場評述嘉賓。

除了常年主持NBC英超轉播的主持人麗貝卡·洛之外，其他三人組里一位是前美國國腳亞歷克斯·拉拉斯，來負責輸出美國視角的內容，保持賽事的本土性。同時，他們還花錢從CBS「借來」了亨利，加上伊布拉希莫維奇來做搭檔，用足壇傳奇的視角和噱頭來增加節目深度和吸引力，同時也保留足球的國際化色彩。

在國內的社媒平臺上，有一些伊布和亨利在演播室顛球的視頻轉播，也有人對他們的評論觀點給出了好評。

圖源：The Sun

與此同時，身處AI時代，福克斯也少不了一些轉播技術端口的升級，比如基于AI的實時數據面板、動態球員追蹤視角等等。值得一提的是，國內的直播平臺也進行了類似的AI轉播嘗試。

但福克斯的野心顯然不止于此，他們在轉播規格拉滿之后，將最大的精力花在了如何用最美國味的方式，讓全年齡段的觀眾坐到電視機前。

最典型的一個嘗試，是向家庭客廳文化的滲透——本屆世界杯期間，福克斯史無前例地促成了賽事轉播與美國國民級IP《芝麻街》（Sesame Street）的深度合作。

例如，在賽前預熱環節，轉播方會讓艾蒙（Elmo）以卡通形象出現在演播室，用最通俗易懂的語言向電視機前的小朋友解釋「越位」規則；或者在比賽轉場的間隙，讓甜餅怪（Cookie Monster）與吉祥物進行趣味互動。

在踢球的Elmo 圖源：FOX

這種的思路，也是美國近幾年非常明顯的體育轉播趨勢。

ESPN每年都會做一些NBA、NFL的動畫IP直播，諸如「米奇圣誕夜」「玩具總動員之夜」等。蘋果在拿下F1版權之后，也推出了一個兒童直播流，其中車手都采用Q版形象，解說也會更偏向入門和科普。

此外，則是與流行文化的深度綁定，最典型的抓手便是美式「深夜秀」。福克斯聯合詹姆斯·柯登推出了一檔名為《世界杯夜后談》（After Hours with James Corden）的特別節目，在每個比賽日之后進行當天比賽、故事的脫口秀式復盤。

盡管柯登本人在社交媒體上自帶爭議，甚至招致大眾指摘，但深夜秀和娛樂明星這種形式本身很符合美國觀眾的習慣。

圖源：FOX

其實在近幾年，美國的各大電視臺在轉播大賽時，都開始頻繁嘗試這類模式。比如NBC在今年的冬奧轉播中就讓「狗爺」Snoop Dogg深度參與到了前方報道、節目等等，用圈外人的視角制造了海量的社交話題。

前幾天，福克斯的洞察與分析部門總裁邁克爾·穆爾維希爾公布了一個數據：截至小組賽第二輪，已有8430萬美國觀眾通過FOX和FS1觀看了世界杯。

一邊是美國大眾喜聞樂見的IP聯動和娛樂化包裝，另一邊也是大牌的專業解說配置，福克斯試圖在娛樂化和專業度上找到平衡。

然而在實際的賽程推進中，福克斯卻因為商業化操作和個別解說員的風格問題，不可避免地陷入了一些輿論爭議。

就像每屆世界杯都有冷門、黑馬，沒有轉播爭議的世界杯是不完整的，在擁有成熟電視工業的美國也不例外。

世界杯這種大型賽事的天價版權費，必然會催生一些商業變現焦慮。而對于福克斯這種習慣了本土四大聯盟轉播節奏的平臺而言，足球比賽上下半場各45分鐘的「無間斷」屬性，恰恰是一種轉播變現劣勢，平臺無法像轉播NBA或NFL那樣，通過高頻的官方暫停來插入各類廣告。

也正因如此，當國際足聯（FIFA）的一項新規落地時，福克斯仿佛抓到了救命稻草——為了保障夏日高溫下球員的健康，FIFA在本屆世界杯中嚴格執行了強制「補水暫停」，并規定轉播商可以在期間插入廣告。

不知道是過于興奮還是對新規生疏，在揭幕戰墨西哥對陣南非的比賽中，福克斯在上半場補水時間插入全屏廣告后，并沒有在補水結束后及時回到比賽直播，短暫錯過了比賽內容。

顯而易見，他們因此成為了社媒上球迷、行業中媒體等持續批判的對象，被各種角度的攻擊。這個行為也因為違規受到了FIFA的調查，但最后他們接受了福克斯「導播切播時機把控失誤」的解釋，并未開出實質性罰單。

或是迫于輿論壓力，到了小組賽后半段，福克斯做出了妥協，開始在一些比賽中采取分屏廣告。

除了商業植入引發的「水土不服」，福克斯花重金打造的解說臺，同樣成了輿論炮轟的重災區。

準確來說，是因為拉拉斯與伊布拉希莫維奇這兩人產生的詭異化學反應。

拉拉斯極其自我、甚至充滿美式「偏見」的解說風格，撞上伊布式「傲慢」，讓整個演播室時常處于一種劍拔弩張的狀態。在小組賽前半程，拉拉斯成了社媒上攻擊對象，《衛報》甚至寫了一篇極度精彩的檄文。

到了后半程，伊布又成了討伐對象，很多人都說看他的角色扮演已經有點疲勞，分析內容也沒有深度，「每天都見上帝也不是好事」。

特別是在同處美國市場的Telemundo（西語頻道）更接近歐式足球體驗的襯托下，福克斯就被當成了「瞎搞」的代表。

伊布和拉拉斯 圖源：FOX

但是，在如今的媒體傳播里，很多「瞎搞」背后，其實都有一種明確的內容思維。

在高度碎片化的傳播時代，一項賽事的商業價值，不再僅僅取決于比賽本身的直播，更取決于它能制造多少話題。

而且動輒數億美元的版權費，僅僅廣告和訂閱費，也是很難算過賬。因此，轉播商越來越看重賽事在全網的聲量。

在這種思維下，不僅平臺整體的運營思路發生了變化，像解說、媒體工作人員等職業的職責，發生了一定程度的偏移，其話題度、爭議性甚至造梗能力，成了平臺更看重的標準。各種因素疊加，也就都進入了「人人都要做網紅」的時代。

嚴謹專業的戰術分析、對比賽的拆解，仍有出圈的空間，但無論是效果還是速度都遠遠不如在臉上懟個鏡頭并放聲大哭，再配一些煽情的文案和句子：「XXX是我的英雄，看到XXX我太感動了……感情難捱。」

因此，前文提到的拉拉斯和伊布的化學反應，雖然從觀看體驗來說，有時候會讓人極度尷尬，但這種「怪異」放在社媒里又成了有傳播力的內容。他們互動的畫面已經被迅速剪輯成無數個的短視頻，很多人都是通過這個畫面才知道原來福克斯在做世界杯直播。

社媒時代，全部固有經驗和評判都可能被掀翻

表面上看，福克斯一些操作是對足球純粹性的破壞，甚至吃相難看。但在美國這樣一個泛足球迷占主導的市場里，硬核球迷并不會是福克斯最優先的考慮對象。

對于他們而言，世界杯首先要完成的任務，依然是盡可能擴大覆蓋面。比如在比分牌下加入一串文字解釋「紅牌」這樣的基礎規則，被很多硬核球迷指責是影響觀賽體驗，但結合美國足球市場的情形來看又是合理的。

最終，如果「被罵」也能達成這個傳播和收入任務，福克斯當然也會笑納。

圖源：Reddit

從目前的數據來看，本土因素、美國隊的出色發揮，加上社媒上的話題發酵等等，都在讓本屆世界杯的收視數據屢創新高。據瑞銀（UBS）媒體分析師約翰·C·霍杜利克預測，受世界杯大幅拉動，福克斯本季度廣告總收入將增長39%；但如果沒有世界杯影響，這種增長率僅會為7%。

對平臺來說，在絕對的流量與收視狂歡面前，過程中的爭議與姿態，很多時候無足輕重。畢竟，這些最后都會成為財報里的商業收益。