在中國的商業史上，不存在任何一個不被挑戰的競爭壁壘；即便這個壁壘看似再高不可攀，從百貨商店到連鎖超市、從傳統貨架電商到直播帶貨，挑戰者和被挑戰者的角色往往會互換，但每次渠道革命的本質，都是用戶對固有格局的重塑。

正在發生的這場“外賣大戰”也是如此。

自從淘寶加入戰局，整個中國的服務消費市場快速增長，根據新華網的統計，從今年5月到7月，每天的外賣訂單總量從1億單左右飆升至超過2億單。其中，淘寶閃購已經連續兩周周末實現日訂單超9000萬（不包括0元購和自提），在日訂單量上已經逼近美團；后者在七月中旬日訂單峰值曾突破1.5億，亦有長足的增長。

資本市場同樣積極響應了零售商業業態的變遷。相對5月對于企業利潤下跌的擔憂，自7月7日夏季外賣大戰開始之后，美團股價從115.8港元/股不斷攀升，截至7月28日收盤漲幅達到12%；在AI利好消息的同步刺激下，阿里股價則是從103.7美元/股升至121.6美元/股，漲幅超過17%。幾家平臺共享行業增量紅利的格局已見雛形。

可以說，這一場外賣大戰，讓整合了近場、遠場零售，能夠滿足消費者即時、長期各種需求的大消費平臺模式，徹底走入大家的視野。在這個過程中，所有消費者都會逐漸意識到，自己完全可以不必等待數日的快遞時間，自己身邊的線下商家擁有不亞于線上的消費選擇度和性價比，隨時隨地購買自己想要、需要的商品。

這種場景擴容，本質是激活了線下商家的數字生命力。一家社區便利店過去的輻射范圍可能僅限于周邊500米，現在通過外賣平臺的即時配送，服務半徑能擴展到方圓3公里；一家區域連鎖生鮮店，過去依賴到店客流，如今線上訂單占比甚至能超過50%，并且通過平臺數據預判熱銷品類、調整進貨量。

在我們看來，“外賣大戰”帶來的商業變革，以及其本身的烈度和影響力遠超前幾次“戰事”。作為中國互聯網企業市值排名第二的阿里、第四的美團和第六的京東，每一家都有充足的彈藥投入，每一家都有不能輸的理由。

01 市場大變局：新勢力份額逼近

當前的外賣市場，其實已經不是存量訂單的競爭，而是大消費市場的新格局之戰。

7月28日，淘寶按慣例發布了當周閃送訂單報告：包括餓了么在內，已連續兩個周末實現日訂單超9000萬，且明確訂單不含0元購和自提。伴隨訂單量持續突破峰值，其平臺上140萬商家的日均訂單數與實收均有顯著增長，其中80萬餐飲門店實收增加超萬元，超30萬非餐門店生意創下歷史峰值。

從“有效訂單”（剔除0元購、自提等非經營性訂單）的維度來看，淘寶閃購與行業頭部平臺的市場份額已較為接近。

根據行業人士分析，淘寶閃購的訂單不含0元購和自提；若剔除頭部平臺峰值1.5億訂單中約3000萬的0元購及自提訂單，兩者的有效訂單規模差距進一步縮小，市場或許正在發生變化。

外賣，或者說包含外賣在內的大消費平臺，并不是一個全新的商業物種，在這個領域里，長期的數據積累對核心能力構建至關重要——騎手路線規劃、商家運營適配、用戶需求響應等能力，需依托海量訂單長期沉淀，后來者短期內難以快速補齊。這也使得今年4月高調入局的京東，在初期補貼刺激后，未能進一步擴大市場份額，近期競爭勢頭相對落后于美團及淘寶閃購。

而淘寶閃購的發展速度，一定程度上受益于與餓了么的資源協同；后者作為中國最早創立的外賣平臺之一，在行業已經積累了一定的配送網絡與運營經驗，為其提供了基礎支撐。

從時間線來看，4月底進入競爭節奏調整期，京東與美團因多重因素進入戰略調整階段，淘寶閃購則選擇在五一節前上線。在餐飲、生鮮、日用百貨等品類加大消費券投放力度，首月吸引部分用戶流轉，帶動自身訂單增長。

同時，依托餓了么的配送能力及自身生態資源，通過組合優惠活動盤活端內流量，并同步推進全品類布局，兩個多月日訂單攀升至9000萬單，在同期新增訂單中占比相對較高。

整體而言，其在入局時機、資源整合、運營策略等方面的布局，體現出較強的計劃性。

這種計劃性布局，使得即時零售競爭逐漸轉向生態能力的綜合比拼。淘寶閃購的訂單增長，除策略因素外，也得益于阿里生態內電商流量、本地生活服務與供應鏈的協同效應——用戶可在同一APP內實現多元消費需求，商家能同步運營多類線上渠道，不同零售形態得以協同發揮作用。

對行業而言，淘寶閃購的入局帶來了新的變量：它通過激活商家、擴容場景，與其他平臺共同推動即時零售市場規模增長。隨著非餐品類訂單占比提升，線下門店逐漸承擔起即時配送“前置倉” 功能，即時零售正從餐飲外賣的延伸，逐步成長為影響中國消費零售行業的重要力量。

02 重構商業基礎設施

整個中國大消費行業的發展前景值得期待，監管正在為行業的健康發展保駕護航。

7月18日，市場監管總局對餓了么（淘寶閃購）、美團、京東三家企業進行約談，要求相關平臺嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，以理性方式參與市場競爭，最終實現“消費者、商家、騎手與平臺多方共贏生態”的發展目標。此次約談距5月13日五部門對京東、美團、餓了么的約談僅間隔2個月，體現了相關部門對行業規范發展的持續關注和指導。

從這兩次會議發布的信息中可以看到，發展始終是關鍵詞。監管對于外賣行業的目標絕不是禁止競爭，而是希望引導行業在補貼之外，更加注重利益相關方的多方共贏。同樣，回望中國互聯網的發展歷史可以發現，適時的監管介入往往能夠促進行業的長期健康發展。監管的作用是為市場競爭建立公平有序的環境，確保各方參與者都能在規范的框架內良性競爭。

監管對存在重大風險的領域會采取堅決措施，但對正常商業競爭，更多是劃清邊界而非叫停競爭。監管部門通過制定合理的規則和標準，既保護消費者權益，又促進行業創新。對于大消費等新興業態，監管更多扮演的是引導者和護航者的角色，推動行業在規范中發展，在競爭中進步。

關于外賣行業的未來，中央亦有明確要求：要促進平臺經濟規范健康有序發展。外賣市場繁榮發展的背后，平臺要珍惜市場機遇，通過有序競爭，打破壟斷與內卷、激發市場活力，才是符合市場規律的良性狀態，也才能培育出一個更具韌性、更富活力、更可持續的服務消費生態。

代入用戶視角，的確會發現自7月18日監管約談之后，雖然各家平臺都更加低調，但整個大盤并未受到影響，依然在高速增長。以淘寶閃購為例，不僅連續兩個周末（7月20日和28日）日訂單量均超9000萬，平臺80萬餐飲門店增加實收超萬元，超30萬非餐門店生意突破歷史峰值。

其中，中小商家的表現尤為亮眼。數據顯示，7月以來，淘寶閃購非餐飲訂單對比上線之初整體增長143%，新注冊商家數超過24萬，其中大部分為中小商家；7月之后，釘釘上的餐飲行業從業人數增長了數十萬人。同時，在暑期消費帶動下，有近16萬非餐小店創下歷史訂單峰值。

營銷優惠是有效的競爭手段之一，但是在訂單增長的同時，平臺也需要通過長期效率優化、資源整合獲得可持續的價格優勢，更需在規模擴張中兼顧上下游利益的平衡。無論是流量分配、搜索排序還是活動參與，讓中小商家能憑借商品特色、服務質量獲得平等機會，能在平臺生態中找到自己的位置。

無論美團也好、淘寶閃購也罷，平臺上大幅增加的中小商家數量、訂單量僅僅是這輪外賣大戰的開始。即時零售的終極價值，從來不是“平臺與商家的零和博弈”，而是平臺、商家、騎手和消費者的共生關系。當平臺能切實維護上下游各方利益，讓中小商家在增長中獲得穩定收益，讓消費者在選擇中兼顧性價比與多元化，整個行業才能跳出“補貼依賴”，真正走向可持續的良性發展。

03 贏家未定，但行業已變

這場正在進行的外賣大戰，恐怕很難用“和平落幕”來預示其走向。當我們站在當下回望，會發現它的特殊之處——

這不是某家平臺的單點突圍，而是中國互聯網三大巨頭在即時零售賽道的戰略對撞，其投入規模與對抗烈度，或許在人類商業史上都將留下鮮明注腳。

未來兩三年，這場競爭大概率會持續深化。它不會是簡單的“補貼消耗戰”，而會轉向生態能力的終極比拼：誰能在保障騎手權益的同時優化配送效率？誰能在讓利消費者的同時讓商家有利可圖？誰能在規模擴張的同時構建可持續的盈利模型？這些問題的答案，將決定最終的競爭格局。

但無論誰站著、誰倒下，融合線上線下的大消費平臺都將得到最大程度的全民普及，倒逼線下商業進一步數字化轉型，甚至重塑零售行業的效率標準：未來的零售競爭，不再是誰的門店更多，而是誰能在3公里內用最快速度匹配需求；不再是誰的貨架更滿，而是誰能通過數字化預判并精準供給。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。