文｜霍四究

編輯｜孫靜

鞋服老板的悲歡并不相通。

有人哀嘆于爆款的生命周期越來越短、生意越來越難做；有人卻在618大促前半程就賣空了高端款的備貨，以至于后面「不敢賣了」。

阿么手工女鞋創(chuàng)始人肖龍屬于后者。抖音618過半，阿么上新的一款新中式?jīng)鲂呀?jīng)賣出3.5萬雙，另一款券后600元的馬皮女鞋售出5000雙。

由于銷量高出預期，店鋪幾次出現(xiàn)中途斷貨。

入行十幾年，肖龍的女鞋生意有過負債千萬的至暗時刻，也有過引領全網(wǎng)趨勢的風光無限。近日在同《降噪NoNoise》交流時，他坦承，現(xiàn)在的生意跟過去不一樣了，相識的同行換了一批又一批，但消費者永遠在追尋下一個新鮮點，「關鍵是你能不能生出根，能不能堅持？」

作為一個堅持出鏡直播近1500天的品牌創(chuàng)始人，肖龍信奉極致努力。想要在女鞋行業(yè)闖出一番名堂的想法，讓他根本停不下來。

01

爆款的魅力

6月初，在第九屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)的活動現(xiàn)場，肖龍被一群「姐姐」圍住。

當時他剛拿出阿么新品——一雙新中式?jīng)鲂瑴蕚渑臄z短視頻展示給線上的粉絲。沒想到，路過的逛展觀眾被鞋子種草，紛紛詢問「在哪兒買」，現(xiàn)在可不可以直接買走。

這些「姐姐」們并不知道，眼前的涼鞋早已在線上賣爆。肖龍透露，今年618期間，這款新中式?jīng)鲂呀?jīng)賣出3.5萬雙。同期，阿么主推的另外兩款手工鞋——銀色穆勒拖鞋、新中式拖鞋，共賣出了兩萬雙左右，帶動品牌漲粉十幾萬。

▲阿么店里兩個爆款鞋品

618還未結(jié)束，阿么憑借三款新品已經(jīng)賣出51000多雙，銷售額相比去年同期翻倍，也因此成了抖音電商女鞋類目的黑馬。

「在抖音一定要相信爆款的魅力」，這是肖龍在抖音電商經(jīng)營四年、站穩(wěn)腳跟的一個心得。

四年前，肖龍負債3300萬，倉庫積壓了57萬雙鞋。在友人建議下，阿么手工女鞋在抖音正式開播。通過「買一贈一」清掉57萬雙庫存的經(jīng)歷，讓肖龍真正見識到「賣爆」的威力。

但同樣做爆款，商家策略其實各有不同：一類商家不具備研發(fā)能力，一味跟隨，然后將爆款當作低價引流品，很難走得長遠。另一類商家既有研發(fā)能力，也有運營能力，他們有更大概率制造爆款。

肖龍選的是第二種。2007年步入女鞋行業(yè)之初，他的網(wǎng)店走低端低價路線，每單只賺幾塊錢。兩年后，意識到卷價格沒有出路，他開始找成都當?shù)刂菩瑥S合作研發(fā)手工皮鞋。這便是阿么的前身。

手工皮鞋幾乎90%的步驟都由匠人手工制作，費時費力，但鞋子更貼合腳面，舒適感更強。這次創(chuàng)業(yè)，肖龍希望自己能圍繞用戶需求做鞋。

最近熱銷的新中式?jīng)鲂前⒚串a(chǎn)品策略的延續(xù)。「我們做這個鞋子的邏輯就是要解決旗袍搭配的問題」，肖龍有很多朋友賣旗袍，他自己在抖音也經(jīng)常刷到主打旗袍的女裝直播間，銷量都不錯。傳統(tǒng)文化的復興引發(fā)了肖龍的思考：怎么做一款有「東方韻味」的女鞋，來滿足所有旗袍的搭配？

由于旗袍大多采用香云紗、絲綢、棉麻等面料，為了搭配風格的統(tǒng)一，肖龍一開始打算用布料來做鞋，但布鞋的問題是質(zhì)感相對一般，也很難做出差異化。此后肖龍跟團隊提出了新的解決方案：在羊皮鞋面上貼一層「似布」的皮面膜，這層膜在陽光照射下還會呈現(xiàn)出漸變色。

在鞋子外觀上，考慮到光禿禿的鞋面太單調(diào)，設計師想以花朵圖案來裝飾，但用什么花又成了難題，「玫瑰花放在鞋子上有點兒苕」。「苕」在四川話里有不夠時髦的意思。這時有個做山茶花精油的朋友給了肖龍靈感——作為中式傳統(tǒng)紋樣的山茶花紋與新中式風格完美適配。

既有東方美學韻味，又有手工皮鞋的舒適好穿，這雙新中式?jīng)鲂簧霞芫统闪酥辈ラg爆款。由于手工皮鞋的生產(chǎn)流程較長，涼鞋中間一度斷貨。

▲鞋面上的金屬山茶花飾品

抓住流行趨勢、又有能力趨勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，成就了阿么今年的一個新爆款。

這款鞋子打爆后，全網(wǎng)出現(xiàn)一些相似款式。此前有女鞋專家同《降噪NoNoise》交流時表示，一款鞋子的研發(fā)成本占總成本的5％到10％。過去爆款生命周期長，銷量上來后可以攤薄研發(fā)成本。但現(xiàn)在不同，你今天賣爆一個品，明天就有同行復制出同款，結(jié)果就是爆款的生命周期越來越短，擁有研發(fā)能力的商家往往「為他人做嫁衣」。

除非，把產(chǎn)品模具、結(jié)構(gòu)做得復雜一點，提高「抄款」的技術(shù)門檻；又或者走品牌打法，建立自己獨特的護城河，「你有品牌，你就有溢價」。

具體到阿么，「手工鞋」的標簽便是第一層防護罩。這是背靠成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶的一個特色優(yōu)勢。

另一對策是持續(xù)做產(chǎn)品的升級迭代。以618另一爆品穆勒拖鞋為例，這款鞋去年推出后反響不錯，今年阿么給穆勒拖添加了新元素：珍珠康橋扣跟內(nèi)增高。前者提升了鞋子的精致程度，這樣就可以實現(xiàn)居家、日常通勤的「一鞋兩用」；后者則滿足了用戶「隱形增高」的需求。

在顏色上，直播間去年主推霧霾藍，今年主推銀色，結(jié)果效果出奇地好。截至目前，銀色款銷量占總銷量的二分之一。

「創(chuàng)始人一定要有匠心去深挖產(chǎn)品，用好抖音的內(nèi)容平臺去講好產(chǎn)品本身的賣點，然后持續(xù)經(jīng)營生根。這樣你才能見到明天的曙光。」在女鞋行業(yè)沉浮10多年，肖龍始終相信品牌可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新，通過價值理念傳遞，一定程度甩開行業(yè)內(nèi)卷。

02

大促期間低退貨率的秘密

年中大促猶如商家同時進考場，阿么能在激烈競爭中脫穎而出，背后亦有運營策略的推動。

肖龍告訴我們，阿么平時每周會上50款新品，但今年618期間品牌只推出了3款新品，鞋子均價370元。這種聚焦策略，讓每一款新品更有可能打爆。

▲阿么的某款鞋蟬聯(lián)排行榜

其次，今年618期間，阿么95％的款式都是現(xiàn)貨，基本上可以做到當天拍下當天發(fā)貨。現(xiàn)貨既提高了消費者的購物體驗，客觀上也能降低退貨率。

此前為降低庫存風險，很多鞋服商家采用預售制，但從社交媒體上的相關討論來看，動輒15天甚至30天的超長預售期增加了消費者的等待時間，也讓退貨率居高不下。

阿么敢備現(xiàn)貨，除了產(chǎn)品自信，還離不開獨特的銷售模式「保底兒」。當年為清空庫存而靈機一動的「買一送一」「女鞋盲盒」活動，在庫存清完后曾被取消。但肖龍很快發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率較之前走低，「還是要靠它來擊穿用戶心智」。

「買一送一」被固定下來。在緊鄰618大促的母親節(jié)、520兩個重要營銷節(jié)點，阿么兩場專場直播中，特意把一雙符合節(jié)日氣氛的酒紅色漆皮涼鞋作為「送一」的福利品給到用戶，傳遞「所有女生愛自己」的理念，為品牌吸引了大量新粉。

客觀來看，「買一送一」在增加產(chǎn)品的價值感的同時，降低了退貨率。前述女鞋專家給我們算過一筆賬，一次發(fā)貨的物流、人工、打包成本在15元左右，按一年賣30萬雙鞋子來算，退貨率上升5％，就意味著商家的物流成本至少增加50萬。這還不算積壓產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

而阿么的退貨率整體比行業(yè)低10-20個點。

通過一整套運營設計，阿么將經(jīng)營風險不斷降低。在這個過程中，肖龍多次強調(diào)商家要「用好抖音」。

比如利用直播間提前「鎖定」爆品：阿么現(xiàn)在每周上新50款，直播間日常掛100個鏈接，每個款式前期只做小批量，轉(zhuǎn)化低的款式就果斷砍掉，轉(zhuǎn)化率高、退貨率低的款式大量備貨，「備貨一定是按照當天的銷量來備，我們的柔性供應鏈可以快速響應」。

在內(nèi)容場，「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」依然是生意增長的關鍵動力。阿么平時月均更新300條短視頻，內(nèi)容往往從消費者的痛點比如磨腳、掉腳后跟等問題切入，再引導消費者到直播間下單。618前夕，穆勒拖上架首日就賣了3000雙，肖龍判斷這個款有成為爆品的潛質(zhì)，便火速通過品牌矩陣，40天內(nèi)輸出視頻2000多條，創(chuàng)下店鋪短視頻更新記錄。

鋪天蓋地的穆勒拖視頻，將更多新客引入直播間。最終，人氣兒引爆新品。

03

公屏互動出來的頭部品牌

從2009年在成都創(chuàng)辦阿么手工女鞋，到2021年經(jīng)營抖音，肖龍一路走來有個清晰的認知：卷低價、抄爆款無異于飲鴆止渴，踏踏實實做研發(fā)、做品牌才有出路。

從今年618抖音電商的平臺補貼和流量激勵圍繞「更大的規(guī)模、更優(yōu)的貨品、更好的體驗」三大關鍵詞分配，也能看出，品質(zhì)和品牌化是未來大趨勢。

但呼應趨勢離不開在產(chǎn)品、用戶體驗層面的有效創(chuàng)新。這個問題看似簡單，落到研發(fā)上卻很難。

以阿么今年賣得最好的穆勒拖為例，今年3月有一位老粉告訴肖龍，去年阿么推出的穆勒鞋穿起來太舒適了，她建議肖龍今年繼續(xù)加大穆勒鞋的開發(fā)。

肖龍一向聽勸，但迭代后的穆勒拖最初被粉絲吐槽版型小、尺碼偏、外形「感覺不對」，還有粉絲曬出腳趾被磨破皮兒的照片。肖龍跟團隊前前后后調(diào)整了十幾個版本，每個版本都發(fā)給忠實粉絲群征求意見，直到獲得粉絲認可才正式量產(chǎn)。

值得一提的是，迭代升級后的新款穆勒拖成本更高——除了新增的珍珠康橋扣，鞋子墊腳處還加了厚厚一層泡棉以提升舒適度，但價格還是跟去年基本保持一致。

▲銀色款穆勒拖

肖龍認為，是抖音直播間、粉絲群里來自用戶的真實反饋，幫他不斷改進用戶體驗，品牌就是要用更高的價值反饋給粉絲。

從2021年阿么手工女鞋入駐抖音至今，肖龍連續(xù)近1500天每天早上六點開播，即使團隊現(xiàn)在已經(jīng)有了14名主播。在他看來，通過直播間、抖音粉絲群、線下粉絲見面會跟粉絲多互動，才能知道她們想要什么樣的產(chǎn)品，「阿么的很多爆款都是公屏上面不斷互動出來的」。

這符合肖龍的一貫風格：用極致努力，不浪費任何一個細小機會點。

作為四川貧困地區(qū)苦孩子出身，肖龍從大學開始就在搗鼓創(chuàng)業(yè)。2007年，經(jīng)大學輔導員點撥，他開了一家女鞋網(wǎng)店，從成都荷花池批發(fā)市場拿貨。后來自創(chuàng)品牌，生意最大時手上同時運作著9個品牌。再到后面遇到至暗時刻，走入抖音直播間之初沒幾個人，也賣不出幾雙鞋，但他仍持續(xù)復盤、尋找翻身的機會點。

當然對于老粉絲說，鏡頭前那條標志性的卡其色工匠圍裙、黑色方框眼鏡，已經(jīng)成了再熟悉不過的信任感。老鐵們是阿么在抖音女鞋類目復購率長期位居前列的幕后功臣。而復購率恰恰是衡量品牌競爭力的重要指標。

▲在視頻里親自講解鞋子的肖龍

但肖龍并未止步于此。他的努力，對外呈現(xiàn)的便是一種停不下來的緊繃狀態(tài)——

今年6月10日，肖龍帶領自家的鞋子到意大利參展。鞋子來自阿么旗下高端子品牌「古紋」。

《降噪NoNoise》此前曾報道過，一些優(yōu)秀的女鞋商家正借助各自護城河，尋求「向上」突破。東莞品牌德芙琳把鹿皮做成了自己的護城河。阿么的發(fā)力點之一也是皮質(zhì)，做小眾馬皮鞋，并以此將產(chǎn)品價格帶拉到千元價格帶。

馬皮鞋的特質(zhì)是柔軟有筋骨、皮紋自然不生硬、自帶油脂感和斑駁感。古紋一款櫻花粉瑪麗珍鞋的抖音店鋪評論區(qū)，買家提及最多的是「舒服」「柔軟」「不磨腳」「有質(zhì)感」，以及除了貴沒毛病。

消費者真真切切用「腳」投票。

在國產(chǎn)新品牌沖擊千元女裝、千元包之外，女鞋商家借助抖音電商，也開始用價值感沖向千元單鞋的機會敞口。

這或許是屬于肖龍們的新機會。