西之月此前預(yù)言過TikTok巴西電商潛力，如今果然一語中的。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，TikTok巴西18歲以上用戶已超過1.11億。這些用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)約95分鐘、日均打開超12次。如此高活躍度的用戶生態(tài)，為TikTok Shop 提供了天然的流量基礎(chǔ)，使其能夠憑借內(nèi)容電商模式迅速打開市場(chǎng)。

果不其然，據(jù)墨騰數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年5月8日，在TikTok Shop正式登陸巴西后，僅用三個(gè)月時(shí)間，其月交易額（GMV）就從100萬美元飆升至2570萬美元，約為5月的25倍，初顯爆發(fā)勢(shì)頭。8月該站GMV達(dá)到4610萬美元，環(huán)比增長(zhǎng)79.4%，經(jīng)粗略計(jì)算，僅用四個(gè)月時(shí)間，TikTok Shop GMV在巴西增至5月的約46倍。業(yè)內(nèi)人士分析，TikTok Shop巴西前四個(gè)月GMV增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于墨西哥同期水平。

有意思的是，8月份TikTok巴西站的GMV中約一半由短視頻和直播貢獻(xiàn)其中短視頻占25.70%直播占23.43%。盡管兩者合計(jì)仍未過半，意味著傳統(tǒng)貨架購(gòu)物仍是主流，但直播的高轉(zhuǎn)化效率已清晰可見，它也正在悄然重塑巴西消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

這一轉(zhuǎn)變?cè)谏唐奉悇e上體現(xiàn)得尤為明顯。從銷售結(jié)構(gòu)來看，美妝個(gè)護(hù)品類遙遙領(lǐng)先，貢獻(xiàn)了GMV的21.26%，是唯一占比超過10%的類別。美妝個(gè)護(hù)在幾乎所有TikTok Shop 市場(chǎng)中都占據(jù)頭部位置，這不僅反映出消費(fèi)者的強(qiáng)烈偏好，也凸顯了TikTok 平臺(tái)在視覺化、體驗(yàn)式帶貨方面的獨(dú)特影響力。

▌TikTok Shop為何能在巴西迅速打開局面？

上述提到，TikTok Shop在巴西的快速崛起，首先根植于其龐大的用戶基數(shù)所帶來的天然流量?jī)?yōu)勢(shì)。

不僅如此，巴西電商市場(chǎng)本身的蓬勃發(fā)展和結(jié)構(gòu)性空白，也為TikTok Shop提供了關(guān)鍵機(jī)遇。2023年，巴西電商GMV突破2000億雷亞爾(400 億美元)，同比增長(zhǎng)達(dá)22%，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化商品和短視頻“種草”的需求持續(xù)上升。然而，Mercado Libre（美客多）等傳統(tǒng)平臺(tái)仍以貨架搜索模式為主，短視頻與直播帶貨尚未飽和，這一缺口成為TikTok Shop切入市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

除了市場(chǎng)紅利之外，支付基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善也為電商發(fā)展鋪平道路。據(jù)巴西本地研究顯示，近40%的電商交易通過即時(shí)支付系統(tǒng)PIX完成。更值得關(guān)注的是，巴西央行宣布于同年9月為PIX開通BNPL（先買后付）功能，這一舉措進(jìn)一步降低了消費(fèi)門檻，提升了整體購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率。

在市場(chǎng)與支付環(huán)境雙重利好的背景下，TikTok Shop巴西站也展現(xiàn)出精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。TikTok Shop巴西站采用與墨西哥類似的模式，通過邀請(qǐng)本地賣家入駐、建立“店鋪標(biāo)簽”商城為主的銷售渠道。并于2025年4月開始定向邀請(qǐng)巴西本土賣家，其團(tuán)隊(duì)與墨西哥站共用一套管理系統(tǒng)，入駐資質(zhì)要求接近墨西哥市場(chǎng)。

在內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)構(gòu)建方面，TikTok Shop巴西同樣展現(xiàn)出敏銳的本土化運(yùn)營(yíng)策略。平臺(tái)不僅深度整合視頻內(nèi)容與電商入口，在短視頻流和直播間嵌入購(gòu)買按鈕、實(shí)時(shí)優(yōu)惠券和原生支付功能，消除跳轉(zhuǎn)，極大縮短用戶決策路徑，提升轉(zhuǎn)化效率；還推出賣家中心與聯(lián)盟中心機(jī)制，支持商家基于銷售表現(xiàn)動(dòng)態(tài)招募創(chuàng)作者、設(shè)定彈性傭金，并可精準(zhǔn)追蹤單條視頻的GMV貢獻(xiàn)。有案例顯示，巴西部分品牌在三周內(nèi)快速組建創(chuàng)作者聯(lián)盟，并于第二個(gè)月在TikTok Shop實(shí)現(xiàn)盈利。

在此基礎(chǔ)上，TikTok Shop巴西進(jìn)一步強(qiáng)化與本地品牌的戰(zhàn)略合作，推動(dòng)品類內(nèi)容深度本地化。例如聯(lián)手巴西美妝巨頭Natura推出“達(dá)人測(cè)評(píng)+閃購(gòu)”活動(dòng)，并與C&A、Renner等快時(shí)尚品牌探索直播特賣模式。在啟動(dòng)扶持方面，平臺(tái)借鑒美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，為商家提供前期的免傭金、包郵、流量支持等一系列激勵(lì)政策，并投入資源大力培育本土KOL，目標(biāo)孵化千名百萬粉絲級(jí)帶貨達(dá)人。與此同時(shí)，TikTok Shop在巴西還參考其美國(guó)運(yùn)營(yíng)策略，向用戶提供高額補(bǔ)貼——如50%優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)減免，并計(jì)劃推出“直播GMV獎(jiǎng)勵(lì)”及樣品包報(bào)銷等機(jī)制，以迅速拉升流量和訂單規(guī)模。

由此可見，TikTok Shop憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)、內(nèi)容生態(tài)與高投入的本地化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)切入巴西電商市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性空白，實(shí)現(xiàn)快速破局。

▌TikTok Shop在巴西開了個(gè)好頭，但不宜過度樂觀

在之前的文章中提到過，巴西Itaú銀行做過一份調(diào)查，2025年，TikTok Shop在巴西有望為當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)帶來約30億雷亞爾（約5.5億美元）的銷售增量。而從中長(zhǎng)期看，TikTok Shop到2028年在巴西GMV可達(dá)250億-390億雷亞爾（46.2億-72億美元），相當(dāng)于拿下全國(guó)電商5%-9%的市場(chǎng)份額。若這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，TikTok Shop將躋身巴西電商GMV排名前五的平臺(tái)之列。對(duì)比東南亞，2025年上半年TikTok Shop印尼站GMV達(dá)60億美元，超越美國(guó)成為全球最大市場(chǎng)，TikTok Shop在東南亞區(qū)域整體已躍居第二大電商平臺(tái)，份額約18%。而基于巴西的人口規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率及平臺(tái)投入，TikTok Shop具備持續(xù)在該市場(chǎng)快速擴(kuò)張的條件。

不過，盡管前景可觀，TikTok Shop在巴西也面臨諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，拉美本地巨頭Mercado Libre(美客多)在今年上半年各市場(chǎng)月均GMV達(dá)47億美元，其中近半數(shù)可能由巴西貢獻(xiàn)；而自2019年進(jìn)入巴西的Shopee，通過“低價(jià)+包郵+低傭金”策略建立了品牌認(rèn)知，日均訂單量已達(dá)300萬單，據(jù)Shopee母公司Sea Ltd發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，Shopee已是巴西訂單量最大的電商平臺(tái)。與此同時(shí)，近年涌入的中國(guó)背景平臺(tái)如Temu和SHEIN仍在積極擴(kuò)張。其中，Temu 2025年初巴西月活已達(dá)3900萬，短期甚至超過了Mercado Libre（美客多）；SHEIN等則在快時(shí)尚等細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一席。在這樣的環(huán)境下，TikTok Shop必須繼續(xù)投入補(bǔ)貼和營(yíng)銷，否則難以撼動(dòng)市場(chǎng)格局。

而且，別忘記快手已在巴西深度滲透，快手好似比TikTok更懂巴西“老鐵”。

其次，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)不容忽視：巴西消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織已于2024年起訴TikTok等平臺(tái)，指控其未防止未成年人沉迷，索賠30億雷亞爾（約5.5億美元）。巴西最高法院也對(duì)數(shù)字平臺(tái)內(nèi)容管理提出更嚴(yán)格的要求（平臺(tái)需對(duì)用戶內(nèi)容承擔(dān)法律責(zé)任），數(shù)據(jù)保護(hù)法（LGPD）亦對(duì)TikTok的數(shù)據(jù)處理形成約束。這些監(jiān)管趨勢(shì)都可能影響TikTok電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)策略和成本。第三，由于巴西地域廣闊、基礎(chǔ)設(shè)施落差導(dǎo)致跨境和國(guó)內(nèi)配送成本高、時(shí)效低，對(duì)依賴便捷物流的電商而言，其物流與本地化問題仍然挑戰(zhàn)巨大。

最后，巴西是葡萄牙語國(guó)家，需要TikTok Shop不斷增強(qiáng)本地化運(yùn)營(yíng)能力。而其是否能復(fù)刻?hào)|南亞的成功經(jīng)驗(yàn)尚待觀察，兩地消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣和社會(huì)文化差異顯著，東南亞模式下的大幅補(bǔ)貼和直播帶貨熱潮能否在巴西持續(xù)，仍需要實(shí)踐檢驗(yàn)。