作者 | 藍(lán)貓

編輯 | G3007

編者按：

自由反叛、拒絕焦慮、拒絕羞恥、長期主義、配得感等一系列精美的標(biāo)簽，在資本精心設(shè)計(jì)的營銷網(wǎng)絡(luò)中，正中眉心，最終的動(dòng)作都一樣：消費(fèi)。哪兒有特立獨(dú)行的曠野，全是消費(fèi)的軌道。

今年夏天，比氣溫更熱烈的是社交媒體上的“無袖風(fēng)”，以及穿無袖是“拒絕身體羞恥”的論調(diào)。時(shí)尚是個(gè)輪回，無袖本不是新鮮玩意兒，但是，當(dāng)一件尋常的無袖上衣被賦予“反叛”、“自由”的符號(hào)，穿與不穿，背后的象征都變得意味深長起來。這場流行風(fēng)尚中的消費(fèi)者，以為是在自由選擇，實(shí)際上更像是被一張精心編制的營銷網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)捕撈。

01

虛假繁榮：被夸大的“無袖浪潮”與沉默的大多數(shù)

今年夏天以來，社交媒體上刮起了“無袖風(fēng)”，不少網(wǎng)友發(fā)帖表示，今年商場上新的女裝款式大多為無袖，網(wǎng)友對此的評(píng)價(jià)褒貶不一。

不少時(shí)尚博主曬出了精彩紛呈的無袖穿搭，認(rèn)為無袖清涼無束縛，更輕盈更時(shí)髦；有網(wǎng)友認(rèn)為無袖裝不適合上班通勤等正式場合，吐槽女裝設(shè)計(jì)師是不是不用上班；也有網(wǎng)友因?yàn)楦觳泊帧⒁该L等原因拒絕穿著無袖服飾。

無袖服飾并非新鮮玩意兒，只是在這個(gè)夏天又集中流行起來。時(shí)尚潮流瞬息萬變，幾乎所有風(fēng)尚都來去匆匆，并不稀罕。值得玩味的是，在當(dāng)下關(guān)于“無袖穿搭”的熱烈討論中，“無袖”已經(jīng)不僅是一種服裝樣式，而是被一些人認(rèn)為是一種“拒絕身體羞恥”的象征。究其原因，大概在于長久以來，“女性露出腋毛”被認(rèn)為是一種不雅的行為，而身著無袖衣服大膽露出腋毛，被視為對這種“傳統(tǒng)”規(guī)訓(xùn)的反抗。

這種將服飾穿搭上升為某種社會(huì)態(tài)度的敘事在近年來并不少見。類似的還有“多巴胺”穿搭被解讀為一種積極的情緒療愈方式，“BM風(fēng)”被認(rèn)為是Z世代對自我身體大膽而自信的展現(xiàn)，“戶外風(fēng)”的盛行含義則更為復(fù)雜多元，既是都市人對“人生是曠野”的向往，在某些語境下又成為一種圈層歸屬的身份符號(hào)。當(dāng)服飾的功能從“蔽體”、“保暖”延伸至審美、個(gè)性和展示階層屬性，“穿什么”就被賦予了更多的屬性。從一定程度上來講：You are what you wear。

不可否認(rèn)，“身體羞恥”在當(dāng)今社會(huì)中顯著存在，但回到現(xiàn)實(shí)生活中，對“身體羞恥”的純粹順應(yīng)和純粹反抗都只是正態(tài)分布圖里低勢的兩端，處在中間高峰的大多數(shù)人則處于順應(yīng)和反抗的拉扯中，剪不斷理還亂。一件無袖，對于大多數(shù)人來講，可穿可不穿，但“穿無袖”這個(gè)行為與“拒絕身體羞恥”綁定在一起之后，選擇不穿的人就很容易被貼上“存在身體羞恥”的標(biāo)簽。即使是人人皆可發(fā)聲的自媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體的聲量之間仍存在巨大的差異，少部分言論常常會(huì)獲得更多的關(guān)注，沉默的大多數(shù)更容易“被代表”。

或者，你會(huì)以為只要你不追逐潮流，就不會(huì)被潮流所裹挾，但事實(shí)未必如此。

在電影《穿PRADA的女王》中，米蘭達(dá)（Miranda Priestley）針對新助理安迪（Andy Sachs）身穿的藍(lán)色毛衣發(fā)表了一段經(jīng)典臺(tái)詞：

“你以為這和你毫無關(guān)系。你走進(jìn)你的衣櫥，你選了那件粗笨的藍(lán)毛衣，因?yàn)槟阍噲D告訴世界：你對自己很負(fù)責(zé)，才不在乎自己穿的是什么。但你所不知道的是，那件毛衣并不僅僅是藍(lán)色。它既不是松石綠，也不是靛藍(lán)，它實(shí)際上是天藍(lán)色（Cerulean）。而實(shí)際上你也不知道，2002年奧斯卡·德拉倫塔（Oscar de la Renta）發(fā)布了一系列天藍(lán)色的禮服，然后我記得，伊夫·圣羅蘭（Yves Saint Laurent）展示了天藍(lán)色的軍服系列，隨后天藍(lán)色出現(xiàn)在了8位不同設(shè)計(jì)師的發(fā)布會(huì)里，接著它風(fēng)行于全世界各大高級(jí)賣場，最后大面積流行到街頭連鎖店。而你，毫無疑問，在某個(gè)廉價(jià)賣場的打折堆里把它淘了出來。事實(shí)上，這種天藍(lán)色產(chǎn)生了數(shù)百萬美元的利潤和數(shù)不盡的工作機(jī)會(huì)。滑稽的是，你以為是你選擇了這個(gè)顏色讓自己遠(yuǎn)離時(shí)尚界，但事實(shí)卻是——這間屋子里的人（時(shí)尚從業(yè)者）幫你從一堆衣服里選了這件毛衣。”

這段臺(tái)詞之所以被反復(fù)引用，不僅因其犀利的批判性，更因?yàn)樗洪_了現(xiàn)代消費(fèi)主義的表象：個(gè)體的“自由選擇”常被隱性系統(tǒng)所操控。正如米蘭達(dá)所言：“你以為是你在做選擇？其實(shí)是別人替你選好了。”當(dāng)你以為你的穿衣風(fēng)格代表了你的獨(dú)特，實(shí)際上你正在被裹挾而不自知。

今年以來，“經(jīng)濟(jì)上行的美”不斷在社交平臺(tái)上流傳，人們反復(fù)回味起千禧年間城市街頭鶯鶯燕燕百花齊放的美，那時(shí)候的服飾大多鮮艷大膽、張揚(yáng)外放，充滿蓬勃的生命力。然而，與其說是懷念彼時(shí)的審美，不如說是懷念那時(shí)“未來觸手可及”的希望與信念感。千禧年前后，我國GDP增速長期超10%，互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、消費(fèi)行業(yè)爆發(fā)增長，經(jīng)濟(jì)上行期創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的“財(cái)富窗口”，對于當(dāng)年的年輕人而言，機(jī)會(huì)遍地，容錯(cuò)率高。

經(jīng)濟(jì)下行期，女裝會(huì)變得更加簡約、素雅、實(shí)用，顯得穩(wěn)定、保守和安全。服裝界對于女裝的流行風(fēng)格早有研究和統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)會(huì)流行無袖、無領(lǐng)的長裙，彰顯成熟女性化的形象。換句話說，確實(shí)有人選擇穿無袖來“拒絕身體羞恥”，但這樣的選擇在一定程度上并非個(gè)體的自由選擇，而是被隱形系統(tǒng)和社會(huì)所操控下的裹挾而不自知。

02

消費(fèi)煉金術(shù)：社會(huì)議題如何被熔鑄為“立即購買”

如果穿無袖代表“拒絕身體羞恥”，那么賣無袖的商家，是為了讓消費(fèi)者“拒絕身體羞恥”而生產(chǎn)的這件商品嗎？并不，大多數(shù)商家只知道今年夏天無袖好賣，抓緊時(shí)間趕上風(fēng)潮賺一筆錢。從商家的角度來說，消費(fèi)者出于何種理由選擇無袖，答案并不重要，重要的是：賣無袖更賺錢。

直觀上來講，無袖節(jié)約布料，并且少了一道制造袖子的工序，生產(chǎn)周期更短，既降低成本又提高效率。其次，消費(fèi)者在購買無袖衣物的同時(shí)，可能還會(huì)同時(shí)選購防曬袖、防曬衣、防曬霜等產(chǎn)品，無形中帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷量。再有，不少想要穿無袖的消費(fèi)者無法做到純粹的“拒絕身體羞恥”，還是在意自己的腋毛、雞皮膚等狀況，可能會(huì)尋求醫(yī)美等方式來解決，又帶來了其他領(lǐng)域的消費(fèi)。

你以為的自我表達(dá)和自我選擇，其實(shí)并沒有你想象的那么自我，幕后是精準(zhǔn)的符號(hào)消費(fèi)策略——想想Andy身上的藍(lán)色毛衣吧。敏銳的時(shí)尚資本早已深諳此道：將社會(huì)情緒與身份焦慮包裝為商品符號(hào)，是刺激消費(fèi)的最短路徑。一件簡單的無袖單品被精心編織進(jìn)“反叛”“自我接納”的敘事之網(wǎng)，其物質(zhì)屬性被悄然遮蔽，符號(hào)價(jià)值卻無限放大。“拒絕身體羞恥”的宣言最終導(dǎo)向的是“立即購買”，個(gè)體的身體表達(dá)權(quán)，被悄然讓渡為資本增值鏈上的一環(huán)。

類似的案例不勝枚舉。

當(dāng)越來越多的人提出“拒絕容貌焦慮”時(shí)，資本一邊告訴你“素顏很美”，一邊告訴你可以使用某種方式變得“素顏更美”，比如醫(yī)美。

當(dāng)“氣血充足”的健康美學(xué)成為中產(chǎn)女性“過得好”的標(biāo)志時(shí)，各種可以讓你顯得氣血充足的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，從化妝品、保健品、家居用品等物質(zhì)消費(fèi)到禪修、旅行等情緒消費(fèi)，讓你全方位武裝起來，絲毫不顧“氣血不足”的真相可能正是大環(huán)境內(nèi)卷所帶來的壓力。

在社交媒體討論衛(wèi)生巾的帖子下面，必然有人推薦使用衛(wèi)生棉條替代，在一些言論中，使用衛(wèi)生棉條象征著現(xiàn)代和解放，卻忽略了可能帶來的副作用和個(gè)體的體質(zhì)差異，更掩蓋了女性衛(wèi)生用品市場中可能存在的種種亂象。

在過去兩年戶外風(fēng)的流行中，高價(jià)的沖鋒衣、精致的露營擺拍被社交媒體塑造成“中產(chǎn)”的標(biāo)志，從而帶動(dòng)了大量中高端戶外品牌的銷量暴漲。戶外風(fēng)頭過去之后，“中產(chǎn)們”逐漸發(fā)現(xiàn)貴價(jià)沖鋒衣不僅不實(shí)用還容易撞衫，但沒關(guān)系，還會(huì)有下一個(gè)“中產(chǎn)標(biāo)簽”出現(xiàn)。

近年來社交媒體上關(guān)于“長期主義”的敘事，則成為了一種溢價(jià)合理化的新話術(shù)。那些長期主義博主曬出自己的“長期持有好物”，告訴你一個(gè)奢侈品包、一件羊絨大衣、一個(gè)名牌馬克杯可以用到傳家，用“貴即是好”的表象代替“少而精”的極簡主義內(nèi)核，信以為真的消費(fèi)者不知不覺又跨入下一個(gè)消費(fèi)主義的深坑。

自由反叛、拒絕焦慮、拒絕羞恥、長期主義、配得感等一系列精美的標(biāo)簽，在資本精心設(shè)計(jì)的營銷網(wǎng)絡(luò)中，正中眉心，最終的動(dòng)作都一樣：消費(fèi)。哪兒有特立獨(dú)行的曠野，全是消費(fèi)的軌道。正如前文提到的正態(tài)分布圖一樣，在消費(fèi)的大網(wǎng)中，純粹的順應(yīng)和純粹的反抗都只是極少部分，大多數(shù)人不過是在順應(yīng)和反抗中接受拉扯罷了。

結(jié) 語

是否穿無袖，本應(yīng)是基于個(gè)人舒適與穿著場景的考慮。然而，當(dāng)資本將“身體自由”包裝成誘人的商品神話，并以此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)甚至道德綁架消費(fèi)者時(shí)，我們便需要盡量保持清醒。真正的身體自由，不應(yīng)被綁定于特定服飾符號(hào)，更不應(yīng)成為資本的燃料。它應(yīng)源于個(gè)體對自我的坦然接納與自主支配，而非外部敘事強(qiáng)加的標(biāo)簽與壓力。在物質(zhì)豐裕的時(shí)代，識(shí)破符號(hào)操控、警惕被制造的“需求”，或許是我們在消費(fèi)洪流中保持自洽、堅(jiān)守自我、尋回身體話語權(quán)的關(guān)鍵一步。畢竟，身體的解放，終究在于心靈的無枷鎖，而非一件無袖衫被賦予的象征意味。