揭秘入境游營銷新趨勢

當入境游重新進入增長周期，酒店行業的一個核心焦慮也隨之被放大：如果不依賴傳統OTA渠道，酒店還能通過哪些方式，讓海外用戶“看見自己”，并完成從曝光到預訂的轉化？

這幾乎成為行業從業者在當下共同面對的問題。

7月2日，2026環球旅訊數智論壇·大灣區站上，谷歌中國 谷歌大中華區行業經理 黃梓豪以《Google AI 如何幫助酒店激活入境游新增量》為主題，從谷歌搜索與YouTube的全球數據切入，分享入境游用戶行為的新變化，并進一步拆解中國酒店品牌在海外市場的真實機會與落地路徑。

（谷歌中國 谷歌大中華區行業經理 黃梓豪）

以下為演講實錄，經編輯精簡潤色：

各位來賓，大家下午好！我是谷歌中國 谷歌大中華區行業經理 黃梓豪。今天我將依托谷歌全球搜索、YouTube兩大核心平臺的全域數據，和大家分享當下入境游市場的最新用戶趨勢，以及酒旅品牌可落地的海外增長機會。

想要做好海外獲客，首先要厘清核心差異：海外入境游客的旅行決策路徑，和國內用戶完全不同。國內用戶規劃出游，習慣通過小紅書、美團、攜程檢索攻略、挑選酒店；但外籍游客制定中國旅行計劃時，核心依托谷歌搜索、谷歌地圖獲取信息，同時通過YouTube觀看網紅實拍、旅行體驗類內容，完成出行決策。

從全域調研數據來看，超過90%的非中國籍游客，在規劃中國行程的全過程中，都會通過谷歌搜索和谷歌地圖完成信息檢索、路線規劃與房源篩選。對海外用戶而言，谷歌是旅行決策的默認核心入口。這也意味著，酒店只要搭建完善的谷歌線上陣地，就能切入萬億級海外搜索流量，承接精準入境客流。

依托谷歌龐大的全球生態，每年全球搜索請求超5萬億次，平臺月活躍用戶突破33億，旗下擁有9款十億級用戶產品。除搜索、YouTube之外，谷歌地圖、Gmail、安卓系統、Google Play等產品，構建了覆蓋信息獲取、場景核驗、消費轉化的完整鏈路。其中Google Hotel Center已成為酒旅行業核心海外分發入口，酒店可通過正規API渠道自主上傳、更新房源庫存，觸達全球潛在入境游客。

結合谷歌年度入境游數據洞察，當下海外游客的出行行為出現了關鍵性結構性變化，最突出的就是用戶預訂窗口期大幅拉長。對比2024年數據，海外長線游客的整體行程規劃周期提升80%，從原本的一個半月，延長至兩到三個月。

歐美、美國、印度等遠距離入境客群，出行決策極為嚴謹，需要提前籌備簽證、全程行程等各項事宜。結合谷歌與Visa聯合發布的行業報告來看，游客會在出行前90天啟動初步行程規劃，進入信息搜索和方案篩選階段；在出行前30至60天，用戶出行意愿、預訂決策意愿達到峰值。這徹底推翻了國內酒店旺季臨時投流、短期沖量的營銷邏輯，海外獲客必須前置布局，針對90天搜索種草的意向用戶開展再營銷觸達，在決策窗口期強化轉化，才能有效提升成交率。

從宏觀市場大盤來看，入境游復蘇紅利持續釋放。2026年中國外籍入境游客全年人次預計達8000萬，同比增長26.4%。其中歐洲客群漲幅接近50%，俄羅斯等新興客源市場也迎來爆發式增長。依托50國單次簽證便利、29國免簽等國家政策紅利，跨境人員流動持續加速。對應海外搜索熱度，Google Travel中國旅游相關關鍵詞搜索量同比上漲40%，平臺點擊率創下新高，行業增量空間清晰明確。

除了市場增量，海內外用戶的消費習慣差異，是酒店必須讀懂的核心底層邏輯。國內是平臺集中化消費生態，用戶習慣依托綜合OTA平臺完成檢索、比價、下單全流程；但海外市場以獨立站生態為主，用戶更信任品牌官網、垂直比價平臺，不會單一依賴大型綜合平臺。海外游客普遍會通過谷歌搜索目的地酒店，進入品牌官網完成自主比價、直接預訂，同時更認可官網靈活退改、會員積分、專屬特惠房型等差異化權益。

在整套決策鏈路中，谷歌地圖承擔著至關重要的信任核驗作用。海外用戶會沿著出行地鐵路線、核心商圈、熱門地標，在谷歌地圖優先篩選評分4.5分以上的優質酒店。同時重點核查酒店周邊配套，包括便利店、藥妝店、多語言餐飲等便民設施，并通過谷歌衛星地圖、街景實拍直觀核驗酒店周邊環境、硬件實景，以此作為信任判斷的核心依據。

整體來看，海外游客完整的酒店決策閉環分為三步：第一步，通過谷歌搜索、谷歌地圖完成房源信息發現與初步篩選；第二步，依托谷歌地圖核驗區位、交通、配套優勢，在Google Travel完成橫向比價；第三步，參考Google Reviews全球真實用戶評價，最終建立信任、完成預訂。

但目前國內酒店出海普遍存在三大核心短板，直接流失大量入境客流。

第一是海外信息缺失，多數酒店在國內OTA平臺信息完善、口碑穩定，但谷歌地圖商家檔案空白，海外游客無法檢索到門店信息，錯失精準自然流量。

第二是線上信息陳舊，大量酒店谷歌平臺信息仍停留在疫情前，房型、營業狀態、聯系方式等內容滯后，誤導用戶、降低品牌信任度。

第三是轉化路徑斷裂，部分酒店可被海外用戶檢索，但無官方獨立官網、未接入谷歌預訂鏈路，用戶無法直接下單，只能跳轉海外第三方平臺，大幅增加渠道傭金成本，徹底喪失客流自主權。

針對以上行業共性痛點，谷歌擁有多套零成本、高落地性的解決方案，幫助酒店打通海外獲客壁壘。首先，完整認領并精細化運營Google Business Profile，補齊門店地址、實景圖、配套服務、聯系方式等全量信息，持續維護平臺評分與用戶評價，搭建基礎信任體系。其次，免費入駐Google Hotel Center，通過API接口實時更新房價、房型、庫存，零成本上架房源、獲取全球曝光。同時，優化品牌官網海外適配能力，借助官方工具排查網站性能、頁面適配、海外支付等問題，解決訪問卡頓、結算障礙，打通搜索、種草、直訂的完整轉化閉環。

若想要主動搶占增量流量、擴大海外曝光，可依托Performance Max全域營銷工具，打通谷歌搜索、地圖、YouTube、酒店頻道等全場景，實現跨渠道整合投放，精準觸達全球用戶。結合AI投放與搜索再營銷能力，持續觸達早期規劃階段的意向用戶，進一步提升轉化效率。同時谷歌地圖的實景生態、周邊配套展示功能，也能持續強化海外用戶對酒店的認知與信任。

總結來說，入境游已進入全新增長周期，用戶旅行決策呈現前置化、周期拉長化、內容依賴化的特征。Google and Youtube are where decisions are made，谷歌與YouTube是當下海外用戶旅行決策的核心陣地。

在后疫情入境游全面復蘇、跨境流動持續加速的背景下，酒店想要跳出國內OTA內卷、承接海外增量紅利，核心在于前置化內容布局、完善海外陣地信息、打通自主轉化鏈路。通過精細化的谷歌生態運營，能夠幫助更多中國酒旅、文旅品牌高效觸達全球用戶，助力中國目的地、中國酒店品牌走向世界。

謝謝大家。