口腔護(hù)理產(chǎn)品一直是全球美容健康市場(chǎng)的重要組成部分，隨著人們對(duì)口腔健康意識(shí)重視程度的不斷提高，各類(lèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求也在與日俱增，據(jù) Statista 發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024 年全球口腔護(hù)理市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)為 531.4 億美元。尤其是在對(duì)口腔健康問(wèn)題更加注重的歐美地區(qū)，他們更愿意在口腔護(hù)理方面投入大量的時(shí)間和金錢(qián)。

正是由于這長(zhǎng)期存在的需求以及在社交媒體的推動(dòng)下，口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品一路持續(xù)熱銷(xiāo)。在 TikTok 美區(qū)，就有這樣一款“GuruNanda 漱口油”產(chǎn)品火爆出圈，多次登上 TikTok Shop 美國(guó)站全類(lèi)目銷(xiāo)量日榜 Top1。從 2023 年 9 月上架至今，“GuruNanda 漱口油”依舊穩(wěn)定排在前五的位置，似乎“TikTok 上爆品存在一定的周期性”這句話(huà)并不適用在該產(chǎn)品身上。

根據(jù) Kalodata 提供的最新數(shù)據(jù)顯示，該款 GuruNanda 漱口油當(dāng)前總銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了 1600 萬(wàn)美金。在過(guò)去的 30 天里（3 月 12 日至 4 月 10 日），該產(chǎn)品共售出 21.8 萬(wàn)單，成交金額為 236 萬(wàn)美元，其中有高達(dá) 70% 的成交金額來(lái)源于短視頻，將近 30% 的收入來(lái)源于直播。

產(chǎn)品在 TikTok 的熱賣(mài)不僅讓背后品牌 GuruNanda 成功吸引了眾多出海品牌的目光，還順勢(shì)帶動(dòng)了其他渠道銷(xiāo)量的增加。從不溫不火再到根植于 TikTok 大放異彩，GuruNanda 之所以能短時(shí)間在 TikTok 上取得如此亮眼的成績(jī)，離不開(kāi)其背后品牌故事的打造、產(chǎn)品本身的硬實(shí)力以及達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)策略的布局。

基于歐美消費(fèi)者核心訴求打造產(chǎn)品

GuruNanda 的品牌名稱(chēng)源于其印度創(chuàng)始人 Puneet Nanda，作為一個(gè)提供各種純天然芳香療法精油、擴(kuò)散器以及口腔護(hù)理產(chǎn)品的品牌，GuruNanda 漱口油在 TikTok 上的熱賣(mài)與其產(chǎn)品本身過(guò)硬的實(shí)力以及創(chuàng)始人對(duì)自然療法和健康生活方式的熱愛(ài)和追求有很大的關(guān)系。

20 世紀(jì) 90 年代末，創(chuàng)始人 Puneet Nanda 從印度移居到美國(guó)，由于不良的飲食習(xí)慣以及持續(xù)的壓力，Puneet 的身體狀況每況日下，在 2012 年時(shí)，Puneet 決定回到印度專(zhuān)心恢復(fù)好自己的身體，并開(kāi)始練習(xí)阿育吠陀（一種傳統(tǒng)的印度醫(yī)學(xué)體系）和瑜伽。

2014 年，Puneet 創(chuàng)立了自己的瑜伽工作室品牌 GuruNanda，在這一過(guò)程中，他接觸到了油拔，這是一種古老的印度技術(shù)，使用天然油作為漱口油來(lái)清新口氣和清潔牙齒。在閑暇時(shí) Puneet 嚴(yán)格遵循阿育吠陀方法制作了自己的拔油產(chǎn)品，并將其贈(zèng)送給參觀工作室的瑜伽修行者們。隨著時(shí)間的推移，Puneet 還根據(jù)美國(guó)人口味添加椰子和薄荷等成分定制了新的產(chǎn)品。

意識(shí)到美國(guó)地區(qū)普遍存在不健康生活方式的問(wèn)題，Puneet 認(rèn)為阿育吠陀或許能幫助到他們，而結(jié)合了阿育吠陀的拔油產(chǎn)品恰好也能滿(mǎn)足歐美人日常的口腔護(hù)理需求。

2015 年，Puneet 創(chuàng)建了與瑜伽工作室同名的品牌 GuruNanda，秉承著純天然和健康無(wú)害的產(chǎn)品理念，Puneet 花了兩年時(shí)間周游世界尋找合作農(nóng)場(chǎng)并建立了自己的供應(yīng)鏈，原料產(chǎn)地覆蓋中國(guó)、印度、印尼、保加利亞、巴西等地，確保產(chǎn)品的質(zhì)量不受影響。

2021 年，Puneet 開(kāi)始在亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)售賣(mài)產(chǎn)品，然而銷(xiāo)售情況并不如想象中的可觀，即便是在 Facebook 上花費(fèi)了大量的資金進(jìn)行廣告投放，并在溫迪·威廉姆斯 (Wendy Williams) 秀中亮相，效果也是微乎甚微。2022 年，由于虧損太多，Puneet 不得不解雇掉整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)品開(kāi)始走紅時(shí)

創(chuàng)始人本人對(duì)TikTok還一無(wú)所知

2022 年 7 月，Puneet 注意到網(wǎng)站銷(xiāo)量突然開(kāi)始激增，在朋友的提醒下，才知道有人在 TikTok 上發(fā)布了一條關(guān)于 GuruNanda 漱口油的視頻，視頻超過(guò)了百萬(wàn)次瀏覽。但彼時(shí)的 Puneet 甚至都還沒(méi)有下載 TikTok。

由于視頻下方出現(xiàn)了不少用戶(hù)的提問(wèn)，Puneet 馬上下載了 TikTok 進(jìn)行回復(fù)。這樣的狀態(tài)在持續(xù)一段時(shí)間后，對(duì)一一回復(fù)評(píng)論感到疲倦的 Puneet 決定開(kāi)始制作自己的 TikTok 視頻來(lái)分享自己對(duì)阿育吠陀和拔油的了解，展示產(chǎn)品的制作過(guò)程以及有關(guān)該業(yè)務(wù)的一切。

堅(jiān)持發(fā)布一段時(shí)間后，Puneet 有一條視頻吸引了超過(guò) 200 萬(wàn)次的觀看。“我發(fā)現(xiàn)那天的銷(xiāo)售額從每天約 300-500 美元增加到約 7000 美元，很難想象，我居然能從 TikTok 上獲得這么多銷(xiāo)售額。”在這之后，GuruNanda 的粉絲不斷增長(zhǎng)，截止目前，Puneet 個(gè)人的 TikTok 賬號(hào)已經(jīng)有超過(guò) 27 萬(wàn)的粉絲。

TikTok帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)力

當(dāng)產(chǎn)品在 TikTok 上開(kāi)始有了熱度后，意識(shí)到僅僅只靠產(chǎn)品力和品牌故事并不能實(shí)現(xiàn)品牌在 TikTok 上的持續(xù)性曝光以及產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)時(shí)，Puneet 果斷采取了官方賬號(hào)+達(dá)人合作+直播帶貨的方式，這也讓品牌和產(chǎn)品在 TikTok 上迅速打開(kāi)了聲量。

· 官方賬號(hào)

在 TikTok 上，賬號(hào) @gurunanda.official 始終保持著穩(wěn)定的更新頻率，內(nèi)容主要從用戶(hù)普遍關(guān)注的牙齦出血、口臭牙黃等痛點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，通過(guò)講解說(shuō)明來(lái)展示產(chǎn)品的功效和使用方法，通過(guò)前后對(duì)比的拍攝手法進(jìn)一步展現(xiàn)產(chǎn)品功效，以此來(lái)增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

為了增加粉絲粘性，官方經(jīng)常會(huì)在評(píng)論區(qū)與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，并針對(duì)用戶(hù)提出的問(wèn)題進(jìn)行視頻回復(fù)。除此以外，GuruNanda 還邀請(qǐng)了不少牙科領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士為其站臺(tái)，通過(guò)牙科專(zhuān)家的推薦以及對(duì)產(chǎn)品使用的正確指導(dǎo)來(lái)提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度，進(jìn)而讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品本身乃至品牌產(chǎn)生信任感。

截至目前，賬號(hào) @gurunanda.official 已經(jīng)在 TikTok 收獲了將近 10 萬(wàn)的粉絲量和 56.26 萬(wàn)的點(diǎn)贊量，通過(guò)官方賬號(hào)的內(nèi)容輸出，品牌可以更直接地觸達(dá)消費(fèi)者和潛在客戶(hù)，從而提高品牌及產(chǎn)品在用戶(hù)心中的認(rèn)知。

· 達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)

除了在官方賬號(hào)上發(fā)力外，搭建完整的達(dá)人帶貨體系也推動(dòng)了 GuruNanda 在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量上往前邁了一大步。

在過(guò)去的 30 天里（3 月 12 日至 4 月 10 日），GuruNanda 與超過(guò) 1000 名達(dá)人合作產(chǎn)出了將近 4000 條帶貨視頻。

在面對(duì) TikTok 美區(qū)達(dá)人當(dāng)前供不應(yīng)求的情況時(shí)，GuruNanda 在合作達(dá)人的選擇上并不一味追求與粉絲體量級(jí)別高的頭部達(dá)人合作，而是將目光鎖定在了有一定粉絲基數(shù)且在圈內(nèi)小有影響力的中小達(dá)人群體上。

在達(dá)人類(lèi)型的考量上，GuruNanda 側(cè)重于尋找整體內(nèi)容調(diào)性和受眾群體與產(chǎn)品定位和使用場(chǎng)景相對(duì)匹配，且具備一定內(nèi)容生產(chǎn)能力的達(dá)人，現(xiàn)階段大部分合作的美妝、生活、健康、食品等領(lǐng)域的達(dá)人，其粉絲群體上與 GuruNanda 的目標(biāo)用戶(hù)本身就有一定的重合。

結(jié)合這幾大類(lèi)型達(dá)人的人氣和影響力，在合作數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)后，不僅能有效擴(kuò)大品牌輻射的受眾群體范圍，將品牌信息傳遞給更廣泛、更精準(zhǔn)的受眾，還能提升品牌在用戶(hù)心中的好感度，通過(guò)達(dá)人這座“橋梁”，品牌與目標(biāo)受眾可以建立起更緊密的情感連接。當(dāng)產(chǎn)品由自己所信任的達(dá)人推薦時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)更傾向于相信產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，從而進(jìn)一步增加購(gòu)買(mǎi)意愿。

產(chǎn)品與達(dá)人之間也是相互成就的關(guān)系。3 月 14 日，擁有 3.29 萬(wàn)粉絲的 @deal.boyz 發(fā)布了一則關(guān)于 GuruNanda 漱口油的視頻，觀看次數(shù)達(dá)到了 732.7. 萬(wàn)，在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，該視頻通過(guò)自然流成交了 1.38 萬(wàn)件商品，成交金額超 15 萬(wàn)美金，并為自身賬號(hào)新增了 1.13 萬(wàn)的粉絲。

借力 TikTok 的達(dá)人生態(tài)，GuruNanda 實(shí)現(xiàn)了更廣泛的品牌與產(chǎn)品曝光，達(dá)成了迅速擴(kuò)大品牌聲量并促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

· 直播帶貨

作為一種互動(dòng)性強(qiáng)的賣(mài)貨新形式，直播帶貨在海外市場(chǎng)的潛力正在加速釋放，在達(dá)人帶貨短視頻之外，直播帶貨也成為了 TikTok 美區(qū)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。據(jù)悉，TikTok 官方在今年也加大了對(duì)直播業(yè)務(wù)的扶持力度，并在美國(guó)市場(chǎng)建設(shè)了多個(gè)線(xiàn)下直播工作室以促進(jìn)美國(guó)直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

面對(duì)如火如荼的直播帶貨市場(chǎng)，GuruNanda 毅然加入其中，除了借助自身官方賬號(hào)進(jìn)行直播外，GuruNanda 還聯(lián)合了多位 TikTok 達(dá)人賦能直播帶貨，近 30 天共開(kāi)展了 2264 場(chǎng)直播帶貨，成交金額達(dá)到了 72.67 美元。

相對(duì)于短視頻，全程不間斷輸出的直播帶貨更能刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，大部分用戶(hù)往往也會(huì)出于對(duì)主播的信任進(jìn)行下單。通過(guò) TikTok 直播帶貨矩陣，GuruNanda 進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)并提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

如今，GuruNanda 在 TikTok 上的曝光度和熱度都在持續(xù)攀升，目前標(biāo)簽“gurunand”下已經(jīng)發(fā)布了 3.92 萬(wàn)個(gè)作品，其中一些視頻觀看次數(shù)更是達(dá)到了千萬(wàn)次。不少素人創(chuàng)作者主動(dòng)分享著關(guān)于產(chǎn)品的使用反饋或好評(píng)，普通消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)也為品牌有效吸引了更多潛在消費(fèi)者，這些積極的口碑在 TikTok 上不斷發(fā)酵，將品牌熱度持續(xù)推高。

在 TikTok 成功走紅后，大批用戶(hù)流量也隨之涌進(jìn)了獨(dú)立站。根據(jù) Similarweb 數(shù)據(jù)顯示，GuruNanda 網(wǎng)站的直接流量和自然搜索流量?jī)烧哒急瘸^(guò) 80%，這說(shuō)明 GuruNanda 品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中建立起了一定規(guī)模的影響力，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)去訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品。

值得注意的是，這其中有 81.26% 的流量都來(lái)自于美國(guó)地區(qū)，可見(jiàn)品牌在美國(guó)這一主要目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)獲得了用戶(hù)的廣泛認(rèn)可并積累了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

基于品牌本身所堅(jiān)持的理念，GuruNanda 還同步加強(qiáng)了自身產(chǎn)品線(xiàn)的寬度和深度，目前網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括漱口油、沖牙器、牙刷牙線(xiàn)、精油、香薰加濕器等。繼 GuruNanda 漱口油在 TikTok 上熱度爆棚以及品牌知名度的直線(xiàn)上升后，店內(nèi)香薰加濕器、精油等產(chǎn)品也在帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的上漲。

不僅如此，GuruNanda 在 TikTok 上的爆火也帶動(dòng)了其他渠道產(chǎn)品的銷(xiāo)售。根據(jù)亞馬遜平臺(tái)上當(dāng)前的數(shù)據(jù)顯示，GuruNanda 漱口油已經(jīng)成為當(dāng)下炙手可熱的漱口油產(chǎn)品，單品月銷(xiāo)量超 10 萬(wàn)+，成功登頂亞馬遜漱口油品類(lèi) best seller 第一名。

總的來(lái)說(shuō)，GuruNanda 品牌憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、獨(dú)特的品牌理念和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注并獲得了可觀的銷(xiāo)售收入，使其在口腔護(hù)理賽道上遙遙領(lǐng)先。同時(shí)，多渠道布局的策略又為其覆蓋了更廣泛的用戶(hù)群體，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位，并降低了單一渠道可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

口腔護(hù)理賽道仍大有可為

北京時(shí)間 4 月 11 日，美國(guó)針對(duì) TikTok 的剝離法案也迎來(lái)了最新進(jìn)展：剝離期限將延長(zhǎng)至一年，也就是說(shuō) TikTok 的禁令將被推遲到 2025 年。對(duì)于與 TikTok 息息相關(guān)的各方來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)利好消息。

隨著“社交+電商”模式的不斷發(fā)展壯大，當(dāng)下成長(zhǎng)勢(shì)頭正旺的 TikTok 逐漸成為品牌賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵平臺(tái)。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，有近一半（48%）的美國(guó)中小型企業(yè)認(rèn)為 TikTok 能夠幫助他們接觸潛在客戶(hù)并擴(kuò)展業(yè)務(wù)，是一個(gè)很重要的渠道，還有三分之一（33%）的企業(yè)表示 TikTok 對(duì)他們企業(yè)的生存至關(guān)重要，幾乎成為了不可或缺的力量。這些數(shù)據(jù)表明了 TikTok 在營(yíng)銷(xiāo)和推廣方面所發(fā)揮出的重要作用以及其在電商領(lǐng)域的成功。

而“GuruNanda 漱口油”在 TikTok 美區(qū)的成功不僅反映了口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的潛力，也為其他類(lèi)似產(chǎn)品的推廣提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。隨著口腔護(hù)理意識(shí)的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，相信這一類(lèi)產(chǎn)品在未來(lái)將有著更廣闊的發(fā)展空間。