文 | 五童

最近刷到重慶網紅@李要得 打車去西藏的視頻，我也跟著感動了一把。

一個重慶小伙子，打輛黃色法拉利，一路干到布達拉宮，下車第一句話是先把車費結了再哭。

西藏文旅反手就甩過來50萬獎金，小伙子轉頭又把48萬全捐了。

整件事看下來，就一個字：爽。

全網也基本是一邊倒地叫好。有人說這50萬花得值，比投幾個億廣告管用；有人說重慶出租牛，沒有到不了的地方；還有人說小伙子格局大，是網紅界的清流。

但我翻了幾百條評論，發現一個有意思的現象：所有人都在夸“結果好”，卻沒人問一句：

這套規則本身，有沒有問題？

今天咱們就從底層聊聊這件事。

不是要潑冷水，而是想說說這50萬獎金，看起來是皆大歡喜的滿分答卷，但如果順著這套規則往下走，后面可能會出大問題。

首先要搞懂，這50萬到底是什么？

很多人說，這是西藏文旅大氣，是獎勵優秀創作者。

說實話，我覺得這個說法有點太浪漫了。

你換個角度想：如果西藏文旅是一家公司，花50萬買了一條點贊1900萬、播放量幾個億的內容，以及后續整個社會化傳播。

你會管這叫獎勵嗎？

不會的。你會管這叫——廣告采購。

對，本質上就是這么回事。西藏文旅拿出一筆錢，設定一個標準（比如點贊量、傳播量），誰達到了就給誰。

這不就是典型的按效果付費嗎？

你在抖音投信息流廣告，也是按曝光、按點擊付費，只不過一個是機器自動結算，一個是人工評選發放。

底層邏輯一模一樣。

這么看的話，這筆錢花得確實值。

50萬換幾個億的曝光，折算下來CPM（千次曝光成本）可能才幾塊錢，加之其他的傳播甚至幾毛錢，比絕大多數廣告投放都便宜。

但問題來了——廣告投放追求的是曝光，文旅政策追求的是什么？

是游客真金白銀去消費，是酒店住滿、餐廳排隊、景區門票賣出去，是整個產業鏈賺到錢。

這兩個目標，看起來很像，其實差著十萬八千里。

其次，為什么說這里藏著隱患？

我給你舉個例子。

假設你是一家火鍋店老板，想搞個活動拉新客。你定了個規則：誰發的探店視頻點贊高，就給誰發獎金。

你猜最后會發生什么？

一開始可能是正常的美食博主來拍，認認真真介紹味道、環境。但慢慢地，有人會發現——要點贊高，不一定非要拍得好吃，拍得獵奇也行啊。

于是有人開始拍“一口塞十個毛肚”，有人拍“挑戰最辣鍋底當場被送醫院”，還有人直接在你店里搞起了行為藝術。

這些視頻點贊一個比一個高，但看完之后真的會來你店里吃飯的人，反而越來越少。

最后你發現，獎金發出去不少，營業額沒漲多少，店里還變成了網紅打卡的馬戲團。

這就是典型的逆向選擇——當獎勵標準和真實目標不一致時，最后勝出的往往不是最能達成目標的人，而是最會鉆規則空子的人。

回到西藏文旅這件事上，道理是一樣的。

現在的獎勵標準，核心看的是“傳播量、點贊量、現象級熱度”。那創作者自然會朝著這個方向優化。

重慶網紅李要得的“打車去拉薩”火了，接下來就會有人想：打車能火，那騎共享單車去呢？徒步去呢？推著嬰兒車去呢？

你別覺得不可能，流量場上，只要有一個人靠獵奇拿到了大獎，后面就會有一百個人跟進，而且一個比一個離譜。

到最后，西藏文旅的獎勵池里，可能全是各種博眼球的挑戰內容。

看起來熱熱鬧鬧，點贊量一個比一個高，但真正被種草、買機票去西藏旅游的人，未必有多少。

這就是最尷尬的地方：你考核什么，就會得到什么；但你考核的東西，不一定是你真正想要的。

這個問題，其實到處都有。

說起來，這種考核指標和真實目標錯位的事，真的太多了。

比如很多公司考核員工KPI，定的是代碼行數或者需求數量。結果呢？代碼寫得越來越冗余，需求做得越來越快但質量越來越差。

因為員工發現，要完成KPI，最簡單的辦法不是把事情做好，而是把事情做多。

再比如學校考核老師，看的是升學率。那老師自然會把精力都放在尖子生身上，差生反而沒人管。

因為提高升學率最快的辦法，不是把差生拉上來，而是把尖子生再推一把。

還有更離譜的。我之前看到一個新聞，說某地考核扶貧效果，看的是脫貧人數。

結果下面的人想了個招，把剛脫貧的人又算成貧困戶，這樣明年又能脫貧一次，數字就好看了。

你看，規則一定，人的行為就會跟著規則走。規則設計得好，壞人也能做好事；規則設計得不好，好人也會被逼著鉆空子。

說回西藏文旅這件事。我不是說重慶網紅李要得鉆空子，恰恰相反，他的內容質量很高，捐贈的做法也很有格局，屬于既符合規則又創造了價值的優質案例。

但問題是，你不能指望所有人都有這個格局。

只要規則的漏洞在，就一定會有人利用。而且往往是越沒有底線的人，越能把規則利用到極致，最后把整個池子攪渾。

這就是逆向選擇最殘酷的地方——劣幣驅逐良幣，不是因為劣幣更厲害，而是因為規則給劣幣留了空間。

那應該怎么改？

說了這么多問題，總得給點解決方案。不然就成了站著說話不腰疼。

我覺得，核心就一條：把考核標準，從傳播量往轉化率挪一挪。

具體怎么挪？我想到幾個方向，不一定對，供參考。

第一個方向，加入消費轉化指標。

比如，不是光看視頻點贊多少，而是看視頻里帶的旅游優惠券核銷了多少，或者通過特定鏈接預訂酒店、門票的有多少。

這樣一來，創作者就不能光靠博眼球了，還得真的打動用戶下單。

當然，這個操作起來可能有點復雜，技術上需要打通數據。

但方向是對的。你要的是游客，那就考核帶來了多少游客，而不是多少人看了熱鬧。

第二個方向，設置內容質量的多元維度。

不能光看點贊量，還要看內容的信息密度、真實度、實用價值。比如可以分幾個賽道：攻略類、體驗類、文化類，每個賽道有不同的評選標準。

這樣一來，認真做深度內容的創作者也有機會拿獎，不會全被獵奇挑戰搶走風頭。內容生態豐富了，對西藏文旅的長期形象反而更好。

第三個方向，設置重復度懲罰。

比如，同一種形式的內容，第一個做的拿大獎，第二個跟風的只能拿小獎，第三個以后的直接不參評。這樣可以鼓勵原創，避免大家一窩蜂抄同一個套路。

畢竟，第一個打車去拉薩的是天才，第一百個打車去拉薩的，可能就只是個出租車司機了。

第四個方向，拉長考核周期。

不是看一條視頻爆不爆，而是看創作者全年對西藏旅游的持續貢獻。比如年度評選，看全年內容的整體質量、粉絲轉化、口碑影響。

這樣可以避免一錘子買賣式的流量投機，鼓勵創作者真正深耕這個方向，和地方文旅形成長期合作。

最后說幾句心里話。

寫到這里，可能有人會說：你這人怎么回事，好好一件正能量的事，非要挑毛病？

說實話，我不是挑毛病。我是覺得，正因為這件事做得好，才更值得認真琢磨。

你想，西藏文旅這次開了個好頭。用民間創作替代官方宣傳，用獎金激勵替代硬廣投放，這個思路本身是非常先進的。

比起很多地方還在拍那種沒人看的官方宣傳片，不知道高到哪里去了。

但正因為是好的開始，才更要把規則設計好。不然等后面出了問題，好好的政策被玩壞了，最后反而沒人敢做了，那才是真的可惜。

其實不止是文旅，很多事情都是這樣。

我們總是容易被"結果好"迷惑，覺得只要結果對了，過程怎么樣都無所謂。但從長期來看，規則比結果重要得多。

一個好的規則，能持續不斷地產出好結果；而一個有漏洞的規則，哪怕偶爾出個好結果，早晚也會出問題。

李要得這件事，是個好故事。但好故事不應該只是感動一下就過去了，更應該成為一個起點。

讓我們去思考，怎么讓更多的李要得出現，怎么讓好的政策真正發揮長期價值。

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