Labubu大概是最近商業(yè)圈最熱的話題。

關(guān)于Labubu的分析文章鋪天蓋地，你要看一篇，會(huì)覺得自己了解了它，看兩篇，覺得低估了它，看三篇，感覺人可能都迷茫了---這究竟是個(gè)什么玩意兒？

圍繞這個(gè)九顆牙齒加雙眼不不對(duì)稱的丑貨，相關(guān)討論已經(jīng)超脫出了商業(yè)范疇，上升到了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)乃至哲學(xué)的高度。

Labubu 成了一面鏡子，折射出當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中一切可能的情緒流動(dòng)、身份投射與商業(yè)幻覺。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其實(shí)并不奇怪，一方面Labubu的爆火，似乎是對(duì)傳統(tǒng)審美、傳統(tǒng)商業(yè)模式以及傳統(tǒng)認(rèn)知的一種顛覆，其次它成功的突破了二次元的范疇，成為了全球時(shí)尚的一部分。

這其中涉及到的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理極為多元，任何一種論點(diǎn)都能找到相應(yīng)的論據(jù)。

想要完美解釋Labubu成了一件很復(fù)雜的事。從盲盒帶來的多巴胺效應(yīng)、人造稀缺帶來的賭徒心理、資本有意識(shí)的炒作、再到時(shí)尚偶像制造的潮流密碼，每一個(gè)維度都能自圓其說。你可以從中看到太多經(jīng)濟(jì)模式的可能性。

更重要的是，labubu的爆火是一個(gè)即成事實(shí)，而成功者是擁有解釋權(quán)的。

就算自己不解釋，也自有大儒為你辯經(jīng)：比如流傳甚廣的關(guān)于投資人對(duì)于王寧的前后評(píng)價(jià)，前期是“太悶”“不善于溝通”“不主動(dòng)社交”，后期就變成了”專注”“廢話少，執(zhí)行力強(qiáng)”。“而“聽不進(jìn)勸，一意孤行”也變成了“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不隨波逐流。”

但在這些喧囂的言論場(chǎng)中，也存在一些經(jīng)不起推敲的邏輯神話。

1 Labubu代表了“Z世代“

的消費(fèi)的崛起？

幾乎從這個(gè)丑家伙火起來那一天開始，就猜到了一定會(huì)有這種理論。

畢竟“Z世代”這道菜，被翻來覆去的翻炒，如今總算又等到了新的佐料。

如果一個(gè)商品，價(jià)格實(shí)惠，顏值不錯(cuò)，又能提供情緒價(jià)值，那么確實(shí)有可能成為“Z世代”的新寵。

但如果火到溢價(jià)了幾十倍時(shí)，那么就一定和“Z世代”關(guān)聯(lián)不大。

很簡(jiǎn)單，“Z世代“，最少大部分“Z世代”沒錢！

關(guān)于“Z世代”消費(fèi)被炒作了好幾年，但真正所謂的“年輕力商業(yè)”一直不溫不火，名氣很大，收益一般，規(guī)模有限。

從生命周期上來說，大部分“Z世代”都剛剛步入工作不久，又正好趕上經(jīng)濟(jì)周期的變化，目前手里能夠動(dòng)用的資金其實(shí)是有限的。

他們可能為會(huì)為了一些喜好買單，但沒有能力為一個(gè)暴漲了幾十倍的喜好買單

就算“啃老”也能不把家里啃光吧。

當(dāng)然富二代不算此列，但這些人畢竟是少數(shù)。

當(dāng)Labubu賣99元的時(shí)候，它是一種精神消費(fèi)。

當(dāng)價(jià)格1999元的時(shí)候，它就是投機(jī)標(biāo)的了。

試圖用99元去博1999元，是一種心理上的“賭博”行為，這個(gè)和愛好無關(guān)，而是和利益有關(guān)。

Labubu的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，最早是通過“丑萌”“叛逆”“不完美但自由”等精神屬性，提供了一種“低成本但高情緒價(jià)值”的心理暗示。后期則是利用全球時(shí)尚頂流的自發(fā)帶貨，被賦予了更高層次的身份認(rèn)同感，并充分調(diào)動(dòng)了粉絲群體的狂熱，同時(shí)限量款的賭徒效應(yīng)也加大的消費(fèi)的刺激。

到了這個(gè)時(shí)候，Labubu的消費(fèi)群體，也早已不再僅僅是年輕人，很多中年人也進(jìn)入了購(gòu)貨的行列。

實(shí)際上，Labubu在早期確實(shí)是被“Z世代”捧起來了，但當(dāng)黃牛為了搶貨快打起來時(shí)，這件事情已經(jīng)跳出了“Z世代”的主場(chǎng)。

在新生代自豪的覺得自己又掀起了一股時(shí)尚時(shí)，不妨想一想下個(gè)月房租還沒著落的你，何德何能把一個(gè)塑料娃娃炒到千元以上？

Labubu是一個(gè)了不起的商業(yè)案例，無論是從概念、產(chǎn)品、包裝以及營(yíng)銷上都值得深入研究。

有人說，Labubu是Z世代的年輕人給老登們上了一課。

可能正相反，是掌握了資本的老登們給新生代上了一課：什么是流量變現(xiàn)，什么是稀缺驅(qū)動(dòng)，什么是欲望共謀！

2 Labubu說明了

二次元的生命力？

幾乎全國(guó)大部分的二次元商業(yè)，都面臨一個(gè)有些尷尬的問題：叫好不叫座。

人流大，但客單價(jià)有限，復(fù)購(gòu)率一般，導(dǎo)致商戶承租能力不高。

所以很多商業(yè)，可以引入部分二次元作為主題區(qū)，起到差異化與引流的作用，但無法作為主力業(yè)態(tài)支撐一個(gè)商業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)理論上泛二次元用戶已超4億人，其中“Z世代”占比約70%；然而愿意為二次元內(nèi)容穩(wěn)定消費(fèi)的核心用戶可能只有不到十分之一，在所有二次元內(nèi)容消費(fèi)中，絕大多數(shù)為輕度消費(fèi)（如免費(fèi)追番、低頻購(gòu)買周邊、社交參與）。

即使是二次元的一些重度愛好者，年均人均二次元消費(fèi)支出僅為1000-1200元左右，還低于美妝人均1500元，比起飲食穿戴來說更低。

雖然二次元的人群數(shù)量正在擴(kuò)大，但整體消費(fèi)能力依然有限。

Labubu的成功，不是說明二次元消費(fèi)已經(jīng)可以撐起新消費(fèi)的主力，恰恰相反，它說明了二次元消費(fèi)如果要繼續(xù)提升，就需要突破這個(gè)圈層。

Labubu在發(fā)行前期，并沒有太大熱度，只是正好隨著“甜美系審美疲勞”，以丑、萌、另類感逐漸被市場(chǎng)接受，屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化中的“反主流情緒價(jià)值IP”。

后期則因?yàn)锽LACKPINK Lisa、Rihanna、Dua Lipa 、 Kim Kardashian等全球潮流偶像的自發(fā)推廣，而引動(dòng)了粉絲大范圍的購(gòu)買情緒。

從某種意義上，這是一種文化編碼的突變：它不再依賴于“動(dòng)漫-二創(chuàng)-粉圈”那套老路徑，而是直接被包裝為一種“全球可識(shí)別”的新符號(hào)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，加上經(jīng)過控制的稀缺性以及較高的獲取難度，二手市場(chǎng)的漲價(jià)就成為了必然，也從而使這個(gè)丑娃娃具備了投資價(jià)值，及奢侈品類似的情緒溢價(jià)。

而更有趣的是，比起奢侈品，一個(gè)娃娃的價(jià)格（在非炒作情況下）是大部分人可以接受的。

可負(fù)擔(dān)的價(jià)格、產(chǎn)品本身帶來的精神寄托與愉悅感、與偶像同處一個(gè)潮流圈的心里暗示，加上限量達(dá)成的增值空間，共同搭建了Labubu獨(dú)特的價(jià)值體系。

從商業(yè)的角度，這是一個(gè)教科書的案例，這中間不僅有精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷，還有運(yùn)氣與時(shí)代的加成。

3 文化的勝利？

Labubud的意義，是全球化的IP包裝中，一個(gè)非常成功的案例。

但把它上升到文化輸出層面，似乎有點(diǎn)太大了。

Labubu 是香港藝術(shù)家 Kasing Lung（龍家升）創(chuàng)作，背后由中國(guó)公司泡泡瑪特（Pop Mart）進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，它的成功證明中國(guó)公司有能力運(yùn)作一個(gè)全球化的IP形象。

但它并不承載中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，它輸出的是一種怪趣、叛逆、孤獨(dú)但可愛的角色設(shè)定，這恰好符合了當(dāng)代年輕人（包括中國(guó)及國(guó)外）的情緒審美。

從這個(gè)角度，Labubu與文化有關(guān)，但并不能肩負(fù)“中國(guó)文化輸出”這個(gè)重任。

它的形象是一種混合型潮流文化表達(dá)，并形成了跨文化的傳播。

所以，與其說Labubu是“文化輸出”，不如說是“文化共鳴”。它沒有“輸出價(jià)值觀”，但讓世界聽見了中國(guó)潮流品牌的聲音。

當(dāng)然這也是一種突破，但沒有必要賦予太深沉宏大的含義。

更沒有必要又自豪了起來。

4結(jié)語(yǔ)：

Labubu之所以成為商業(yè)圈熱議的對(duì)象，是因?yàn)樗邆淞硕鄠€(gè)時(shí)代的特征，包括情緒消費(fèi)的崛起，潮流引導(dǎo)的特效、投機(jī)心理的映射以及對(duì)傳統(tǒng)秩序的調(diào)戲，是商業(yè)邏輯、審美錯(cuò)位、文化張力與人性心理共同作用下的一次偶發(fā)性奇跡。

它是一次關(guān)于“何為價(jià)值”的實(shí)踐：價(jià)格之外，還有欲望；塑料之下，藏著信仰。

沒有必要把它捧上神壇，也沒有必要大加批判，這不過是經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期下，消費(fèi)時(shí)代的一次隱喻。