沒有完美的防刷體系 | 讀新聞

營造要搞大事的氛圍感之后，阿里在9月10日周年慶當天推出了“高德掃街榜”。【晚點】的報道《阿里到店第一步》寫得蠻細致，這通常是媒體機構（或個人）和企業（或企業員工）之間有深度合作才可能提前采寫當日推出。

不贅述，簡要概括關鍵信息：

A掃街榜主要覆蓋美食、酒店、景區三類，含 “本地人愛去”、“煙火小店” 等特色美食榜，覆蓋全國 300 + 地級市。掃街榜對標市場成熟榜單：大眾點評必吃榜、黑珍珠餐廳指南。未來或推出溯溪、徒步、露營等細分領域排行榜。

B榜單數據基礎來自：近一年 5095 萬人的 13 億次導航、260 億公里出行數據，結合芝麻信用計算生成。2025 年 7 月 DAU 達 1.86 億（QuestMobile 數據），是同期大眾點評的 6 倍，符合其“121 理論”中 “超 1 億 DAU 可做分發”階段。由此看到高德做榜單的時機：2025 年上半年 Qwen 大模型成熟、AI 地圖發布，可精準分析用戶行為數據；團隊成立專項戰斗小組。

C掃街榜項目：6 月底高德內部立項，由高德 CEO 郭寧（阿里老員工，2019 年回歸）直接領導，不到 100 人團隊保密運作。

D掃街榜排名核心因子：導航到店人數、復購率、專程前往、人群寬度，且宣稱永不商業化。高德計劃基于掃街榜，重做線下商家信用體系（0-5 分制，打分依據完全公開）。信用體系打分依據：用戶真實行為、用戶特征、評價特征、用戶評價，且引入芝麻信用（高信用用戶評價權重更高）。

E阿里做高德到店的邏輯：到店與外賣商家資源可復用，減少履約補貼；到店業務復雜度低、利潤空間大；符合阿里大消費平臺戰略，覆蓋用戶完整需求。高德被阿里規劃為可比肩淘寶的線下入口，助力撬動十萬億 “新型服務業電商” 市場（阿里 CFO 徐宏規劃，2-3 年推進）。未來會進一步深入到店業務，且必然切入交易環節。

F高德發展歷程：2015 年俞永福接管后專注 LBS，DAU 從 3000 萬增至 2021 年 1 億 +；2021 年阿里將其與本地生活、飛豬整合為生活服務板塊。

G阿里策略是：高德不會并入淘寶，餓了么未參與掃街榜，但正于多城內測到店業務，后續或參考掃街榜進展。

H美團競爭動作：2024 年整合到店與到家事業群；大眾點評必吃榜為獨立團隊運作，無商業化目標，去年超 20 家上榜店因違反誠信下榜。

I抖音競爭態勢：2021 年起做本地生活，2024 年 GMV 超 5000 億元，2025 年目標 9000 億，2025 年判斷與美團到店團購進入相持階段。

J眼下的用戶心智差異：高德多被視為導航工具（用戶多有明確目的地），大眾點評為消費決策工具（用戶用于對比選擇）。

同一日，美團旗下的大眾點評宣布“重啟”品質外賣服務。就市場上傳出來的這些信息，做點小分析。沒有和企業朋友深聊，純粹是一家之言。

首先、從導航工具到消費決策的距離可能比你想的要遠。

高德的 1.86 億日活用戶中，73% 的用戶打開 APP 時基本是有明確目的地的。百度地圖同理。這是典型的“工具型心智”，會導致用戶在導航場景下的決策成本極高。作為要解決導航問題的用戶，會為了看榜單專門打開高德或百度地圖嗎？對比大眾點評的“決策前置”即用戶主動搜索，用于選擇就餐點及預訂，高德的“決策伴隨”或許會面臨兩個障礙：

• 場景割裂：開車時看榜單易分心，步行 / 公交場景下用戶習慣于依賴美團 / 抖音的即時推薦；
  
• 記憶成本：“輪胎磨損值”“回頭客率”等指標和大眾點評目前相對成熟的“評分 + 距離”等指標，哪一個是用戶更容易記住的？
  
• 反過來，已經確認了消費地，大眾點評內置地圖導航就順理成章得多。
  

其次、行為數據也存在一定的“真實性悖論”。

物理軌跡真實是否等于消費動機自發？如果有些店因為距離遠競爭少而獲得高“專程率”，是否意味著其口味優于商圈店？如果有公司為了競爭，利用外包合作模擬繞城導航（現在的網約車司機不要太期待副業哦），壓低單條跨城軌跡成本呢？

行為數據是“信任證據”，但非“質量證據”。

第三、10億補貼之后煙火氣會散嗎？

托市場的福，但凡能活過十年的商家無一不被補貼帶來的冰火兩重天考驗過。考慮到事實存在的流量短效性，大部分商家會陷入“補貼即流量，停補即歸零”的陷阱；如果高德線下BD團隊需要考核商家入駐量，是否還能做到“永不商業化”？會不會又來個“二選一”呢？

“不商業化”本質就是用集團幫補買上桌時間，那么就看得看財務能否承受得住壓力了。不商業化（接廣告算不算商業化呢？百度地圖的廣告簡直讓人沒脾氣了），還是為了“不交易的信任”，那么支付寶得趕緊跟上，現在到點用戶的支付場景恐怕還是微信支付占上風。評價如果需要支付寶消費驗證，用戶若用微信支付了是不是就少了一條評價？如果交易閉環不夠，就有可能真的沒辦法講求商業化了。

“高德 — 餓了么 — 支付寶”三角協同理論上是很美好的。前提是：1.86 億或更多的導航用戶要養成“先看榜再導航”的習慣；在黑產技術迭代速度快于算法升級的現實中，維持“行為數據不可偽造”的神話；在“永不商業化”的承諾下，要么找到大批增量用戶導給淘寶（餓了嗎），要么找到比美團傭金、抖音廣告更高效的變現模式。

要知道，當年微信支付PK支付寶，靠的是社交而非支付技術。看上去，高德缺的也不是技術，恐怕是那個“非用不可”的場景支點。

就目前披露的信息看來，高德掃街榜真正的價值或許是倒逼美團、抖音提升榜單真實性，而非能顛覆現有格局。我們習以為常的“鲇魚效應”，就被驗證為“偽科學”——廣義上指通過引入強者，激發弱者變強的“鯰魚效應”，其實在真實世界里不存在呢。至少十年前就有科普指出，99.7%的鯰魚是淡水魚，無法與沙丁魚一起生活在海水中；且考慮到運輸成本，自古以來沙丁魚就來是冷凍出售。

有人評價，評論能刷，真導航過去的人沒法造假——這就有點想笑。同理，為什么會有人覺得Googlemap上的評論就不會造假？真這么想，那只能說您還年輕啊。

大眾點評重啟品質外賣，從其官方表述的：“通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數據，以‘AI+真實高分’為用戶提供可靠決策。”來看，多少也算得上是一種應戰。不過，個人認為這偏于深度運營高端用戶的邏輯。財報并沒有披露美團的高端用戶數量，美團 “神會員”（月均消費≥800 元、下單≥12 次）覆蓋超 5 億用戶，年度消費3萬左右即黑鉆會員。從財務價值上看，大眾點評重啟品質外賣，或許可通過跨場景消費、品牌溢價提升及商家資源鎖定，構建本地生活生態的護城河。

這同時也回應京東外賣的“品質堂食”，還可稍避淘寶閃購爭奪價格敏感型用戶的鋒芒。要做的就是通過數據解析捕捉用戶偏好，提升用戶的使用頻次。

別看它們怎么說，要看它們怎么做才行。

最后還是有點職業病，說一下“點亮人間煙火”這句違和（非語法錯誤）的宣發語。“點亮”的常見語境是明確的功能性場景，是現在流行的“賦能”式主動語態；“人間煙火”則是模糊的、去中心化的生活場域，雖然可用于的指代性很明顯。

“人間煙火”的核心是“自發性、草根性、無序性”——是菜場里的砍價還價聲，是夜市攤主的吆喝，是社區老人的閑聊，是小店里的鑊氣……這些場景不需要“平臺榜單”來“點亮”，它們本就存在于市井肌理中。真正的“人間煙火”需要被看到，被尊重，被守護，而并不依賴于單向度的商業賦能。

本文校對：寫完作業的好無聊先生