本文作者: 春梅狐貍

　　已出版《圖解中國傳統服飾》

　　這已經是去年我自產自銷的瓜了。起因是逛金店的時候，“老廟黃金”店員小哥說自己是百年老字號（他還表示老廟算最老的），但我印象中“老鳳祥”這樣名字才比較像老字號會用的，于是我就有了一個疑問：老字號們的XX年歷史，究竟都是怎么算出來的？

　　我本來只想寫一篇的，沒想到本來只是想拿來做對照組舉例的“老鳳祥”的故事就這般曲折離奇了……簡單來說就是，目前老鳳祥品牌宣傳的品牌歷史與傳承人，跟史實對照有諸多缺失或遮掩的部分。

　　1

　　不是最老的鳳祥就叫“老鳳祥”

　　“老鳳祥”品牌歷史從1848年開始算，這點在新聞或宣傳中的是一致的。與之對照的是我們下一篇會提到的老廟黃金，官網從1981年寫起，但宣傳稿不少是從1906年算的。“老鳳祥”之所以敢寫，是因為它真的可以盤出這么長的歷史來！

　　我摘錄品牌官網建國前的部分給大家看一下（主要是不好截圖）：

　　1848：老鳳祥銀樓創建于清朝道光二十八年，樓址設在當時上海南市大東門，其時名稱為“鳳祥銀樓”

　　1886：遷至大馬路跑球場(時稱平望街)，號稱老鳳祥“怡記”

　　1905：又遷至南京路盆湯街，改號老鳳祥銀樓“植記”，產品戳記“松鶴”

　　1908：老鳳祥銀樓遷至南京東路山西路(現南京東路432號)并改號為“慶記”，戳記改為“吉慶”

　　1911：民國元年，銀樓再次改號，易為老鳳祥“銀樓裕記”，戳記也變為“丹鳳’

　　1930：民國十九年，銀樓在原樓基礎上再次翻建成三層樓宇

　　1948：老鳳祥銀樓由于國民政府的一系列經濟政策造成關門歇業

　　先說一個很有趣的點，“老鳳祥”不是因為它的牌子老、是老字號，才叫“老”鳳祥的，而是在當時有多個“鳳祥”，這家就被大家叫作“老鳳祥”，在民國那會兒的照片上就寫著“老鳳祥”。

　?。?0世紀30年代的老鳳祥銀樓，圖/《老上海黃金圖志》）

　　而老鳳祥品牌官網的品牌歷史頁面，用的老照片長這樣，大家能不能看出什么區別？

　?。ɡ哮P祥品牌官網截圖）

　　官網的配圖里，最上面寫的是“裕記”“丹鳳商標”，窗戶上寫的是“鳳祥”“裕記”。這個樓我找到了全景照片，兩側掛的是“老鳳祥裕記銀樓”。

　?。?919-1920，上海老鳳祥裕記銀樓）

　　叫“老鳳祥”挺好的呀，為啥要多一個“裕記”呢？這是因為當時的銀樓業有一個規定，每塊銀樓牌號可再分設兩個分號（一共是三個），這個“鳳祥X記”就是分號的名稱，它們之間經營是有一定的獨立性、股東也不一樣。

　　鳳祥銀樓用過的牌號很多，遠超3個，但又有所承繼關系，改號一般伴隨著經營的變動，如遷址、改業主等?！吨袊y樓與銀器》一書對“鳳祥銀樓”的歷史做了較為詳細的梳理，文字比較多，我以時間線做一個簡單的盤點：

　　1848年，鎮海人鄭熙創辦，店址在老城廂大東門，“把作”為慈溪費氏；

　　1853年，店鋪臨時搬遷至寧波，創辦寧波“鳳祥銀樓”；

　　1855年，上海店舊址重開；

　　1858年，鄭熙病故，后人繼承；

　　1886年，遷至英大馬路（南京路）望平街口；

　　1898年，衍生了“南鳳祥”，店址在南市大東門內大街，牌記“恒記”，商標“萬象”，店東為寧波籍人趙家蕃(即趙菊樵)。

　?。哮P祥銀樓廣告，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　1886-1894年間，原鳳祥銀樓加“怡記”牌記；

　?。P祥怡記銀樓，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　1905年，趙氏因虧欠錢莊巨款事發被告，南北兩家鳳祥銀樓及相關資產被凍結，招牌與貨物推與鳳祥“植記”，用“松鶴”商標；“恒記”相傳由王一亭等人接盤，改牌記為“和記”，商標未變；

　　（鳳祥植記銀樓）

　　1908年，店東轉于葉氏，更號鳳祥“慶記”，葉氏遷店至，英大馬路盆湯街西首高陽里口(今南京東路 432號)，用“吉慶”商標。

　　1912年，再次全行出盤，改名為鳳祥裕記銀樓，啟用“丹鳳”商標，業東為徐氏、費氏等；

　　同年又派生出“新鳳祥”，即鳳祥德記，其樓址設在南京路香粉弄口，商標為“雙鳳”；

　?。?947年上海地圖中的老鳳祥銀樓與新鳳祥銀樓，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　1915年，鳳祥和記翻蓋新樓；

　　1930年，鳳祥裕記翻新為三層鋼骨水泥樓房。

　?。ɡ哮P祥裕記銀樓[左]與新鳳祥德記銀樓，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　1949年9月，老鳳祥銀樓官告停業。

　　也就是說，自1848年鎮海人鄭熙創辦以來（到底是不是這個人其實也有爭議），鳳祥的招牌已經幾度易手，且至少有三支脈流，變動如下：

　　怡記1886-1894→植記（松鶴）1905→慶記（吉慶）1908→老鳳祥裕記（丹鳳）1912

　　南鳳祥恒記（萬象）1898→和記1905

　　新鳳祥德記（雙鳳）1912

　?。ú煌P祥牌號的戳記，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　這三支如果都有后人經營至今，他們其實都可以將自己的創建歷史包裝到1848年，但如果要十分較真的話，上海鳳祥里“南鳳祥”這支才是最老的鳳祥。而老鳳祥裕記與新鳳祥德記，看似有新老的名稱差異，但若只論這個牌記的開業時間，都在1912年，且新鳳祥德記只晚了一天。

　　（新鳳祥德記廣告，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　2

　　頗有漏洞的“老鳳祥三代創始人”

　　這就涉及到更有意思的一個話題，面對這么復雜的過往、這么多頭的股東們，今天的老字號們都是怎么在講述自己品牌歷史的？

　　在官網《老鳳祥175周年華誕 — 風雨兼程，百年璀璨歷變》一文里提到了“老鳳祥三代創始人”，如果不知過往的話會誤認為這是一個家族傳承的品牌。

　　最初由費汝明先生管理，是一家頗有潛力的店。然而，當費汝明先生的兒子費祖壽先生接管了企業后，這家店的發展軌跡發生了歷史性的改變……

　　——《老鳳祥175周年華誕 — 風雨兼程，百年璀璨歷變》

　　有的資料里更是離譜，直接寫費汝明是鳳祥銀樓的創始人……但，老鳳祥品牌官網寫他生卒年是1856-1936，豈不是得是他的上輩子才能在1848年創建？

　　三代人中，第二代的費祖壽生平最為詳細，也與老鳳祥最為相關。

　　《黃浦區志》《慈溪人的老字號》《上海品牌百年傳奇》等書里，都說了一個差不多的故事，說費祖壽1902年開始當學徒、1915年升任副經理，在1919年時繼承父業進入老鳳祥裕記做經理了。這樣的故事聽起來是不是很有少東家在從基層做起，靠能力在30歲那年子承父業的富二代奮斗史那味？

　　實際上，這個故事可能用最小的改編量，得到了一個最大的誤解印象。

　　這個故事里缺失了另一個銀樓的名字，“寶成銀樓”。費祖壽1902年做學徒的銀樓并不是任何一家鳳祥，而是寶成銀樓。直到他1915年升任副經理，應該也還在寶成銀樓。因為他父親費汝明那會兒在寶成振記銀樓做經理，并且費汝明這個名字也只出現在老寶成振記銀樓下面，從來沒有跟任何一家鳳祥銀樓在資料上產生過關聯。

　?。?922年《銀樓同業調查錄》）

　?。?925年《上海商業名錄》）

　　大家找一下，上面兩張截圖里“老鳳祥”的經理寫的是誰？一個叫費蕓蓀的人。

　　不僅當時老鳳祥裕記的經理是費蕓蓀，另一家寶成銀樓（寶成裕記）的經理也是他。費蕓孫層在1916年當選上海大同行銀樓公所的總董（上海九大銀樓的說法就是來自于大同行公所成立時的九個銀樓牌號），應是當時銀樓業中影響力很大的人。

　　（1918年上?？偵虝虽?，圖/《中國銀樓與銀器》）

　?。▽毘稍Ｓ涖y樓，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　同樣是姓費，是否有關系呢？這個沒看到資料，但他們都是寧波慈溪人。不過銀樓業是寧波商幫在滬的主要行業，有老鄉有同姓也并不稀奇。

　　網上有一篇消失的帖子《揭開一段歷史真相：到底誰是上海老鳳祥銀樓傳人？》，作者提到自己收到來自“大洋彼岸的一位費姓老先生的郵件”，費老先生自稱是費蕓蓀之孫，對于老鳳祥裕記銀樓在解放前最后的股權歸屬另有說法：費蕓蓀當時有寶成裕記銀樓和老鳳祥裕記銀樓兩家銀，“費云蓀逝世前，把老鳳祥分為30%三股”，“持有人為費昌年、費昆年和費祖壽”，另外10%屬于供應黃金的銀行經理。

　　費昌年、費昆年是費蕓蓀的兒子。長子費昌年另外有自己的產業，心思并不全在銀樓上。次子費昆年（費老先生的父親）是留德歸國的醫學博士，“回國后就在老鳳祥銀樓二樓開辦診所”，并不參與經營。給費祖壽30%干股，是因為“老鳳祥要經營下去，必定要依靠費祖壽”。

　　（費昆年）

　　如果費老先生郵件里所說為真，那么老鳳祥品牌故事里的費汝明三代的故事樣貌就變成這樣子了——費祖壽子承父業承的是費汝明在銀樓做經理的職業；費祖壽的確負責老鳳祥的經營并有股權，卻不是從父親那里得到的；費誠昌作為費祖壽的兒子，說是老鳳祥的繼承人擔任80年代重開后的老鳳祥顧問資格上問題也不大。

　　3

　　老字號的品牌歷史為何總有貌不符史？

　　但問題是，這個費老先生說的就是全部事實嗎？《揭開一段歷史真相：到底誰是上海老鳳祥銀樓傳人？》作者做了很多工作，找了許多當時的新聞進行驗證（我就喜歡這種作者，自己認真、讀者省事）。

　　如在1939-1940年《申報》關于老鳳祥股東之間的糾紛報道里，提到了另外的合伙人名字：

　　南京路老鳳祥銀樓，系郭玉堂、徐補生、費祖壽、費昌年等合伙開設，歷時已久，由費祖壽任經理、費昌年為協理——《申報》

　　銀樓由于行業的特殊性，獨資獨本反而很少見，尤其發展到后來，股東與經理往往會分開，“股東只管年終分紅，而銀樓生意要由經理去主持”，只不過有的股東會兼任經理。經理是明面上的經營者，在當時的資料里比較容易檢索到，股東的組成與更替則是銀樓內部的，只能通過額外的信息去了解。

　　《揭開》一文的作者還做了一個考證，認為費祖壽“1919年繼承父業任老鳳祥銀樓經理”也有疑問，但不是我們前面說的那個問題，而是1919年的時候費祖壽應該還沒到老鳳祥工作。

　　文章作者舉例了1919年后的幾則新聞，費祖壽都是作為寶成銀樓的代表出現，而老鳳祥的代表另有其人。如果品牌故事中1919年“繼承父業”為真，那么可能還是在寶成銀樓中，而不是去了老鳳祥。

　　（圖/1922年《申報》）

　　《揭開》作者認為是在1932年寶成裕記銀樓不慎失火后。寶成裕記銀樓的那次火災極大，損失慘重，而后寶成裕記就閉歇了。“由于費蕓蓀因寶成銀樓火災，心神受到嚴重打擊，又上了年紀，精力不濟，無力經營，便物色了費祖壽到老鳳祥擔任經理。”

　　（《申報》上寶成銀樓大火的報道，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　但我覺得應該更早一些，因為按照這些資料歷所屬，當時費祖壽在寶成德記工作（其父費汝明當時是老寶成振記的經理），然而寶成德記在1924年關閉，具體關閉日期與原因無考，顯然當時費祖壽也就失業了，需要轉去其他銀樓工作。他可能先在老鳳祥裕記工作了一段時間，而后被提拔成經理，因為從費蕓蓀能分他干股看，對他的能力應該是十分肯定的。

　　比較有意思的是，費老先生提到費昌年的后代還住在上海的兆豐別墅。但不知為何，80年代重開老鳳祥的時候找的是費祖壽的后人費誠昌，而不是費蕓蓀、費昌年的后人。或許比起股權的傳承，經營管理的傳承更被看重吧。

　?。ㄉ虾ｃy行對老鳳祥裕記銀樓調查表，當時的經理為費祖壽，圖/《海上銀樓簡史》）

　　之前在吃瓜《》《》的時候就已經發現，老字號的歷史盤點，由于立場和訴求的差異，會各有側重點，造成信息會有不同程度的缺失或遮掩（中性詞），這個時候再看如今的那些關于品牌的書籍其實用處不大了，因為它們之間也是互相倒N手信息，形成錯誤的層累，從而得出錯誤的結論，甚至是編造出虛構的故事。

　　老字號的歷史發展就像是一個大雜院里住了好幾戶人家，有人搬進來也有人搬出去，有人傳給親兒孫也有人轉給親友，這個院子本身也是在不斷的改造和修補之中。而最終留在我們如今的商業視野中的可能只是某間屋子里住過的人的子孫或子孫的某個親友，但為了讓“大雜院”的歷史榮光全部甚至拔高成為品牌價值，往往會包裝或描述成大堂大房、獨支獨脈、嫡傳親授。

　　（鳳祥裕記與重慶老鳳祥福記的商標，圖/《中國銀樓與銀器》）

　　（浙江老鳳祥在蚌埠開設分號的標記圖，圖/《海上銀樓簡史》）

　　老鳳祥品牌如今描述里略去了與“鳳祥銀樓”有關的其他分號、也略去了改換牌記時背后的業主更替、略去了其他也在老鳳祥裕記歷史中留下過足跡的人，而是聚焦了這三代人，一方面是更突出家傳、另一方面是1985年老鳳祥重開時獲得了第三代費誠昌的同意，并且聘請他為顧問，法理上傳承也更為正當?！百M誠昌去世后，女兒費佩珠也接上了父親的班”。這個故事倒著捋，自然需要以講述者的角度來分配角色和側重點。