低成本的傳播活動要怎么玩？看360 IoT是怎么做的

最近，Gucci 推出了Doraemon x Gucci聯名系列，這讓Gucci成功火出圈。哆啦A夢是80后、90后人群美好的童年回憶，和哆啦A夢的聯名讓Gucci這個百年奢侈品牌進一步下沉觸達到新一代年輕人的市場。

很多奢侈品牌在年底都會排隊在微信朋友圈投放廣告，就是希望讓品牌在年輕群體的心目中更有故事性，但很少有像Gucci這樣放下高冷格調，和大眾化流行IP跨界的。去年是迪士尼，今年是哆啦A夢，一貫豪橫的Gucci展現出了年輕人叛逆的一面，豐富了品牌內涵。

如果說大牌和大眾化的IP聯名，可以讓自己更接地氣。那想讓自己變成大牌，則要和高逼格的IP合作，也就是借別人的勢，來拔高自己。

比如波司登。近幾年波司登一直和法國殿堂級設計大師讓?保羅?高緹耶（Jean Paul Gaultier）保持著合作。這位大師是愛馬仕黃金時代的締造者。波司登x高緹耶設計師的聯名系列，成功吸引了奢侈品的用戶市場，讓自己的品牌提升到了國際一線羽絨服的知名度，打造出了在品質上不輸加拿大鵝，在設計上不輸Moncler的品牌印象。

聯名的本質一定是強強聯手，優勢互補的。但很多時候，并不是每個品牌或者每個項目都有著大手筆的預算，那就需要更加專業的操盤能力。在低成本的預算下，如何打通營銷全鏈路，占領用戶心智甚至達到最后的轉化呢？這是更多營銷人面對的問題。子超最近也在思考，低成本的傳播到底要怎么做？

如何用低成本制造品效合一的傳播活動？

子超總結了四個要點：借勢、跨界、講故事、銷售閉環。

1）借勢

借勢，簡單的理解就是搭熱點的順風車。

通過借勢，在傳播項目啟動初期就可以獲得自然流量。比如今年春節因為疫情的關系，很多人不得不就地過年，抖音順勢就倡議大家“如果你不能回家過年，記得給爸爸媽媽拍一條拜年視頻”，通過接地氣的親情表達，拉了一波品牌好感度。

除了節假日外，流行事件、熱點人物，甚至流行語，也是需要關注的，比如最近對打工人的自嘲、年輕群體對禿頭脫發的焦慮等，這就需要營銷人對目標群體中的流行事件保持一個很高的敏感度。再比如前一段時間熱播的《三十而已》里，顧佳為了融入“太太圈”寧可把自己的房子賣了也要給自己買一個愛馬仕的包包，這樣的話題熱度和關注度都非常高，都自帶很強的流量。

上升到廣義層面，借勢也是一種人生大智慧。古人總結：“君子生非異也，善假于物也”，優秀的人不是天生異能，而是善于借助外力達到自己的目的。子超前段時間在京東做內部分享的時候，就提到過，職場新人在遇到難題的時候，喜歡一個人死磕，而老油條就善于求助別人。好風憑借力，送我上青云，成功的營銷案例也好，成功的人也好，都是將“借勢”運用到極致的。

2）跨界

跨界，就是子超開頭講的兩個品牌的聯動，互相觸達彼此私域，疊加資源價值，獲得1+1大于2的效果。

再拿Doraemon x Gucci聯名系列聊一個細節，Gucci除了推出了一系列櫥窗里的商品外，還引發了大批哆啦A夢的粉絲們自發傳播分享品牌相關的壁紙、紅包封面等，即使有些人暫時買不起奢侈品，但也在心里埋下了種子。

越來越多品牌發現跨界“真香”，比如優衣庫和潮牌KAWS的聯名款一發售瞬間告罄，很多人搶下后加價賣出。還有人民日報和李寧、王者榮耀和MAC口紅、六神花露水和RIO雞尾酒……意想不到的CP們橫空出世。但跨界不是簡單的聯合促銷，更不是萬能藥，之前喜茶和杜蕾斯的跨界因為惡俗的微博文案引起集體不適翻了車，雙方品牌形象一起受損。

不過從整體來看，跨界既能引發關注度，又能豐富立體的品牌形象，也是品牌自身探索更多可能的方式。只要運用得當，傳統品牌通過跨界可以年輕化，高大上的品牌通過跨界可以接地氣。可以判斷在未來，將會有更多意想不到的跨界新玩法。

3）講故事

什么是品牌營銷？就是講故事的能力。

如今市面上絕大多數產品功能都大同小異，在性能上達不到突破，那決定你是否能脫穎而出的關鍵就在于你的故事是否動人了。比如戴森吹風機，可能性能比普通的吹風機確實好上那么一丟丟，但真正打動消費者買單的，是它講的故事：送給女友，讓她曬朋友圈秀恩愛。

每場營銷活動，都是在輸出一個故事。因為消費者不會記得你的產品參數，卻記得一個觸動他內心的好故事。子超印象深刻的一個案例是在2019年，波司登拉著一個樂團在北極舉辦了一場交響演奏會。冰面上，72個樂師穿著波司登羽絨服共同演奏《冬天里的一把火》，場景十分震撼。這寓意著波司登羽絨服的質量過硬，同時暢銷全球72國。

當然，在預算有限的情況下，又能講出一個好故事也不是沒可能。比如前陣子子超在刷朋友圈的時候，就被一列文案吸引住了：

30歲，挺突然的。

突然變成頂梁柱，事事要考慮得周到全面；突然產生危機感，做事不敢任性不能沖動；突然代謝變緩慢，熬個夜一周都緩不過來。

30歲，也很禿然。

發現長得最慢的除了工資，還有頭發；掉得最快的除了基金，還有頭發。

30歲，來得突然，但不能來得禿然。

中堅力量，哪都能亮，但不能頭亮。

這番話簡直說進了中年人的心里，心酸中又帶一點正能量，點進去才發現，是360智慧生活聯合新生植發品牌做的跨界禮盒，針對30歲以上“中堅力量”人群做的精準傳播，從互聯網從業者都關心的脫發問題切入，創意滿分。

4）銷售閉環

一個完整的傳播活動不是品牌方的自嗨，真金白銀花出去后，除了品牌效果，還需要有銷售線索。可以用多種促進轉化的手段，比如撒優惠券、和合作商線上店鋪導流、線下店鋪曝光承接等來達成交易的完成。之前子超也遇到過一些品牌方的活動，創意構思都非常好，引來了一大批潛在的用戶，但大家問的第一件事是如何購買商品呀？核心是沒有找到購買商品的鏈接入口，這就太尷尬了。

子超通過360 IoT市場操盤手了解，前文提到的360智慧生活x新生植發的活動，客單價最高的掃地機是本次活動售賣效果最好的品類，遠超成本投入。

360智能硬件近期的傳播“煥然一新”

360是子超長期以來一直關注的互聯網公司，拋去個人情懷因素來看，最近360智能硬件的傳播確實給人帶來了很多驚喜。子超和負責本次360智慧生活x新生植發傳播活動的小伙伴們深入交流了一番，作為低成本啟動達成品效合一的營銷案例還是很具有參考價值的，在這里分享給大家。

先介紹一下本次聯動的兩個品牌。

360智慧生活集團是360集團旗下智能硬件，旨在為社會及家庭的“中堅力量”提供安心的智能生活解決方案，讓家更有安全感。聯名品牌方新生植發，是全國知名的連鎖植發機構，自成立以來始終專注于安全植發，深耕毛發移植領域的創新研究，以技術和服務來保障消費者的權益與安全。

兩者的聯名也有安全攜手、守護中堅力量的深層含義。

子超拿來了一些內部數據，來看看本次的傳播效果如何。

1）微博數據

據觀察，同一期間在微博熱搜前6位的植發品牌活動，閱讀量達到了6000w，但與之匹配的，也是高昂的熱搜購買費用。而本次360智慧生活x新生植發的活動，微博話題在僅花費了同類上熱搜話題的不足5%的成本，獲得了2900w閱讀量。

這些流量全部來自官方發聲、藍V聯動助推、kol助推和用戶自發曬圖。

2）脈脈數據

脈脈是職場人的互聯網社交平臺，非常契合本次傳播活動的用戶畫像，所以更具復盤價值。先是通過投稿和黃v外圍發布，將360公司植發6折的活動引發了一輪熱議。同時，脈脈官方針對本次脈脈投稿發布全網push消息。這個push完全零成本，全靠外圍熱度帶動了脈脈本身的熱度。

這次傳播就是利用非常小的成本，達到了品效合一的效果。尤其作為老牌的互聯網公司而言，這些有趣味性的聯動營銷也提升了品牌自身的活躍度，在用戶心中變得更加年輕且親近。今年360智慧生活集團已經展開了一系列的聯名活動，從之前的聯名螺螄粉，又到聯名植發品牌，本次元旦活動后，又看見360出了一個潮牌聯名的福袋活動，結合年貨節的促銷，相信應該會有一個不錯的成績單。

現在的年輕人，其實根本不看重你的功能和產品自身的賣點，而是看重的是不是跟自己有關，這一點很多互聯網公司都沒有思考過。不僅僅是年輕人，說得直白一點就是現在大部分的消費者在認知品牌和購買產品上，基本上沒有什么耐心。因為商品種類繁多，生活中圍繞著大量的泛濫的廣告信息，所以消費者們早就自動屏蔽了。誰能讓消費者一瞬間產生內心的共鳴，消費者就會更傾向于購買這款商品。

聯名本身如果可以讓用戶覺得很有意思，同時產生的話題又讓用戶覺得是和我有關的，那么這個聯名的品牌就基本上完成了在千軍萬馬中脫穎而出的效果，在各自品牌的基礎之上，形成了真正的全新的品牌價值和寓意。當下品牌必須要跳出自己的舒適圈，讓自己成為更多不熟悉的圈子的話題，這樣才能低成本地真正火出圈。為什么360 IoT的一連串操作都是值得思考學習和借鑒的，就是因為整體的聯名全是低成本操作，但又保證了品效合一的傳播效果。

另外對于熟悉360的消費者們，也給了大家一個理由去關注360 IoT的產品，因為就連熟悉360的子超，都會非常好奇地去主動關注360的這波聯名款操作，除了確實有共鳴的故事外，最重要的是讓子超感受到了360 IoT品牌開始變潮了，越來越多的人談論360的聯名款的時候不再是討論冰冷的功能和數據，而是討論聯名款帶來的話題，討論這個聯名款的外包裝是不是特別酷，這些才是360 IoT品牌這波操作最大的價值，一個安全領域的老的品牌開始變得有激情，年輕人們更愿意去關注它了。

后記

往往我們看到的令人驚喜的突破或者創新都不來自于本領域或本行業，操盤手的跨界思維和眼界也非常重要，這樣的跨界融合思維不僅是營銷領域的應用，可能也是未來所有職場人的必備軟技能，在激烈競爭的環境中以小博大、突出重圍，被關注和被話題，也是保證能夠快速在職場中脫穎而出的重要思維能力之一，借勢、跨界、講故事和閉環都是可以一起借鑒的。