旅游業(yè)還有多少可信的數(shù)據(jù)？這是知酷文旅作為文旅研究者，感到最頭疼的問題。

官方統(tǒng)計的旅游人次、旅游收入，其中混雜了許多非常規(guī)意義的旅游行為，商務、探親、求學、就醫(yī)等，可參考性不強（往期回顧：1.52萬億的游客總花費都被誰賺走了？；為什么春節(jié)旅游人次比2023年國慶假期少了3.52億？）。

旅游景區(qū)公布的數(shù)據(jù)，按道理應該是最準確、最能反映旅游市場行情的數(shù)據(jù)。然而，一些旅游景區(qū)為了面子、為了樹立良好形象，以各種手段為數(shù)據(jù)注水，編織出一個個“畝產(chǎn)萬斤”的客流量神話。

本期，知酷文旅將總結旅游景區(qū)虛報客流量的常見做法。

開放式文旅景區(qū)：我說多少，就是多少

開放式文旅街區(qū)、免門票文旅小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村文旅等，沒有圍墻，景區(qū)也不收門票，準確統(tǒng)計客流量有一定難度，因此成為虛報客流量的重災區(qū)。

除少部分負責任的開放式景區(qū)，如杭州西湖，依托高清攝像頭、紅外熱傳感器等技術手段，實時掌握景區(qū)客流量數(shù)據(jù)。其他大多數(shù)開放式景區(qū)，客流量統(tǒng)計基本靠“目測”和估算。

既然是估算，吹牛也不用交稅，那客流量自然多多益善。多報客流量，顯得景區(qū)紅火熱鬧，也更好“騙”中小商家入場。開放式文旅景區(qū)很依賴中小商家繳租和提供游客服務。

在各種利益的驅動下，一些不知名的文旅街區(qū)動輒年客流量上千萬，還年年增長。這種虛報客流量的行為，很難被外界拆穿，因為根本沒有原始數(shù)據(jù)，說多說少，全憑一張嘴。你質(zhì)疑他數(shù)據(jù)沒有這么高，他反問你一句“你有證據(jù)嗎”。

所以，對于免門票的、民營的開放式文旅街區(qū)，除非其有完善的數(shù)字化客流監(jiān)測系統(tǒng)，否則其公布的客流量數(shù)據(jù)，一律要打上一個問號。

綜合型文商旅項目：游客不夠，消費者來湊

有一些文旅項目是多業(yè)態(tài)復合的，包含樂園、景區(qū)、酒店、購物中心、餐飲酒吧街、文創(chuàng)市集等。這種文旅項目對外報客流量時，喜歡把各業(yè)態(tài)的客流量加一起報。比如，太湖龍之夢樂園，2024年客流量1650萬人次。

1650萬人次是什么概念？北京故宮2024年客流量1760萬，上海迪士尼2024年客流量1400萬人次。太湖龍之夢樂園跟故宮一個級別，比上海迪士尼還火。故宮的票有多難搶，上海迪士尼的排隊有多長，相信大家都有感觸。

其實，太湖龍之夢樂園就是把各個業(yè)態(tài)的客流量加一起，包括收費的動物園、樂園，以及酒店住客，還包括餐飲酒吧街、購物中心、濕地公園的客流。太湖龍之夢樂園還有許多養(yǎng)老公寓，老年客群長居于此，大概逛一次超市就被統(tǒng)計一次。

理論上講，太湖龍之夢的統(tǒng)計方式也沒問題，買票入園的是游客，來逛街消費、走走看看的也算是游客。只是這種統(tǒng)計方式，相比故宮、迪士尼純收費型景區(qū)的客流量統(tǒng)計，明顯不能算作一個口徑。

綜合型文商旅的多業(yè)態(tài)合并客流量的統(tǒng)計方式，其實有點像曾經(jīng)“畝產(chǎn)萬斤”的高產(chǎn)神話。“畝產(chǎn)萬斤”就是把多塊兒田里快成熟的莊稼，集中移植到一塊兒田里。

收費型景區(qū)：統(tǒng)計口徑是門兒學問

收費型景區(qū)，按理說最不應該虛報。游客要買票，景區(qū)要交稅，即使免票的優(yōu)待客群，也要過閘機，一進一出都有數(shù)據(jù)，有據(jù)可查。然而，一些收費景區(qū)為了面子，為了對外展示良好的發(fā)展態(tài)勢，也玩起了數(shù)據(jù)美化。

相比開放型文旅景區(qū)的“吹牛不上稅”，收費型景區(qū)的虛報更謹慎一些，畢竟有原始數(shù)據(jù)在。收費型景區(qū)更多是采用不同的統(tǒng)計口徑，對客流量數(shù)據(jù)進行美化。

例如，一些景區(qū)把內(nèi)部單獨收費的景點的客流，額外算作一次游客接待，相當于一位游客被重復統(tǒng)計。

還有一些景區(qū)，由于客觀原因，存在多種統(tǒng)計口徑。例如著名的峨眉山景區(qū)，2025年上半年，峨眉山A稱“上半年累計進山游客209.52萬人次，同比下降6.5%”。客流量減少了14.59萬人次。而峨眉山風景區(qū)管委會的數(shù)據(jù)是，上半年景區(qū)接待游客307.41萬人次，相較于去年同期增加了8.82萬人次。

峨眉山A和峨眉山管委會的數(shù)據(jù)能差出100萬游客，峨眉山A客流同比減少，而峨眉山管委會客流同比增加。為什么呢？因為，2021年12月峨眉山景區(qū)將原先的低山收費區(qū)域免費開放，包括報國寺景區(qū)、神水閣景區(qū)等，前往這些區(qū)域的游客不再需要向峨眉山A購買門票。

一種統(tǒng)計口徑，客流量是下降的，換一種統(tǒng)計口徑，客流量就增長了。

通常來說，在存在多個統(tǒng)計口徑的情況下，旅游景區(qū)會選擇有利于傳達自己良好形象的那個。某種意義上，這也算是一種“美化數(shù)據(jù)”。

整體來看，旅游業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量還有很大的提升空間。旅游景區(qū)對外公布的客流量數(shù)據(jù)，除少部分重點景區(qū)外，其余多多少少有美化的成分，尤其是開放型景區(qū)、中小民營景區(qū)。對于文旅研究者、從業(yè)者，應該了解其數(shù)據(jù)是怎么統(tǒng)計的，具體口徑是什么。知其然，知其所以然，才不會被注水和美化后的數(shù)據(jù)所誤導。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網(wǎng)、相關景區(qū)官網(wǎng)