文 | 李添諾

編輯 | 李薇

2025年最精彩的大戲，在外賣市場。

4月21日，京東在其官方微信公眾號發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，指出近期有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單。

由于這樣的行為會使得騎手收入降低16~25%左右，為了支持外賣騎手自由接單，保障騎手的收入，京東推出以下緊急援助措施：

1、所有被競對平臺封殺的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；

2、加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名；

3、所有騎手，如有對象，京東可以優先為您的對象安排工作，比如全職快遞員、全職保潔，實現“雙職工”待遇，大幅提高家庭收入；

4、京東集團對兼職騎手永不強迫“二選一”，鼓勵大家在各平臺自由接單，保障收入最大化！

此外，京東在公開信最后公開指責“某平臺”：十幾年不為任何一名騎手繳納五險一金、用強大的算法對騎手極盡壓榨、在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業賺取千億利潤、縱容和鼓勵幽靈外賣大行其道，，為了維護壟斷地位，對數百萬名底層騎手們再次進行“二選一”。

這“某平臺”雖然沒點名，但明眼人都應該知道是誰。京東更狠的一招是，宣布自4月21日起，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。看來，京東這是真的被惹急了。

隨著京東殺入美團外賣腹地、美團大張旗鼓進入即時零售搶占京東的零售份額，兩家公司這場沒有硝煙的戰爭還將越打越激烈。

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美團兇猛，京東反擊

京東和美團的斗爭，在2025年都不藏著掖著了。

第一個回合——2025年春節一過，京東就造了一波輿論，高調進入外賣市場，給加入京東外賣平臺的商家免傭金，給外賣小哥上五險一金。

這無疑給了美團當頭一棒。餐館普遍吐槽苦美團30%傭金久已。至于外賣小哥的保險，根本沒有，更別提公積金了。被京東這么一逼，美團也不得不宣布給外賣小哥上五險一金了。

第二個回合——京東步步為營，宣布京東外賣全面上線百億補貼，計劃一年內投入超百億元。具體包括，最高20元外賣補貼，人人可抽，全天不限時；每天10萬張外賣“百億補貼金券”等。

這著實讓美團有點亂了陣腳。本地商業CEO王莆中在社交平臺發了小作文，意思是京東外賣做不起來，之前阿里、滴滴、字節都試過，都失敗了。

作為京東“一哥”，劉強東在內部被詢問該如何反擊時只是表示，“不要和人打口仗，不能產生社會價值”。該回復的截屏被流出了。是沒打口水仗，但大家都聞到了火藥味了。

隨即，美團宣布，未來三年美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長。

沒過兩天，第三回合開始——看眼京東肆無憚忌進入外賣，搶自己的份額，4月15日，美團宣布正式發布即時零售品牌“美團閃購”。但在美團閃購的宣傳內容里特別提到了，網購時“你的東東再等等”，配圖的狗狗和京東的狗子太像了。

京東怎能忍這口惡氣。隨即就放出了成績單——今天是個好日子，今天京東品質外賣訂單量將超過500萬單。此外，還宣布再招不低于5萬名全職外賣員。

這還不夠，劉強東2024年一次內部講話視頻流出。在視頻里，劉強東指名道姓說，某團每年在外賣上有數千億的扣點收入是不對的，餐廳為了生存不斷降低品質。

令人驚訝的是，劉強東還提到，外賣行業出現臟亂差，本質原因是外賣平臺的壟斷，開餐廳的不掙錢，結果幫助餐廳賣東西的人卻能成為首富。這就差指名道姓。可謂句句指向美團搞壟斷、賺取高利潤，破壞了行業生態。

4月21日，京東和美團大戰進入第四回合——京東發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，斥責美團玩“二選一”。

不過，美團發布聲明稱，“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等相關內容純屬編造。

兩家公司的商戰，開戰還不到四個月就已經硝煙四起。京東在網上賣東西，美團賣外賣，本來相安無事的兩家公司，怎么在2025年就這么干起架來了？都是為了生存。

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都是為了生存

對于京東到底會拿多大精力投入到外賣業務，兩個月前包括消費者、餐館、外賣員在內，估計都會打一個大大的問號。但在過去兩個月，大家都認為，劉強東這次是來真的。

4月9日，劉強東與蔚來創始人李斌在一次互動視頻中表示，“京東做外賣是認真的”，這為京東外賣的發展定下了基調。同時，劉強東多次流出來的針對外賣的言論也可以看出，干過餐飲的他深知餐飲人的不容易。

當然，劉強東不會因為“同情”餐飲人而投入百億去和美團打這場外賣大戰。他如此不惜重金帶領京東殺入外賣市場，主要還是為了尋找新的業務增長點?。

2022年，京東全年營業收入首次突破1萬億元大關后，增長速度明顯放緩。

2023財年，京東全年營業收入10847億元，同比增長3.7%；2024財年，京東全年營業收入為11588億元，同比增長6.84%，增幅都未達到兩位數。

在電商平臺普遍面臨用戶增長見頂、獲客成本飆升的背景下，京東需要尋找新的業務增長點。外賣這個萬億大市場闖入劉強東眼里。

來自中國飯店協會的數據顯示：2023年我國餐飲外賣市場規模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%。

外賣不僅是一個規模超萬億的龐大市場，還具有高頻、高黏性的特點，與電商的低頻消費模式形成互補，能夠為京東帶來更多的流量和用戶黏性。通過外賣業務，京東可以觸達用戶高頻消費場景，提升集團整體銷售額?。

最重要的是京東已受到了威脅?——美團在即時零售領域的快速擴張，對京東的傳統優勢品類構成了威脅。

京東通過進軍外賣市場，可以牽制美團，迫使其將更多資源和精力投入到外賣領域，從而減緩美團在即時零售領域的擴張速度。?

?和抖音、滴滴等相比，京東送外賣其實有一定的優勢。

京東已擁有高效的物流配送網絡和成熟的供應鏈管理體系，這為其進軍外賣市場提供了堅實的基礎。通過將物流配送員轉化為外賣騎手，京東可以充分利用其物流基礎設施，提高資源利用率?。

再來看看美團。美團的閃購業務早在2018年就在內部上線。自2022年10月社區團購業務美團優選更名"次日達超市"之后，主打30分鐘送達的生鮮電商業務美團買菜于2023年也正式更名為“小象超市”。美團進軍即時零售的野心人盡皆知。

即時零售指的是實體商超等本地零售店依托網絡，就近為消費者實現1小時乃至30分鐘內快速送達的零售模式。消費者線上即時下單，線下即時履約，滿足本地即時需求。

即時零售已成為互聯網行業的新增量，各大平臺都在加大投入以爭奪市場份額，而美團憑借其強大的外賣軍團，在短短幾年間成為即時零售的佼佼者，直接吞噬了京東等電商的份額，京東如果不進軍外賣，可能連它的電商大本營都守不住了。

所以，與其說是京東攻入外賣市場，不如說是進入外賣是京東的防御措施。

在京東歷史上，劉強東曾親自帶著京東打過兩次重要的商戰：和當當大戰圖書市場以及和蘇寧易購的3C線上大戰，劉強東用價格戰打贏了這兩場戰爭。

如今，京東正在劉強東的帶領下，進行第三次商戰，對手正是“百團大戰”的幸存者美團，而美團一路走來，最不缺少、最不害怕的就是挑戰者。

阿里、滴滴、抖音都沒贏下的美團江山，京東能贏得這場戰爭嗎？只有時間能告訴我們答案。