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揭秘入境游營銷新趨勢
當入境游重新進入增長周期,酒店行業的一個核心焦慮也隨之被放大:如果不依賴傳統OTA渠道,酒店還能通過哪些方式,讓海外用戶“看見自己”,并完成從曝光到預訂的轉化?
這幾乎成為行業從業者在當下共同面對的問題。
7月2日,2026環球旅訊數智論壇·大灣區站上,谷歌中國 谷歌大中華區行業經理 黃梓豪以《Google AI 如何幫助酒店激活入境游新增量》為主題,從谷歌搜索與YouTube的全球數據切入,分享入境游用戶行為的新變化,并進一步拆解中國酒店品牌在海外市場的真實機會與落地路徑。
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(谷歌中國 谷歌大中華區行業經理 黃梓豪)
以下為演講實錄,經編輯精簡潤色:
各位來賓,大家下午好!我是谷歌中國 谷歌大中華區行業經理 黃梓豪。今天我將依托谷歌全球搜索、YouTube兩大核心平臺的全域數據,和大家分享當下入境游市場的最新用戶趨勢,以及酒旅品牌可落地的海外增長機會。
想要做好海外獲客,首先要厘清核心差異:海外入境游客的旅行決策路徑,和國內用戶完全不同。國內用戶規劃出游,習慣通過小紅書、美團、攜程檢索攻略、挑選酒店;但外籍游客制定中國旅行計劃時,核心依托谷歌搜索、谷歌地圖獲取信息,同時通過YouTube觀看網紅實拍、旅行體驗類內容,完成出行決策。
從全域調研數據來看,超過90%的非中國籍游客,在規劃中國行程的全過程中,都會通過谷歌搜索和谷歌地圖完成信息檢索、路線規劃與房源篩選。對海外用戶而言,谷歌是旅行決策的默認核心入口。這也意味著,酒店只要搭建完善的谷歌線上陣地,就能切入萬億級海外搜索流量,承接精準入境客流。
依托谷歌龐大的全球生態,每年全球搜索請求超5萬億次,平臺月活躍用戶突破33億,旗下擁有9款十億級用戶產品。除搜索、YouTube之外,谷歌地圖、Gmail、安卓系統、Google Play等產品,構建了覆蓋信息獲取、場景核驗、消費轉化的完整鏈路。其中Google Hotel Center已成為酒旅行業核心海外分發入口,酒店可通過正規API渠道自主上傳、更新房源庫存,觸達全球潛在入境游客。
結合谷歌年度入境游數據洞察,當下海外游客的出行行為出現了關鍵性結構性變化,最突出的就是用戶預訂窗口期大幅拉長。對比2024年數據,海外長線游客的整體行程規劃周期提升80%,從原本的一個半月,延長至兩到三個月。
歐美、美國、印度等遠距離入境客群,出行決策極為嚴謹,需要提前籌備簽證、全程行程等各項事宜。結合谷歌與Visa聯合發布的行業報告來看,游客會在出行前90天啟動初步行程規劃,進入信息搜索和方案篩選階段;在出行前30至60天,用戶出行意愿、預訂決策意愿達到峰值。這徹底推翻了國內酒店旺季臨時投流、短期沖量的營銷邏輯,海外獲客必須前置布局,針對90天搜索種草的意向用戶開展再營銷觸達,在決策窗口期強化轉化,才能有效提升成交率。
從宏觀市場大盤來看,入境游復蘇紅利持續釋放。2026年中國外籍入境游客全年人次預計達8000萬,同比增長26.4%。其中歐洲客群漲幅接近50%,俄羅斯等新興客源市場也迎來爆發式增長。依托50國單次簽證便利、29國免簽等國家政策紅利,跨境人員流動持續加速。對應海外搜索熱度,Google Travel中國旅游相關關鍵詞搜索量同比上漲40%,平臺點擊率創下新高,行業增量空間清晰明確。
除了市場增量,海內外用戶的消費習慣差異,是酒店必須讀懂的核心底層邏輯。國內是平臺集中化消費生態,用戶習慣依托綜合OTA平臺完成檢索、比價、下單全流程;但海外市場以獨立站生態為主,用戶更信任品牌官網、垂直比價平臺,不會單一依賴大型綜合平臺。海外游客普遍會通過谷歌搜索目的地酒店,進入品牌官網完成自主比價、直接預訂,同時更認可官網靈活退改、會員積分、專屬特惠房型等差異化權益。
在整套決策鏈路中,谷歌地圖承擔著至關重要的信任核驗作用。海外用戶會沿著出行地鐵路線、核心商圈、熱門地標,在谷歌地圖優先篩選評分4.5分以上的優質酒店。同時重點核查酒店周邊配套,包括便利店、藥妝店、多語言餐飲等便民設施,并通過谷歌衛星地圖、街景實拍直觀核驗酒店周邊環境、硬件實景,以此作為信任判斷的核心依據。
整體來看,海外游客完整的酒店決策閉環分為三步:第一步,通過谷歌搜索、谷歌地圖完成房源信息發現與初步篩選;第二步,依托谷歌地圖核驗區位、交通、配套優勢,在Google Travel完成橫向比價;第三步,參考Google Reviews全球真實用戶評價,最終建立信任、完成預訂。
但目前國內酒店出海普遍存在三大核心短板,直接流失大量入境客流。
第一是海外信息缺失,多數酒店在國內OTA平臺信息完善、口碑穩定,但谷歌地圖商家檔案空白,海外游客無法檢索到門店信息,錯失精準自然流量。
第二是線上信息陳舊,大量酒店谷歌平臺信息仍停留在疫情前,房型、營業狀態、聯系方式等內容滯后,誤導用戶、降低品牌信任度。
第三是轉化路徑斷裂,部分酒店可被海外用戶檢索,但無官方獨立官網、未接入谷歌預訂鏈路,用戶無法直接下單,只能跳轉海外第三方平臺,大幅增加渠道傭金成本,徹底喪失客流自主權。
針對以上行業共性痛點,谷歌擁有多套零成本、高落地性的解決方案,幫助酒店打通海外獲客壁壘。首先,完整認領并精細化運營Google Business Profile,補齊門店地址、實景圖、配套服務、聯系方式等全量信息,持續維護平臺評分與用戶評價,搭建基礎信任體系。其次,免費入駐Google Hotel Center,通過API接口實時更新房價、房型、庫存,零成本上架房源、獲取全球曝光。同時,優化品牌官網海外適配能力,借助官方工具排查網站性能、頁面適配、海外支付等問題,解決訪問卡頓、結算障礙,打通搜索、種草、直訂的完整轉化閉環。
若想要主動搶占增量流量、擴大海外曝光,可依托Performance Max全域營銷工具,打通谷歌搜索、地圖、YouTube、酒店頻道等全場景,實現跨渠道整合投放,精準觸達全球用戶。結合AI投放與搜索再營銷能力,持續觸達早期規劃階段的意向用戶,進一步提升轉化效率。同時谷歌地圖的實景生態、周邊配套展示功能,也能持續強化海外用戶對酒店的認知與信任。
總結來說,入境游已進入全新增長周期,用戶旅行決策呈現前置化、周期拉長化、內容依賴化的特征。Google and Youtube are where decisions are made,谷歌與YouTube是當下海外用戶旅行決策的核心陣地。
在后疫情入境游全面復蘇、跨境流動持續加速的背景下,酒店想要跳出國內OTA內卷、承接海外增量紅利,核心在于前置化內容布局、完善海外陣地信息、打通自主轉化鏈路。通過精細化的谷歌生態運營,能夠幫助更多中國酒旅、文旅品牌高效觸達全球用戶,助力中國目的地、中國酒店品牌走向世界。
謝謝大家。
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