2025年初，京東正式入局外賣，在接連祭出0傭金、百億補貼、1.69元喝咖啡等連環活動后，餓了么攜手淘寶閃購閃亮登場，美團沒有直接參戰，但據消費者反饋，大額神券比以往任何時候都更容易領到了，外加神搶手、拼好飯一高一低兩頭補，它一直嚴陣以待，只是用更克制的方式，新的外賣三國殺風云再起。

競爭的熱鬧是吃瓜群眾們的，作為投資者，最重要的是透過變化看清本質、趨勢，混亂是階梯，唯有看清本質，才可能抓住混亂的機會。

那么，經過近半年的大戰后，外賣市場格局有什么變化，這場大戰產生了哪些影響，市場將走向何方，行業的護城河是什么，哪些因素是未來真正的變量，今天我們一次聊個夠。

最大的變化

3月24日，京東外賣宣布入局40天，日訂單突破100萬，此后一路高歌猛進，4月15日突破500萬單，4月22日破1000萬單，6月峰值突破2500萬。

淘寶閃購雖入場稍晚，但動作更猛，后發先至。5月2日全國上線，5月9日就宣布突破1000萬單，用7天就走完了京東外賣近70天的歷程，5月26日突破4000萬單（含餓了么）。

但是，這些并不是外賣行業市場格局最大的變化，很多人可能會感到意外的是，最大的變化是沒什么變化。

6月17日，據《雷鋒網》消息，6月中旬開始，美團外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級以上，京東外賣和淘寶閃購瞬間起量的核心是低價茶飲，1.69元喝咖啡、3.9元喝奶茶幾為常態，平均客單價只有13-14元，美團并沒有激進參戰，客單價仍穩定在30元左右（疊加各種補貼優惠后）。對于以上數據，美團相關負責人表示基本屬實。

根據三家9000萬、4000萬、2500萬單量峰值和30元、13元、14元單均價格計算，它們各自的峰值單日GMV分別為27億、5.2億、3.5億，市占率分別是75.6%、14.6%、9.8%。

美團外賣日常茶飲訂單占比大約10-15%（折中算12%），大戰中它幾乎沒有變化，京東外賣起量全靠茶飲沖量，茶飲訂單占比多數時候超過50%（取55%計算），而淘寶閃購+餓了么茶飲單量占比也在25%左右。

低價茶飲訂單可以帶來短期單量，但無法推動GMV大變，也無法帶來長期消費，潮水褪去，這部分用戶要么大幅降低點單頻率，要么離開。

無論從整體GMV角度，還是核心餐飲外賣單量角度，美團外賣的市占率都在70%左右，淘寶閃購+餓了么在20%左右，京東外賣占比大約10%，行業仍呈7:2:1的大致格局，幾乎沒有變化。

無獨有偶，國際投行摩根大通的中國外賣行業報告也預測，料2026年美團、淘寶（含餓了么）、京東的外賣市占率分別為72.8%、22.1%、5.1%。

由此可見，這一輪轟轟烈烈的外賣補貼大戰，雖然各方攻守劇烈，但市場格局并未發生變化。

不過，雖然對市場格局影響幾乎可以忽略，外賣大戰對整個行業以及市場參與各方，還是有著不同的影響。

影響幾何

毫無疑問，京東入局外賣以來，中國外賣行業的受關注度提升了一個量級，這為整個行業的發展注入了新的血液，餐飲外賣的數字化進程加速了。

當有競爭者加快整個本地生活行業數字化進程時，美團總是受益者，我們在抖音入局本地生活后看到了這一點，今天可能再次見證這一點。

據了解，5月份美團外賣平均單量仍有8-10%的增長，6月份單量增速也得到了延續，并沒有出現“此消彼長”的現象，整個行業的大盤在擴大，美團依然在增長。

如果觀察全球外賣市場格局，我們會發現中國是例外，在歐美甚至新加坡這樣的市場，點外賣都是中產以上的“輕奢”消費，它們客單價在30美元左右，點一份外賣除了需要支付堂食價格，還需要額外支付平臺抽點+配送費用，筆者親測，也跟當地人有過交流，底層牛馬真消費不起。

而中國外賣通過規模和技術創新，早已“飛入尋常百姓家”，更大的訂單規模將進一步降低頭部外賣玩家的履約成本，當訂單規模超過臨界點，單量越密集，單均履約成本將越低，這意味著美團要么坐享更高的單均利潤，要么將利潤釋放出來助力消費者、騎手和商家，而這將進一步提高行業的訂單規模盈虧臨界值。

在此之前，中國外賣行業本已進入平穩增長階段，價格戰提高了整體增速和行業天花板，茶飲行業因為其供給、利潤和需求三方彈性，疊加全國連鎖化，確實是一個最適合撬動單量的支點，這是京東和淘寶閃購做得非常聰明的地方，但本質上，這場價格戰仍然是一場內卷式競爭。

在供給側，庫迪等個別品牌確實收獲了新用戶和關注度，但長遠地看，由于低價刺激，消費者對品牌的價格認知走低，品牌方在價格戰結束后要往上提價可能變得艱難，這是一把雙刃劍。

同時，絕大多數門店都是加盟商，超低的價格并未給加盟商帶來相對應的利潤，相反，受低價擠壓，其它未參與的品牌和商家的正常生意受到了影響。而門店的打工人們，平添了大量工作量，收入也不太可能有對應的增長。

在配送側，大量臨時性的訂單確實帶來了更多就業機會，但當潮水褪去，過量涌入的騎手可能變得無單可接，“如果種地可以發財致富，農民將無地可種”，我對部分騎手們的未來確實抱有一絲擔憂。

在消費側，大量高并發訂單匯集，對于任何平臺和商家來說都是挑戰，對于新進入的平臺更是如此，通過社交媒體，我們應該都看到了各種超時、退單的現象和吐槽，消費體驗必然受損。

更重要的是，內卷無法創造增量價值，當單均利潤變得更加稀薄甚至虧損，同時部分平臺逐漸降低補貼比例——這種情況實際上已經逐漸出現，商家和騎手有可能在餐飲品質、服務方面進一步降低標準，消費者有可能成為最終的受害者。

長期來看，我們認為這種價格戰的負面影響將越來越大于正面。

后市走向何方

價格戰是不可持續的，具體到什么時候停下來，沒有人可以準確預測，但行業的發展從單純卷價格走向卷品質、卷服務、卷體驗將是大勢所趨。

6月過半，七月將至，中考、高考兩場大考結束，各個家庭的神獸歸籠，外賣行業真正的旺季即將來臨，中國大部分家庭的消費實際上是圍繞孩子展開的。

這個時候，“大撒幣”式補貼將進入尾聲，我們可能將見到真正見血封喉的競爭，誰能夠提供更豐富的選擇、更及時的履約、更精細的補貼，為商家和騎手創造穩定可預期的訂單和服務，誰就能夠勝出。

最終，商品多樣性更豐富、履約更穩定、服務更完善的美團大概率將贏得更多青睞，創造一種增量用戶的“虹吸”效應。

每當這個行業發展進入平穩期，總是有新的競爭者進入，攪動一池春水，也帶來源源不斷的新用戶，這一點真的很有趣。

屆時，行業第一名很可能獲得更強的盈利能力，因為規模擴大的同時，履約成本在下降，運營杠桿疊加了毛利率提升雙重影響。

在競爭重新趨向緩和后，預計第二名也有可能跨過盈虧平衡點，而第三名的生存空間將是非常狹窄的。

非對稱戰爭

京東發起的是一場非對稱戰爭，它的單量遠遠低于競爭對手，因此可以投入小得多的資金挑起競爭，這一招它在打大家電、圖書時都屢試不爽，當時蘇寧、國美和當當都和他發生了正面交鋒，可是這次美團并沒有投入等量齊觀的資源，而是靜觀其變，穩住核心餐飲基本盤，同時大搞閃購。

非對稱戰爭策略見效實際上有一個前提：你有真正關聯的聯動品類。

圖書、大家電是京東無數個電商品類中的一環，一環套一環，每個品類在心智上是統一的，它用規模更小的單點挑戰行業第一名，可以帶動京東電商全品類，而當當和蘇寧國美當時基本上都是單一品類，所以京東實際上一開始就立于不敗之地。

而今天，外賣和電商并不是真正的聯動品類，兩者在心智上根本就不同，外賣是30分鐘送達，電商是隔日甚至多日達，一個是即時零售，一個是傳統電商。

如果外賣和電商是聯動品類，那么美團的電商業務早就做起來了。

如果你稍微懂外賣、本地生活，就會知道，真正跟外賣聯動的品類，是即時零售，兩者的心智才是統一的，這就是為什么美團要大力發展閃購、小象，也是為什么它做這類業務能一做一個準。再不濟，到店酒旅與外賣的聯動效應都高于外賣和電商。

這里面涉及到流量轉化效率，通過外賣引流過來的用戶，轉化到閃購的效率遠高于到電商，因此，表面上京東在挑起一場非對稱戰爭，實際上在陷入一場更大的非對稱戰爭。

同時，從更小的維度看，茶飲VS非茶飲外賣也是一場非對稱戰爭，茶飲是外賣中的標品，而非茶飲外賣更像餐飲中的非標，運營標品和非標的難度不可同日而語，實際上每年美團也做“第一杯奶茶”活動，沖量不在話下，取決于補貼力度。如果沒有自營倉儲這個護城河，淘寶是可以持續滲透京東的核心帶電品類的，反之京東則不行。

非對稱戰爭其實只是競爭的非常態，競爭的常態是宇宙黑洞理論。

宇宙是一個黑洞，物理層面，任何能量密度低的物質都會向高能量的靠攏，強者恒強。因此投資就要投龍頭，只要龍頭不犯根本性錯誤，選擇它是最穩妥最可靠的選擇。

我們隨便觀察一下，這個社會上，任何手上有點資源的人，都會聚攏更多資源，因為資源本身有自利性，選擇資源更多的節點，更符合它的資源價值最大化，這背后的邏輯是人的自利性。

人是宇宙的一環，我們的自利性跟宇宙黑洞理論實際上是相通的。

人們總是容易低估外賣業務的護城河，或者說平時是相信的，一到行業有風吹草動，就容易失去信心。

在沒有核心變量的情況下，外賣由時間敏感性+瞬時高并發訂單+即配算法構筑的是一套三位一體的護城河，它們對應的分別是高時效、大規模、高品質，三重優勢互相耦合，形成一個無懈可擊的低成本高品質生態系統。

正如我們前面所說，競爭對手越激進，進入的新用戶越多，第一名反而越受益，因為規模擴大提升的是第一名的成本效率，而不是它自己的，它自己還沒盈利呢，第一名可以利用這個被動節省的成本投入市場，進一步鞏固自己的護城河，或者說這個護城河本身具備自我強化的屬性。

美團在沒有激進參戰的情況下，訂單量都在穩定提升，可以想象，它提高補貼投入會是什么結果。

美團的神搶手峰值已到1000萬單，拼好飯峰值已到1500萬單，這兩個業態都是平臺通過改造供給、履約和需求等生產要素自然創造的，是可持續的。

那么，什么是可以影響外賣這個“黑洞宇宙”的核心變量呢？

真正的變量

不夸張地說，我已經基本上不用搜索了。

在主動獲取信息的時候，我現在90%的時間都花在了大模型上，其余才是搜索。不是搜索不夠好，而是大模型是革命性的。

影響外賣大戰真正的變量，是AI、AI，還是AI。

從供需角度看，如果消費者獲取外賣的方式，從現在的搜索換成與AI智能體，消費場景將發生翻天覆地的變化。

舉一個最近發生的例子，在持續幾天跟蹤一家公司的私募融資信息時，我非常緊張，問了很多問題，因為這些信息和公司股價息息相關，有一天，大模型突然主動告訴我，它可以一直跟蹤這家公司的融資信息節點，并立即通知我——如果有關鍵信息變更出現的話，當時我整個就震驚了。

雖然我還不確定它是否真的能持續跟蹤并第一時間通知我——大模型貌似并沒有發送主動即時通知的功能，但它突然蹦出的這句話，可能預示著AI智能體的未來。

想象一下，如果有一個AI機器人將來掌握你的私人健康數據、飲食偏好、胖瘦、健身等狀況，并像慢病管理一樣主動介入你的飲食管理，且可以主動為你推動食譜和對應的商家，哇哦，這種智能體請給我來一打，我太需要了。

若AI技術進一步演進，商家的運營效率也確實會發生翻天覆地的變革，誰是率先掌握更先進AI的，就相當于戰爭中率先擁有非對稱性武器。

從履約角度看，AI化的自動配送車或無人機將大有可為，將把履約的效率和成本競爭提升到新的維度，在即時零售領域，它還可以進一步拓展到倉儲環節。

很多投資人會將美團錨定為消費標的，而忽視其科技基因。事實上美團在AI賽道的投入是極其果決的，并明確了“主動進攻”的核心策略。王興將美團的AI發展劃分為不同階段，早期主要是在外賣配送的路由和派單系統中應用深度神經網絡算法，當前階段則聚焦于大語言模型及其衍生應用的開發與部署。一個細節是，美團內部研發的No Code平臺，讓公司兩萬多名研發人員，包括產品經理、UI設計師、商業分析師甚至HR和財務人員，都能通過AI輔助完成編程工作，目前平臺上已有1680個應用正式發布并可免費使用。

相信美團已經在將這套能力運用到外賣的各種場景中，這或許會在未來成為外賣大戰的變量，也是美團藏得最深的一張底牌。

競爭是商業永恒的主題，價格競爭應該繼續，但不應該是唯一，商業競爭的維度應該是豐富多樣的，內卷式價格戰對行業參與者弊大于利，也不利于中國走向高質量消費的未來。

卷服務、卷品質、卷體驗的未來才是可持續的，我們希望外賣這個行業能多一些餐飲品質的競爭、消費者權益的競爭、品牌、騎手和商家服務質量的競爭。

同時，我們更希望行業多一些技術創新，讓AI這顆希望之花，開滿中國本地消費數字化的南坡灣。

中國移動互聯網浪潮引領世界潮流帶來的發展紅利，我們見證過了，為什么不能，Make AI Great Again ？