與其李姓花式等級套路，不如眾生理性消費

文/柳華芳 「小芳俠」·出品

2025年是經濟復興的拐點之年，這屆618購物節可謂是萬眾矚目、含金量拉滿， 京東狂推“國家補貼+平臺補貼”，天貓牽手小紅書種草，抖音、快手、美團等各路諸侯紛紛入局，堪稱五年里最熱鬧的618。

今年的618很不尋常，京東618原定31日晚八點啟動，天貓意圖搶跑，于是，京東在13日晚8點開啟心動購物季，電商大戰再次華麗上演，開啟史無前例、39天的史上最長618。

史上最長618，時間拉長、規則重構，消費者不再追求“一夜爆發式消費”，而是需要更長的比價和決策時間，理性消費走強，電商生態的競爭進入了新一輪周期。

這屆618非常有趣，火爆全網的京東外賣加入京東618戰團，京東超市成為全場景618先鋒。翻車不斷的直播電商，一邊要挽回信任，一邊要流量沖鋒。

618 序篇伊始，翻車多次的李佳琦再次陷入輿論漩渦，在消費平權的大勢之下，竟然搞起了粉絲紅包的等級限領玩法，將消費者劃分三六九等的做法，引發價格歧視的社會爭議。

此間，根據羊城晚報、半島晨報的報道，消費者王女士在李佳琦直播間搶到低價石頭掃地機器人，卻遭天貓石頭旗艦店強制退單、“拒發貨”，引發了直播帶貨“價格烏龍”的法律責任大討論。

等級紅包的紅與黑，消費平權拷問價格歧視

電商本是為效率而生，有時候卻被扭曲成認知繭房，簡單的購物往往被折騰得極為復雜。直播帶貨像是一個大雜燴，誰來直播，帶什么貨，都有很多門道，東北雨姐、瘋狂小楊哥等人的翻車不是個案。

即便是大主播李佳琦也有翻車經歷，這屆618的前奏期，李佳琦再一次走上了輿論的風口浪尖，本是眾生平等的購物節，卻搞出了等級粉絲紅包，玩起了流量套路。

5月13日，李佳琦直播間稱將開啟隨機紅包雨，并根據粉絲等級不同分別設定不同的紅包限領數量，粉絲等級低就會被大幅限制可搶的紅包數量。這個世界上有多少稀缺商品，還要搞等級紅包優惠，雖然李佳琦說是為了防止機器人注水搶紅包，但是，紅包多數是和品類商品綁定，也不可能多么疊加薅羊毛。

在全民618的時候，等級紅包是不是變相的價格歧視，還是以紅包之名捆綁消費者的時間和自由選擇，有點像買個打折商品還要充會員或掃碼進群、各種附加條件一樣，間接地將消費者分為三六九等，不太尊重消費者的時間和智商。

本文提及的“價格烏龍”事件，王女士在李佳琦直播間搶到了低價石頭掃地機器人，卻被強制退單，那么，費勁去看李佳琦直播，還要等著搶紅包，最后變成了如同兒戲的鬧劇，搶這樣的紅包還有何意義呢？

在開放市場、商品極大豐富的中國消費市場，真的有必要搞什么等級紅包、饑渴營銷之類的套路嗎？

李佳琦直播間的等級紅包，雖有自己的流量算盤，卻也給自己挖了個坑。京東超市采銷在直播間針鋒相對地表示，不會對用戶分三六九等，所有消費者一視同仁，權利相同可以領相同的紅包，享受同等優惠力度，不會搞價格歧視。

外賣亂象叢生，京東外賣站出來整頓市場，贏得了市場和民心。直播帶貨亂象不減，京東采銷似乎也在開始整頓直播電商，主張公平普惠的流量分配和消費平權，拒絕“紅包等級歧視”，果斷推動“無差別優惠”，踐行消費平權，拷問李佳琦的等級紅包。

京東采銷本是幕后工作者，2024年走上前臺，以京東自營核心供應鏈能力為支撐，和網紅大主播們隔空開戰，頗為成功，甚至獲得了高額年終獎。有人說，京東采銷直播間的發力和崛起，是貨架電商反擊直播電商，是電商模式之戰。

站在消費者角度，或許更簡單一些，消費平權是電商的初心和動力，電商本來就應該是效率和體驗優先。當下，直播電商也好，內容電商也罷，雖然帶來了新選擇，卻也產生了一個靈魂之問：消費者把你當朋友，你卻把消費者當私域流量。

京東超市很強勢：九折壓琦，意在斗貓

有人會問，京東超市那么大的平臺，你干嘛總是跟李佳琦過不去呢？這就是認知繭房的問題，李佳琦不是一個人，表象是個人主播，背后是龐大的團隊，再背后還有天貓的扶持。

這屆618，京東超市真的非常強勢，采銷直播間有點欺負人了，13日官宣：京東超市采銷直播間將與李佳琦同步直播，現貨銷售同款或者同類商品，并在李佳琦直播間價格基礎上再打9折。

不管李佳琦直播間怎么玩轉價格，京東采銷直播間都可以在此基礎上再打9折，火藥味十足，正面叫板李佳琦，還是同步直播，這相當于一場直播電商的超限戰。

李佳琦雖是熱門大主播，畢竟只是個人主播IP，京東超市采銷如此強勢地九折壓制，真正的較量不是針對李佳琦個人，而是京東和天貓的電商大戰。

九折壓琦，意在斗貓，京東超市采銷大戰李佳琦，背后有京東超市這個中國線上線下最大的超市為支撐，既有供應鏈底氣，又有成本體系優勢，是價格戰，也是消費認知戰。

京東采銷直播間并非簡單的直播電商玩法，而是從“人設帶貨”升級到“專業導購”，讓京東采銷的品類專家來帶貨，要比網紅個人主播更加專業和靠譜，靠的不是煽情和喊麥，而是專業能力、專業信任。

網紅主播翻車，案例很多，比較出名的是東北雨姐、瘋狂小楊哥等，都上了微博熱搜，都是產品上出了問題，說白了就是一群草臺班子。而京東超市是供應鏈直采，沒有中間商賺差價，大規模采購也帶來更低的商品成本，自建物流和質檢體系，做到低價不低質。

京東采銷直播間自身并非盈利部門，不像李佳琦團隊那樣必須賺到多少錢，而且沒有坑位費和傭金。九折壓琦，看似不要命的虧本生意，對于京東超市采銷直播間來說，并非一時沖動，而是可以長線作戰、持續壓琦的持久戰。

無論是消費者，還是商家，京東采銷直播間是更簡單高效、公平普惠的選項，不是絞盡腦汁的各種等級紅包、花式口令紅包之類的營銷時間黑洞，而是簡單、高效、信任，讓消費者簡單快樂地領紅包優惠、買到好商品，才是電商正事兒。

價值回歸：主播祛魅，理性消費

低價是消費入口，品質與公平才是消費者留存和信任的關鍵。這屆618并不簡單，正在從價格戰走向價值戰，越來越接近零售行業的本質和初心。

過去的幾年，世界變化很大，大家也經歷了很多起起伏伏，人們越來越理性了，沒有人愿意當韭菜。在電商、AI高度發達的今天，消費者理應是消費市場的中心，而不是被忽悠到這兒、忽悠到那兒。

過去的一年，網紅大主播祛魅，很多翻車案例觸目驚心，國家正在進行監管和治理，直播電商的野蠻生長階段已經過去了。像京東采銷直播間這樣的行業整頓者，是非常有積極意義的，會帶領店播崛起，會引領消費者進行理性消費，讓好商品、好服務更有市場，形成良性生態。

如果直播電商只是李佳琦式的“底價協議”，只會帶來供應鏈層面的“二選一”，這不是健康的生態。別忘了昨天的故事：2021年4月10日，市場監管總局依法對阿里巴巴壟斷行為作出行政處罰，罰款182.28億元。

消費者才是零售生態的中心，消費平權才是京東超市618最大的陽謀。壓琦斗貓只是小戰，讓消費變得更加簡單、優雅、快樂，才是終極之戰。

放眼電商大世界，我們也應該像埃隆·馬斯克一樣多用第一性原理思考問題，聚焦于解決終極性、根本性的問題，聚焦于消費者服務的價值和體驗。

京東采銷大戰李佳琦，這屆618的開胃菜戶

連續兩年京東采銷大戰李佳琦， 非常火爆，成為618的行業看點，也帶來了新思路和新變化。京東采銷直播間，沒有網紅臉、沒有巧舌如簧，只有真價格，賺足了消費者人氣。

從直播間大戰，到618主戰場，非常激烈，非常熱鬧，這只是這屆618的開胃菜，這屆618是一場未來可能性大戰。這屆京東618是史上最長618，分為不同風格的“雙階段”：心動購物季、618主場戰。5月31日，明星云集的京東夏日歌會在北京工體開唱，門票免費送，用一場夏日歌會連接618兩大階段，也點燃618主戰場的篝火。

4月，國家統計局數據公布，社會零售總額同比增長4%，為消費市場注入更足的信心，這正是經濟復興的喜人信號。這屆618注定成為全社會的焦點，在關鍵一年的奮力躍遷，對未來市場有著重大影響。

在我看來，今年的京東618是全場景化、立體化、產業聯動、跨域融合的一次超級試驗場。今年的京東618首次整合國家補貼、外賣百億、百億農補、廠貨百補，帶來“補上加補”的超級優惠，是彈藥最充足、戰法最豐富、生態最完整的618。

無論是震動全網的京東外賣，還是京東超市采銷大戰李佳琦，京東始終站在消費者和生態一方，寧做鯰魚，不做鴕鳥，引領了泛零售服務業的正向整頓和向善而行。

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