隨著市場形勢的發展以及消費者需求的變化，很多我們熟知的品牌在近些年都進行了升級。

品牌升級，最直觀的就是先從logo換起。

比如說，不管是烘焙行業的從業者、愛好者還是作為普通消費者，你有沒有發現，有一個已經擁有20年歷史的連鎖烘焙“老品牌”——仟吉，近期就進行了logo換新與品牌升級？

行業內從業者們一定不會對仟吉感到陌生，2005年扎根于湖北武漢的仟吉，馬上就要20歲了。

作為華中烘焙連鎖領導品牌，仟吉在全國擁有近400家門店，足跡遍布華中地區4個城市，連續三年被中國食品工業協會評為“中國烘焙最具美譽度品牌”，每年服務著5000萬華中顧客。

|仟吉的品牌名字創立于千禧之年，“千”加上人字旁，寓意這家小蛋糕店的成長離不開“人”，離不開所有員工的和顧客的陪伴。|

對于品牌來說，logo的圖像或形狀（以及整套VI視效）最好可以代表品牌本身的價值觀，一個好的“超級符號”可以使品牌更加生動，幫助消費者精準有力地理解其想要傳遞出的形象，并傳達更多的信息。

同時對于老品牌來說，logo的換新往往代表著品牌想要傳遞出更年輕、時尚化的態度，可以起到抓取新一代年輕用戶群體，培養未來顧客（即現在正在成長起來的下一代）的作用。

曾用logo

曾用logo

仟吉超級符號-

一顆嶄新的面包樹

調各層次食材之間的搭配平衡。

logo解讀

可能是從一顆種子開始，從土地里生根發芽，長成一顆更柔軟的面包樹。

這棵樹既保留了顧客對老logo上「仟吉樹」的印象，又呼應仟吉“自家農場，新鮮烘焙”的新的品牌定位，將烘焙行業屬性與品牌倡導的自然綠色相結合，變成了一個面包與樹結合的超級符號。

logo保留了墨綠色為主的品牌配色，讓消費者感覺熟悉、安全和信任的同時，也表達了仟吉品牌倡導的循環農作，自然生長的理念。

換新了logo，展示給消費者以嶄新的面貌只是第一步，品牌形象依然需要時間的積累與沉淀，需要相應的品牌定位去塑造。

結合當下消費者傾向于新鮮、健康、可追溯的飲食偏好，仟吉也升級了品牌定位，即：自家農場，新鮮烘焙。

“自家農場，新鮮烘焙”

有哪些含義？

01

當季食材來自自家農場

新鮮和現烤，一直是仟吉所踐行的產品理念。 仟吉的“新鮮”首先來自土地，來自時節，來自當季的食材。

在2012年，仟吉開始經營自己的農場。仟吉的農場占地761畝，從種子開始，施肥、澆灌、打地、起壟...... 使用自然農法，不催熟，努力保留食材的本味。

因此，仟吉做蛋糕就只用當季自然成熟的新鮮水果，水分充足，甜度剛好，并且會隨季節和水果產量情況更換：

比如春天的蔬菜、夏天的綠豆、秋天的南瓜、冬天的草莓......應季的作物在收獲后，用自建的全國百強冷鏈物流公司運輸，最大程度地讓所有區域門店的顧客都能感受到這一口“新鮮”。

由于仟吉突出了農場作為整個產品鏈的源頭，確保了食材的安全與可控，這樣一來，更有助于消費者建立對產品的信任感，提高產品的認可度和競爭力。

以草莓為例：鮮艷欲滴、果味酸甜的草莓是冬季與春季最受歡迎的當季水果，被非常廣泛地應用在烘焙產品之中。草莓對于仟吉來說，則具有更加深刻的意義——

2023年是仟吉自己種草莓的第10年，農場里的紅顏草莓是日本靜岡縣章姬與幸香雜交育成的早熟栽培品種良種，制作產品時對草莓的大小、重量、甜度等都有嚴格的把控。

因此在每年草莓季，用新鮮草莓研發制作的蛋糕與面包是無數顧客的心頭之愛，年年翹首以盼回歸：

對于烘焙行業來說，產品力始終是一個品牌的核心競爭力，也是其發展的根本。

核心產品不僅需要顏值、口味與口感俱佳，而且需要一定的辨識度和差異化。比如仟吉本次品牌定位的“自家農場 新鮮烘焙”這個概念，以農場的新鮮食材切入，因此可以與其他品牌區別開來，在消費者心中建立“健康、自然”的認知。

因為不論是烘焙連鎖店還是單店，當前最大的消費群體仍是以家庭為主的客群，這類客群會對“健康”屬性尤為注重，因此“made in 農場”的概念或可打造成為使仟吉產品更具競爭力的重要標簽。

02

清潔標簽：干凈透明的配料表

仟吉的“新鮮”來自于農場的土地與食材，也體現在干凈清潔的產品配料表中以及在不賣隔夜面包的貨架上。

隨著消費者對自然健康少添加理念的注重，“會看配料表”就成了當代人的必備技能，大家都更青睞簡單純粹、清潔少添加的產品，超長配料表的產品正在被拋棄。

仟吉的清潔標簽源自歐盟的更高要求的食品標準，意思是更天然、安全、簡單、無添加的配料表。

什么是清潔標簽

清潔標簽(clean label)就是在產品標簽中盡可能少出現E編碼、保持標簽配料欄中的食品天然的屬性。

消費者眼中的清潔標簽

? 簡單、簡短的配料表

? 自然無添加

? 最小化的加工

仟吉在行業上率先使用清潔標簽的概念，除了每日新鮮現烤的面包以外，中央工廠生產的包裝吐司也分批升級清潔標簽，只為讓千萬家庭不用審閱配料表，也能輕松吃到更安心的面包。

當下不僅越來越多的原材料品牌在升級著原料（乳制品、果茸、巧克力等）的清潔標簽，商家作為產品的銷售端，在保證成品擁有更好的風味和口感的前提下，成分更為健康、干凈更是非常必要的。

在未來，隨著公眾食品安全知識的普及，消費者對于標簽上的食品添加劑種類將會有更高程度的認知，清潔標簽將會越來越具有競爭力。

配方簡單，更少添加的同時，“當日現烤，不賣隔夜面包”一直是仟吉成立以來就在堅持的原則。每日打烊時， 沒有賣完的現烤面包必須全部下柜銷毀。

多年來仟吉堅持著這個原則：“面包多放一天雖然不會壞，但口感、色澤都會下降。我們不能讓顧客對仟吉產品質量標準產生歧義。”

在去年仟吉進行門店升級時，就將現烤間前置，擴大現烤展示窗口，從進店到收銀，整個購物體驗都被包裹在現烤間的展示范圍內，用半開放式的現烤間更加拉近了與顧客的距離，強化了所見即所得的收獲感。

“自家農場，新鮮烘焙”并不只是品牌自己的定位，更是要完全融入在產品、在服務中，讓顧客能夠體驗和感受到。

由此，顧客才能認同品牌與品牌的升級，從而產生積極的品牌影響力。

思考本次仟吉進行的logo及品牌升級，我們認為主要原因有二：

其一是內因，即品牌自身的發展建設規劃。

仟吉集團不僅擁有多家定位不同的烘焙品牌，還進行了內部供應鏈的儲備與建立：配有農場（食材）、冷鏈（物流）、冷凍面團工廠（生產供應）等比較完備的后端建設，自身“內功深厚”，具有品牌升級的能力，可以應對外部市場的變化。

同時，或許是基于仟吉集團長期的建設規劃，在品牌發展到一定階段（時機成熟）時，就需要主動地進行升級變化，來抓住未來更健康發展的契機。

仟吉的表現就是：用更能滿足當代人偏好的產品以及更適合當下生活方式的售賣場景來迎接市場新的消費需求，來提升品牌的輕盈度和年輕態。

▲ 仟吉最新主題店：武漢ART FARM

其二是外因，即外部市場環境的推動。

烘焙行業的市場規模仍 在增長，未來還有較大的發展前景 。

▲ 數據來源：艾媒咨詢

但是由于一部分餐飲行業內部的循環，一部分行業外有資本、有閱歷的創業者的進入，分流了烘焙市場現有的存量用戶，尤其是規模大、轉型難的傳統連鎖店受到了比較大的沖擊。

其中一部分連鎖烘焙店因為自身建設能力強（例如仟吉），可以敏銳地最先感受到市場的變化，這部分品牌會先行動起來，主動出擊迎合變化，進行品牌與產品的升級；而另一部分受企業能力掣肘較嚴重的品牌，就會慘被淘汰出局，這樣的例子近些年來也屢見不鮮。

總而言之，我們觀察到仟吉本次品牌升級，是用自己的變來應對外部的變，即主動以成熟的品牌建設，來迎合市場的發展與變化的。

綜上，持續建設品牌自身，打造產品的核心競爭力，緊跟市場趨勢，傳統烘焙連鎖門店也能在消費習慣發生變化的當下保持住生命力，打造成為年輕家庭青睞的品牌。

2024年，我們也期待著更多品牌帶給我們“破局”的驚喜。