一句“只給最愛(ài)的人”，讓金帝巧克力烙印在幾代人的青春回憶里。作為曾經(jīng)唯一能抗衡外資的國(guó)產(chǎn)巧克力龍頭，沉寂多年后，它借著懷舊浪潮再度走紅，本以為老牌國(guó)貨即將迎來(lái)重生，卻因一場(chǎng)擦邊營(yíng)銷口碑暴跌。

近日，金帝巧克力與深耕兩年的第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)官宣全面終止合作，一場(chǎng)滿懷期待的國(guó)貨復(fù)興，最終在流量博弈中走向分道揚(yáng)鑣。

全面停止合作

7月1日，老牌國(guó)貨“金帝巧克力”原官方賬號(hào)發(fā)文稱，團(tuán)隊(duì)全面停止和金帝食品廠的合作。即日起原賬號(hào)已變更為自行創(chuàng)立的薄荷巧克力品牌。

同日，由金帝食品有限公司作為運(yùn)營(yíng)主體的“金帝巧克力”賬號(hào)發(fā)布消息稱，7月開始，金帝將由品牌團(tuán)隊(duì)全渠道自營(yíng)。

其實(shí)這場(chǎng)分手的導(dǎo)火索，早在今年年初的低俗營(yíng)銷爭(zhēng)議中就已埋下。當(dāng)時(shí)金帝巧克力在小紅書投放的一條產(chǎn)品推廣文案，被不少人質(zhì)疑該內(nèi)容有“擦邊”之嫌，負(fù)面輿論快速發(fā)酵。

事發(fā)之后，金帝兩度發(fā)布致歉聲明，將爭(zhēng)議文案歸咎于平臺(tái)AI自動(dòng)優(yōu)化，但并未收獲消費(fèi)者的諒解。隨后主流媒體點(diǎn)名批評(píng)，品牌不能以技術(shù)為借口推卸宣傳審核的主體責(zé)任，一味甩鍋只會(huì)不斷透支數(shù)十年積累下來(lái)的國(guó)民信任。

擦邊營(yíng)銷帶來(lái)的口碑崩塌，讓原本雙方暗藏的分歧徹底爆發(fā)，轟轟烈烈的懷舊翻紅，最終只能以團(tuán)隊(duì)離場(chǎng)、全面自營(yíng)慘淡收尾。

巔峰曾年銷6億，能和進(jìn)口掰手腕

據(jù)公開資料顯示，1991年金帝巧克力正式上市，曾是中糧集團(tuán)主打且引以為傲的食品品牌之一，多年來(lái)占據(jù)國(guó)產(chǎn)巧克力銷售第一名。彼時(shí)德芙、費(fèi)列羅尚未在國(guó)內(nèi)大范圍鋪開渠道，金帝憑借溫情的品牌定位，搭配“金帝，只給最愛(ài)的人”這句深入人心的廣告語(yǔ)，牢牢占據(jù)情侶送禮、節(jié)日婚慶兩大消費(fèi)場(chǎng)景，罐裝榛仁小熊巧克力成為逢年過(guò)節(jié)、婚宴送禮的熱門選擇，線下商超、禮品門店全覆蓋，迅速坐穩(wěn)國(guó)產(chǎn)巧克力第一梯隊(duì)。

2012年品牌迎來(lái)發(fā)展巔峰，全年銷售額突破 6 億元，單深圳區(qū)域年銷售額可達(dá)三四千萬(wàn)元，連續(xù)多年登頂國(guó)產(chǎn)巧克力銷量榜，是當(dāng)年為數(shù)不多可以和外資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的本土巧克力巨頭。

高光之后，衰敗悄然降臨。外資品牌加速本土化布局，憑借成熟的研發(fā)技術(shù)、穩(wěn)定的品控體系、高頻次節(jié)日營(yíng)銷以及全國(guó)密集的線下終端不斷擠壓本土品牌生存空間。

反觀金帝受制于傳統(tǒng)國(guó)企管理模式，體制僵化、創(chuàng)新動(dòng)力不足，產(chǎn)品口味、包裝常年沒(méi)有迭代升級(jí)，漸漸跟不上年輕消費(fèi)群體的審美與口味偏好。再加上中糧業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，糧油、酒水成為核心布局板塊，巧克力休閑業(yè)務(wù)被持續(xù)邊緣化，大量經(jīng)銷商流失，金帝連續(xù)十年深陷虧損泥潭。

2016年金帝迎來(lái)命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，深圳原廠停產(chǎn)、核心團(tuán)隊(duì)解散，金帝品牌資產(chǎn)被掛牌轉(zhuǎn)讓，最終被好鄰居股份有限公司全資收購(gòu)后重組，徹底告別國(guó)企身份。在此后的十余年間，金帝只能依靠幾款經(jīng)典老款產(chǎn)品盤踞小眾流通市場(chǎng)，慢慢淡出主流消費(fèi)市場(chǎng)。

直到國(guó)貨懷舊風(fēng)潮興起，金帝選擇外包運(yùn)營(yíng)試圖重啟市場(chǎng)，靠著情懷短暫回暖，卻終究受限于流量導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)能真正突破增長(zhǎng)瓶頸。

不止金帝，全行業(yè)都難

不止金帝，目前，整個(gè)國(guó)內(nèi)本土巧克力行業(yè)集體面臨的生存環(huán)境并不樂(lè)觀。

目前國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)早已形成穩(wěn)固的外資壟斷格局，以瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)為代表的四大品牌，其在中國(guó)市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。其中，瑪氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到了39.8%，費(fèi)列羅以17.8%的份額位居第二。所有國(guó)產(chǎn)品牌只能瓜分剩余二成市場(chǎng)。

同時(shí)，上游產(chǎn)業(yè)鏈缺失、研發(fā)能力薄弱，更是國(guó)貨難以突破的核心痛點(diǎn)。全球可可豆原料定價(jià)權(quán)掌握在海外巨頭手中，原料價(jià)格小幅波動(dòng)就會(huì)嚴(yán)重壓縮國(guó)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)空間，絕大多數(shù)本土品牌無(wú)力向上布局原料供應(yīng)鏈。在研發(fā)投入上，外資頭部企業(yè)每年研發(fā)費(fèi)用穩(wěn)定，而多數(shù)老牌國(guó)貨研發(fā)投入不足，直接造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味陳舊、缺乏新意成為消費(fèi)者放棄復(fù)購(gòu)國(guó)貨巧克力的主要原因。除少數(shù)新銳本土品牌依靠健康化差異化路線突圍之外，大部分本土企業(yè)只能跟風(fēng)模仿爆款、貼牌代工生產(chǎn)，始終搭建不起專屬的產(chǎn)品護(hù)城河。

不僅如此，頻繁的品牌股權(quán)更迭、當(dāng)下盛行的外包運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)一步放大了老牌國(guó)貨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。金帝歷經(jīng)國(guó)企剝離、企業(yè)收購(gòu)、第三方運(yùn)營(yíng)多次重大調(diào)整，每一次權(quán)屬變更都會(huì)打亂原有的品牌定位、渠道布局與產(chǎn)品規(guī)劃，長(zhǎng)期消耗消費(fèi)者沉淀下來(lái)的品牌認(rèn)知，這也是眾多老牌糖果零食品牌共同的發(fā)展弊病。不少沉寂已久的國(guó)貨為快速起量選擇代運(yùn)營(yíng)模式，品牌方負(fù)責(zé)生產(chǎn)品控，運(yùn)營(yíng)方全權(quán)負(fù)責(zé)流量營(yíng)銷，兩者的發(fā)展目標(biāo)、風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，一邊追逐短期 GMV，一邊堅(jiān)守長(zhǎng)期品牌價(jià)值，矛盾爆發(fā)幾乎成為必然，金帝便是最典型的行業(yè)警示案例。

除此之外，渠道布局失衡同樣束縛著本土品牌的發(fā)展腳步，近些年線上直播成為巧克力重要銷售陣地，抖音渠道市場(chǎng)份額近幾年大幅攀升，眾多國(guó)貨品牌將全部資源押注線上流量，放棄線下終端深耕。外資品牌依靠數(shù)十年的線下布局實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，穩(wěn)定的線下場(chǎng)景帶來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)，而本土品牌一旦縮減線上營(yíng)銷投放，銷量便會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑，低價(jià)內(nèi)卷下微薄的營(yíng)收，根本無(wú)法反哺產(chǎn)品研發(fā)、品牌升級(jí)與線下渠道鋪設(shè)。

當(dāng)然賽道依舊存在增長(zhǎng)機(jī)遇，本土品牌的身影也逐漸顯現(xiàn)，以每日黑巧、諾梵松露、金絲猴等新銳國(guó)貨依靠細(xì)分賽道成功突圍。

新銳品牌的崛起，也標(biāo)志著中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。不再是巨頭間的“陣地戰(zhàn)”，而是包含了健康理念、情緒價(jià)值和流量算法的復(fù)雜“巷戰(zhàn)”，更是一場(chǎng)持久而精細(xì)化的戰(zhàn)役。

但對(duì)于金帝這類老牌國(guó)貨而言，一味透支情懷、追逐流量捷徑永遠(yuǎn)走不遠(yuǎn)，只有堅(jiān)守品牌初心、深耕產(chǎn)品創(chuàng)新、布局全渠道發(fā)展，才能真正打破外資壟斷的困局，讓老牌國(guó)貨完成真正意義上的重生。