京東的口水仗是開心了，尷尬的是還停留在口號中

這幾天特別熱鬧，京東開始發力外賣業務，BOSS直聘式的酒桌講話，隔空喊話美團和餓了么，在熱搜的狂轟濫炸下，不少人覺得京東已經拿下了開門紅。但作為一個曾經熱愛京東的用戶，我其實開心不起來。

風風火火的開局下，很多熱搜不能細品。

摩根大通報告指出，全球外賣企業平均的凈利率僅為2.2%，像Uber Eats的凈利潤率也就3.3%，但劉強東卻提出外賣凈利潤率不超過“5%”這樣的指標。很多專業人士指出，在還沒了解基本行業常識前，京東就已經匆忙下場了。

4月21日，京東稱對兼職騎手永不強迫“二選一”，并點名“個別平臺”。但其實早在兩天前，美團官方賬號就已經澄清過“去其他平臺跑單會被美團封號”是謠言。有朋友調侃說，美團竟然能精準預判京東的動作。

1.口水仗打完了，產品和服務沒跟上

盡管前幾天朋友圈流傳的一張聊天截圖里，劉強東告訴下屬不要“打口仗”。

但最近京東的黑板報連發“戰斗檄文”，一會說騎手被二選一，一會說訂單要延遲配送，甚至搬出了“雖然有人明說不會做，但是大家都知道他們一定會暗暗做的！”這樣“莫須有”的指控。

樹立假想敵，走“群眾路線”，以“救世主”的姿態整頓行業，早年間這個打法是奏效的。一如當初京東VS當當圖書、VS蘇寧國美等，表面上是價格戰和輿論戰的組合轟炸，實則是利用電商+自營物流的成本與效率優勢碾壓對手。

但近年來面對互聯網企業，這個打法逐漸失效了，尤其是本次的外賣之爭，京東面對的是從“百團大戰”死人堆里爬出來的美團和餓了么，二者早已深耕外賣多年，將成本與效率優化到了極致。

京東再次拿起價格戰和輿論戰的武器，但在業務上卻暴露了不少問題，尤其在感知明顯的消費者端、騎手端和商家端。

幾天前下午子超打算體驗一下京東的外賣業務，打開京東搜索珍珠奶茶，結果顯示的都是傳統電商店鋪的珍珠奶茶，而不是外賣的珍珠奶茶，找了老半天才找到外賣在哪里。第二天又打開了京東，才發現外賣入口有了調整。

吃上一口熱乎飯是消費者的基本訴求，但4月22日有不少京東用戶餓了肚子。一位朋友更是在京東外賣超時77分鐘后，直接發朋友圈吐槽：PLUS客服、商家全線失聯，電話一個都打不通。溫馨提示：很餓的話就別點了，可能等不到吃上已經餓嘎了……

就騎手而言，京東外賣更需要解決的是配送系統、算法和流程機制的問題。據澎湃新聞報道，有騎手表示，目前京東在地圖精確度上相較美團、餓了么有差距，“我們送外賣，地圖是要精確到小區具體哪個樓的，京東的地圖有時不準確，給跑單帶來很多麻煩”。

至于商家端，也存在著不小的問題，尤其是京東主打的“品質外賣”。《中國市場監管報》指出，有消費者反映個別外賣平臺以品質堂食作為宣傳賣點，但實際餐飲商家的真實情況卻與平臺的宣傳大相徑庭。

此前京東宣布上線百億補貼，也吸引了不少“羊毛黨”，3塊錢一杯的奶茶確實很香。不過最近很多商家反饋，京東悄悄調整了補貼策略，要求商家承擔50%的補貼費用，如果不參與店鋪排名會下降，甚至有人被鎖了后臺無法修改價格。這不成了“你請客，我買單”嗎？

平臺是為了以低價換市場，但不能把成本攤派到商戶頭上。餐飲業本身利潤就不高，2022年餐飲業平均凈利潤率約為6.8%，有些連鎖品牌才3%-5%，中小實體商戶原本就扛著房租、人工、原料這三座大山，好不容易通過外賣能夠找點增量，現在還要給平臺貢獻利潤。

商家原本以為有“鯰魚”入場可以來點新玩法，沒想到還是卷低價的老路子，可能不付出點真金白銀是不能成為“兄弟”的。

這次業務側各種翻車，感覺京東很著急，但用戶不是小白鼠，商家也不是冤大頭，還是建議京東除了營銷拉流量外，更需要將心思放在產品和服務上面，熱搜和聲量換不來用戶的口碑。

2.道德追求停留在口號中

對市場來說，加入新的競爭者并非一件壞事。但如果一家企業頻繁發出“降智"言論，對競爭對手搞“道德審判”，則是需要警惕的。

比如前兩天，董明珠說“絕不用海歸派，因為里面有間諜。”這樣言論很反常識，但在網絡上也有不少人買單。

這就如同京東鋪天蓋地宣布為騎手兄弟兜底“五險一金”一般，吊足公眾胃口。但實際情況又是如何？現在刷視頻，還有達達騎手控訴自己“十年達達老員工，不配京東外賣五險一金”。

雖然還不知道京東一百多萬名騎手的社保應如何解決，但在公眾心目中劉強東已經成了1000萬外賣騎手的“救世主”。

事實上，不管是京東給全職騎手交五險一金，還是美團給百萬騎手補貼養老保險，兩種方案均符合國家現行政策，均能提升靈活就業權益保障。但現在輿論卻有點極端，甚至出現了“道德審判”的苗頭，這是很不好的。

退一步講，企業家有“體恤兄弟”的道德追求，固然沒錯。但這些道德追求，不能只存在口號中，要在市場中實現。

外賣行業發展這么多年，消費者、騎手、商家、平臺這個多邊模型已趨于穩定，新入局平臺應該做的是，尊重市場規律，把用戶體驗扎扎實實做好，在業務上尋找角力點，而不是在黑板報上發表宣言。

3.退無可退

近年來京東在戰略上四面出擊，社區團購、百億補貼、直播、京喜等業務，都是風風火火地上線，在砸下大量資源和補貼后，似乎京東依然還是那個京東。

2024年三季度前，京東的營收已經連續八個季度同比增幅不足10%（2024年四季度因國補政策重回兩位數同比增長）。增長減緩下，京東急需一場勝仗，以提振信心。

一位好友和子超聊起京東做外賣的話題，他說京東現在已經退無可退。傳統的電商業務被淘寶、拼多多、抖音占領了大部分，倉儲是燒錢的部分，即時零售業務也被美團和餓了么搶去了一大部分，現在就只剩下它的核心3C業務了，但3C業務是低頻的消費。

在子超看來，其實京東的3C業務本來是很好的，但最近我也不怎么去消費了。從個人體驗看，很多3C產品的安裝售后工作是外包給第三方公司的，這些第三方公司的人員服務水平參差不齊。

有一次我在京東自營購置了一個55英寸的大屏，結果安裝師傅上門后看都不看說明書，胡亂安裝了事，甚至直接順走了一包他認為我不要的配件，最后還是我打了個電話才追討回來。

消費者本來是出于對京東自營的信任下單，結果后續的安裝體驗等于抽盲盒。運氣差的話只能憋著一肚子氣去維權，和售后客服的溝通也相當麻煩，最后索性直接轉移陣地了。

另一方面，美團已經攻入了京東3C腹地。這兩年來，美團閃購數碼品類的訂單量正在快速增長，據藍鯨新聞報道，在今年Q1的一次美團閃購內部溝通會上，管理團隊公布了一組數據：2024年美團閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站。

以前大家用京東購物，很大一部分原因是相對于淘寶等電商平臺而言，京東的自建物流在速度上有優勢。但現階段，傳統電商與即時零售的界限已經模糊，美團閃購相當于在30分鐘餐飲配送基礎上的新品類延伸。

如美團本地商業CEO王莆中而言，“30分鐘送萬物”創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要。就像朋友認為的，現在京東是“退無可退”，但是外賣業務本身就是非常薄利的苦活累活，考驗的是平臺更深層次的供應鏈整合和服務能力。

從用戶的消費行為看，高頻消費更容易帶動低頻消費，反之低頻消費則很難帶動高頻消費。比如，用戶在美團、餓了么這樣的高頻消費平臺順帶買一些及時性的商品是符合消費習慣的，但從低頻消費的傳統電商平臺順帶搞幾個外賣雖然也說得過去，但如果雙方都在補貼的情況下，高頻平臺獲取用戶流量的成本將更低。

另外，當下用戶的線上消費習慣經歷了漫長的沉淀，任何新進入的競爭者，想要用戶遷移到新的平臺的成本也是非常巨大的。京東要做長期的準備，而且不僅僅是長期的補貼，最重要的是更多的配套細節服務的補全和完善。

其實還有不少用戶熱愛著京東，也希望京東的入局能夠給外賣行業帶來一些新的活力。只不過京東需要回歸商業本身，而不是沖動入場，幾個月后再提新的戰略和業務。外賣系統出了問題，一定不要覺得只要把延遲的外賣免單了用戶就買賬，這其實是非常不負責任的業務態度。每一位有即時下單需求的用戶，最起碼都是非常趕時間的，這一點才是核心，補償是無奈之下的賠償，而非值得大肆宣揚的事情。

作者介紹：

楊子超：超聲波創始人、發光小程序創始人、愛部落輕日記社區創始人、超級商業認知商學院創始人、和牛商業創始人、中關村創業博物館創始捐贈人、知名互聯網意見領袖、天使投資人。

擁有12年的互聯網產品經歷，曾做過門戶、B2C、C2C、導航、社交、FM、周刊等產品。擔任清科集團旗下沙丘大學導師、《創業家》黑問社區明星導師、2014ELIFE校園黑馬創業大賽的北京賽區導師、2016年武漢青桐匯、合肥合創匯投資人評委、2017-2018搜狐汽車年度大選評委嘉賓、2018年Hackaday360產品創新挑戰賽決賽專家評審團評委、新浪網2021科技風云榜年度盛典元宇宙分論壇主持嘉賓、微博2022新智者大會元宇宙分論壇主持嘉賓、新智者Talk特約主持嘉賓、2023首屆新智者價值榜專家評審、2023世界智能大會觀察員、大浪智庫（新浪集團旗下高端研究智庫）高級顧問。09年自英國回國后做過云計算、社交網絡、大數據等多個創業項目，積累下很多創業經驗。

超聲波旗下的超聲波俱樂部目前成員涵蓋了超過500位AI領域的頂級創業者，連接超過3000位AI領域的創始人、CTO、產品經理和風險投資人。