北京
撰文 | 大衛
編輯 | 茶茶
9月4日，有消息稱比亞迪已將2025年的銷量目標下調16%，從年初制定的550萬輛降至460萬輛。據知情人士透露，在過去幾個月，這一目標已在比亞迪內部多次下調。比亞迪已于上個月向公司內部及部分供應商傳達最新銷量目標，至少為460萬輛，以便指導規劃。知情人士補充說，有關目標仍可能會根據市場情況進行調整。
比亞迪這一最新銷售目標低于多家機構近期下調后的預測。本周，德意志銀行預計比亞迪銷量為470萬輛，晨星公司則預計為480萬輛。
近期，比亞迪公布了今年1-8月的產銷數據，累計實現新能源汽車銷售量286.4萬輛，同比去年的232.8萬輛增長23%。
這一成績雖堪稱行業標桿，但距離年初設定的550萬輛全年目標仍存在顯著缺口。對比550萬輛的年銷量目標，目標完成率僅為52%。以月均銷量35.8萬輛推算，全年理論銷量約430萬輛，即便考慮四季度傳統銷售旺季的增量效應，要達成550萬目標仍需突破現有市場容量限制。
目前，比亞迪正面臨吉利汽車、零跑汽車等競爭對手日益激烈的壓力。
早在比亞迪之前，吉利、上汽、長安等車企就率先發布了8月銷量成績，相比于吉利38%、上汽41%的同比增幅，比亞迪同比端明顯處于弱勢。但8月，比亞迪還是以1萬輛左右的優勢力壓上汽，位居中國第一大車企集團。
吉利高管在 8 月份的財報會議上表示，吉利將 2025 年的年度銷量目標從 271 萬輛上調至 300 萬輛。
今年7月，零跑的交付量首次超過5萬輛，達5.01萬輛，同比增長126.90%，環比增長4.42%。
今年上半年，比亞迪實現營收3713億元，同比增長23.3%，歸母凈利潤155億元，同比增長13.8%。
整體看上半年，營收增速還是可以的，營收同比增長了23%左右。2024年上半年也不過同比增長16%左右。不過歸屬凈利潤增速就只有14%左右了，而2024年上半年歸屬凈利潤增速還有24%，今年上半年增速降低比較明顯。
不過單看二季報，則稍微有點隱憂。二季度實現營收2009億元，同比增長14%，環比增長17.9%，歸母凈利潤63.6億元，同比減少30%，環比減少31%。營收還是增長的，相比去年同期也還有14%的增速，但利潤就開始跟不上了，只有65.96億，而去年同期是93.42億。
這說明，比亞迪長達幾年的高速增長期快結束了，如今市場環境已經發生巨大變化。比亞迪在2022-2023年突飛猛進時設定的超高目標，是基于當時的高速增長態勢。但進入2024年，市場已今非昔比。
特斯拉率先降價，隨后理想、問界、小鵬、蔚來等新勢力，以及大眾、豐田等傳統巨頭紛紛加入戰局。為了維持市場份額，比亞迪自身也多次推出“榮耀版”車型進行大幅降價，這雖然保住了銷量，但嚴重侵蝕了利潤。
同時，車企同質化競爭嚴重，幾乎所有廠商都推出了產品力相似的電動車，尤其是在10-20萬價格區間，這是比亞迪的核心市場，遭受的沖擊最大。消費者選擇太多，比亞迪的絕對優勢被稀釋。
比亞迪深知在主流市場的利潤有限，因此極力推動高端品牌（仰望、方程豹）和高端系列（騰勢、海豹EV等）。雖然仰望（U8、U9）取得了驚人成功，但高端市場的容量有限，無法支撐數百萬輛的銷量目標。騰勢等品牌的增長也未達最初預期。要實現550萬目標，必須有一兩個品牌能像豐田、大眾一樣成為全球性的“街車”，但這需要時間。
另一方面，比亞迪的銷量基數已經非常大（2023年銷售302萬輛）。從300萬到550萬，意味著每年要保持近乎100%的增長率。這在任何行業，尤其是重資產的汽車行業，都是極其困難的任務。體量越大，維持高增速就越難，這是客觀規律。
將銷售目標下調，并不意味著失敗，反而是一種戰略上的成熟和務實。一味追求銷量而打價格戰，會損害長期發展能力。
這是一個從“高速擴張” 模式向 “高質量、可持續增長” 模式轉變的關鍵信號。年銷500萬輛仍然是一個極其宏偉的目標（將穩坐全球新能源車銷冠，并進入全球車企銷量前三），若能實現，已是巨大的成功。這反映了比亞迪管理層在激進與務實之間找到了一個新的平衡點。
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