文 | 李添諾

編輯 | 李薇

2025年最精彩的大戲，在外賣市場(chǎng)。

4月21日，京東在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，指出近期有競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單。

由于這樣的行為會(huì)使得騎手收入降低16~25%左右，為了支持外賣騎手自由接單，保障騎手的收入，京東推出以下緊急援助措施：

1、所有被競(jìng)對(duì)平臺(tái)封殺的騎手，京東保證給予足夠單量，確保收入不降；

2、加大全職騎手招聘力度，未來三個(gè)月將招聘名額由五萬名提高到十萬名；

3、所有騎手，如有對(duì)象，京東可以優(yōu)先為您的對(duì)象安排工作，比如全職快遞員、全職保潔，實(shí)現(xiàn)“雙職工”待遇，大幅提高家庭收入；

4、京東集團(tuán)對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫“二選一”，鼓勵(lì)大家在各平臺(tái)自由接單，保障收入最大化！

此外，京東在公開信最后公開指責(zé)“某平臺(tái)”：十幾年不為任何一名騎手繳納五險(xiǎn)一金、用強(qiáng)大的算法對(duì)騎手極盡壓榨、在約60%以上門店都不賺錢的餐飲行業(yè)賺取千億利潤(rùn)、縱容和鼓勵(lì)幽靈外賣大行其道，，為了維護(hù)壟斷地位，對(duì)數(shù)百萬名底層騎手們?cè)俅芜M(jìn)行“二選一”。

這“某平臺(tái)”雖然沒點(diǎn)名，但明眼人都應(yīng)該知道是誰。京東更狠的一招是，宣布自4月21日起，所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。看來，京東這是真的被惹急了。

隨著京東殺入美團(tuán)外賣腹地、美團(tuán)大張旗鼓進(jìn)入即時(shí)零售搶占京東的零售份額，兩家公司這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)還將越打越激烈。

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美團(tuán)兇猛，京東反擊

京東和美團(tuán)的斗爭(zhēng)，在2025年都不藏著掖著了。

第一個(gè)回合——2025年春節(jié)一過，京東就造了一波輿論，高調(diào)進(jìn)入外賣市場(chǎng)，給加入京東外賣平臺(tái)的商家免傭金，給外賣小哥上五險(xiǎn)一金。

這無疑給了美團(tuán)當(dāng)頭一棒。餐館普遍吐槽苦美團(tuán)30%傭金久已。至于外賣小哥的保險(xiǎn)，根本沒有，更別提公積金了。被京東這么一逼，美團(tuán)也不得不宣布給外賣小哥上五險(xiǎn)一金了。

第二個(gè)回合——京東步步為營(yíng)，宣布京東外賣全面上線百億補(bǔ)貼，計(jì)劃一年內(nèi)投入超百億元。具體包括，最高20元外賣補(bǔ)貼，人人可抽，全天不限時(shí)；每天10萬張外賣“百億補(bǔ)貼金券”等。

這著實(shí)讓美團(tuán)有點(diǎn)亂了陣腳。本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺(tái)發(fā)了小作文，意思是京東外賣做不起來，之前阿里、滴滴、字節(jié)都試過，都失敗了。

作為京東“一哥”，劉強(qiáng)東在內(nèi)部被詢問該如何反擊時(shí)只是表示，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值”。該回復(fù)的截屏被流出了。是沒打口水仗，但大家都聞到了火藥味了。

隨即，美團(tuán)宣布，未來三年美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長(zhǎng)。

沒過兩天，第三回合開始——看眼京東肆無憚忌進(jìn)入外賣，搶自己的份額，4月15日，美團(tuán)宣布正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”。但在美團(tuán)閃購的宣傳內(nèi)容里特別提到了，網(wǎng)購時(shí)“你的東東再等等”，配圖的狗狗和京東的狗子太像了。

京東怎能忍這口惡氣。隨即就放出了成績(jī)單——今天是個(gè)好日子，今天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單。此外，還宣布再招不低于5萬名全職外賣員。

這還不夠，劉強(qiáng)東2024年一次內(nèi)部講話視頻流出。在視頻里，劉強(qiáng)東指名道姓說，某團(tuán)每年在外賣上有數(shù)千億的扣點(diǎn)收入是不對(duì)的，餐廳為了生存不斷降低品質(zhì)。

令人驚訝的是，劉強(qiáng)東還提到，外賣行業(yè)出現(xiàn)臟亂差，本質(zhì)原因是外賣平臺(tái)的壟斷，開餐廳的不掙錢，結(jié)果幫助餐廳賣東西的人卻能成為首富。這就差指名道姓。可謂句句指向美團(tuán)搞壟斷、賺取高利潤(rùn)，破壞了行業(yè)生態(tài)。

4月21日，京東和美團(tuán)大戰(zhàn)進(jìn)入第四回合——京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，斥責(zé)美團(tuán)玩“二選一”。

不過，美團(tuán)發(fā)布聲明稱，“美團(tuán)封殺騎手去某平臺(tái)跑單”“不要去跑某平臺(tái)，查到就是永久封號(hào)”等相關(guān)內(nèi)容純屬編造。

兩家公司的商戰(zhàn)，開戰(zhàn)還不到四個(gè)月就已經(jīng)硝煙四起。京東在網(wǎng)上賣東西，美團(tuán)賣外賣，本來相安無事的兩家公司，怎么在2025年就這么干起架來了？都是為了生存。

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都是為了生存

對(duì)于京東到底會(huì)拿多大精力投入到外賣業(yè)務(wù)，兩個(gè)月前包括消費(fèi)者、餐館、外賣員在內(nèi)，估計(jì)都會(huì)打一個(gè)大大的問號(hào)。但在過去兩個(gè)月，大家都認(rèn)為，劉強(qiáng)東這次是來真的。

4月9日，劉強(qiáng)東與蔚來創(chuàng)始人李斌在一次互動(dòng)視頻中表示，“京東做外賣是認(rèn)真的”，這為京東外賣的發(fā)展定下了基調(diào)。同時(shí)，劉強(qiáng)東多次流出來的針對(duì)外賣的言論也可以看出，干過餐飲的他深知餐飲人的不容易。

當(dāng)然，劉強(qiáng)東不會(huì)因?yàn)椤巴椤辈惋嬋硕度氚賰|去和美團(tuán)打這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)。他如此不惜重金帶領(lǐng)京東殺入外賣市場(chǎng)，主要還是為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)?。

2022年，京東全年?duì)I業(yè)收入首次突破1萬億元大關(guān)后，增長(zhǎng)速度明顯放緩。

2023財(cái)年，京東全年?duì)I業(yè)收入10847億元，同比增長(zhǎng)3.7%；2024財(cái)年，京東全年?duì)I業(yè)收入為11588億元，同比增長(zhǎng)6.84%，增幅都未達(dá)到兩位數(shù)。

在電商平臺(tái)普遍面臨用戶增長(zhǎng)見頂、獲客成本飆升的背景下，京東需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。外賣這個(gè)萬億大市場(chǎng)闖入劉強(qiáng)東眼里。

來自中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2023年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%。

外賣不僅是一個(gè)規(guī)模超萬億的龐大市場(chǎng)，還具有高頻、高黏性的特點(diǎn)，與電商的低頻消費(fèi)模式形成互補(bǔ)，能夠?yàn)榫〇|帶來更多的流量和用戶黏性。通過外賣業(yè)務(wù)，京東可以觸達(dá)用戶高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提升集團(tuán)整體銷售額?。

最重要的是京東已受到了威脅?——美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的快速擴(kuò)張，對(duì)京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類構(gòu)成了威脅。

京東通過進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，可以牽制美團(tuán)，迫使其將更多資源和精力投入到外賣領(lǐng)域，從而減緩美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的擴(kuò)張速度。?

?和抖音、滴滴等相比，京東送外賣其實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)。

京東已擁有高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)和成熟的供應(yīng)鏈管理體系，這為其進(jìn)軍外賣市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過將物流配送員轉(zhuǎn)化為外賣騎手，京東可以充分利用其物流基礎(chǔ)設(shè)施，提高資源利用率?。

再來看看美團(tuán)。美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)早在2018年就在內(nèi)部上線。自2022年10月社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選更名"次日達(dá)超市"之后，主打30分鐘送達(dá)的生鮮電商業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜于2023年也正式更名為“小象超市”。美團(tuán)進(jìn)軍即時(shí)零售的野心人盡皆知。

即時(shí)零售指的是實(shí)體商超等本地零售店依托網(wǎng)絡(luò)，就近為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)1小時(shí)乃至30分鐘內(nèi)快速送達(dá)的零售模式。消費(fèi)者線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，滿足本地即時(shí)需求。

即時(shí)零售已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新增量，各大平臺(tái)都在加大投入以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而美團(tuán)憑借其強(qiáng)大的外賣軍團(tuán)，在短短幾年間成為即時(shí)零售的佼佼者，直接吞噬了京東等電商的份額，京東如果不進(jìn)軍外賣，可能連它的電商大本營(yíng)都守不住了。

所以，與其說是京東攻入外賣市場(chǎng)，不如說是進(jìn)入外賣是京東的防御措施。

在京東歷史上，劉強(qiáng)東曾親自帶著京東打過兩次重要的商戰(zhàn)：和當(dāng)當(dāng)大戰(zhàn)圖書市場(chǎng)以及和蘇寧易購的3C線上大戰(zhàn)，劉強(qiáng)東用價(jià)格戰(zhàn)打贏了這兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

如今，京東正在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下，進(jìn)行第三次商戰(zhàn)，對(duì)手正是“百團(tuán)大戰(zhàn)”的幸存者美團(tuán)，而美團(tuán)一路走來，最不缺少、最不害怕的就是挑戰(zhàn)者。

阿里、滴滴、抖音都沒贏下的美團(tuán)江山，京東能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？只有時(shí)間能告訴我們答案。