文/秦楠

來源/萬點(diǎn)研究

房地產(chǎn)市場的整體下行趨勢(shì)，使得眾多上下游產(chǎn)業(yè)也隨之動(dòng)蕩，建材行業(yè)顯然不能“置身事外”。在這當(dāng)中，馬可波羅也未能幸免，其高度依賴的工程渠道，在房企債務(wù)危機(jī)的重壓下?lián)u搖欲墜。與此同時(shí)，零售渠道轉(zhuǎn)型雖在推進(jìn)，卻陷入“壓貨式增長”怪圈。

生產(chǎn)端品控的失守更是雪上加霜，消費(fèi)者投訴不斷、質(zhì)量問題頻發(fā)。內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢(shì)下，馬可波羅究竟該如何在行業(yè)的寒冬中尋得破局之路呢？

地產(chǎn)下行傳導(dǎo)壓力

馬可波羅頭頂“上市新貴”的光環(huán)尚未完全褪去，業(yè)績寒潮已裹挾著行業(yè)凜冬撲面而來，且這一困境與房地產(chǎn)市場的收縮形成了環(huán)環(huán)相扣的傳導(dǎo)鏈條。

2025年上半年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司營收32.18億元同比下滑11.82%，歸母凈利潤6.55億元同比下降7.9%。

更嚴(yán)峻的是，其預(yù)測(cè)2025年前三季度營收與扣非凈利潤最大降幅將分別達(dá)11.79%和10.73%，全年業(yè)績滑坡已成既定事實(shí)。

而這一軌跡恰與房地產(chǎn)市場的收縮調(diào)整軌跡高度相關(guān)：全國房地產(chǎn)開發(fā)投資從2022年的13.29萬億元降至2024年的10.03萬億元，兩年間減少超3萬億元。

作為建材行業(yè)下游核心需求端的房地產(chǎn)，其投資萎縮直接導(dǎo)致新建樓盤配套建材需求銳減，同時(shí)間接抑制二手房裝修市場消費(fèi)信心，最終形成對(duì)馬可波羅的需求減少。其長期采用“重工程、輕零售”的經(jīng)營模式，直銷比例曾高達(dá)46.65%。

工程銷售占比更是常年維持在38%以上，這種與房企深度綁定的“綁船戰(zhàn)艦”模式，在行業(yè)上行期能快速搶占市場份額，卻在房企債務(wù)危機(jī)集中爆發(fā)時(shí)暴露出致命缺陷。

房地產(chǎn)近兩年的賬款壓力，又傳導(dǎo)給了公司的應(yīng)收賬款，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)發(fā)酵，2024年末應(yīng)收賬款余額雖降至12.14億元，但壞賬準(zhǔn)備余額已達(dá)13.42億元，對(duì)融創(chuàng)1.17億元應(yīng)收賬款全額計(jì)提壞賬，對(duì)綠地1.32億元按80%計(jì)提，三年累計(jì)壞賬損失遠(yuǎn)超6億元，壞賬率從2021年的21.64%飆升至2023年的39.61%，資產(chǎn)運(yùn)營效率持續(xù)惡化。

現(xiàn)金流的緊繃更暴露了經(jīng)營策略的深層隱患。為化解資金壓力，公司被迫接受4.76億元房產(chǎn)抵債，但這些資產(chǎn)實(shí)際交付率僅12.4%，大量“紙面資產(chǎn)”無法轉(zhuǎn)化為流動(dòng)性，反而占用財(cái)務(wù)資源。

更值得警惕的是，在業(yè)績連續(xù)三年下滑、馬可波羅產(chǎn)品單價(jià)從41.62元/平方米跌至37.72元/平方米的背景下，公司上市前突擊分紅8.23億元，同時(shí)募資規(guī)模從40.18億元縮水至23.77億元，原計(jì)劃補(bǔ)充流動(dòng)資金的募資用途被刪除。這種“抽血式”操作直接削弱了對(duì)終端的支撐能力。

當(dāng)經(jīng)銷商面臨零售訂單下滑30%以上的困境時(shí)，公司既無力提供庫存消化政策，也缺乏市場推廣支持，導(dǎo)致渠道信心動(dòng)搖，進(jìn)一步加劇了業(yè)績下滑的惡性循環(huán)，暴露了其在行業(yè)周期切換中“重短期利益、輕長期根基”的戰(zhàn)略失焦。

經(jīng)銷商渠道亂象凸顯

在工程渠道因房企債務(wù)危機(jī)全面崩塌后，馬可波羅將經(jīng)銷商渠道視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢(shì)的“救命稻草”，試圖通過拔高零售渠道占比打造轉(zhuǎn)型成功的試驗(yàn)場。

但這種急于求成的戰(zhàn)略，非但未構(gòu)筑起穩(wěn)固的業(yè)績護(hù)城河，反而讓“壓貨式增長”的行業(yè)頑疾在其渠道體系內(nèi)集中爆發(fā)，形成一條“企業(yè)甩鍋-經(jīng)銷商承壓-市場失真”的惡性循環(huán)鏈條，暴露了傳統(tǒng)建材企業(yè)渠道管理的系統(tǒng)性缺陷。

在行業(yè)整體需求下滑的背景下，這種“壓貨式增長”導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存壓力巨大，有數(shù)據(jù)顯示截至2024年末，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已延長至90天以上，部分經(jīng)銷商庫存金額甚至超過千萬元，占其年度營收50%以上，反映出庫存與終端真實(shí)需求嚴(yán)重脫節(jié)。其渠道亂象首先體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面的“壓貨式增長”。

公司為快速做高零售渠道占比，采用“強(qiáng)制壓貨+返利誘導(dǎo)”等方式將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁經(jīng)銷商。然而，近年來公司產(chǎn)能利用率持續(xù)下降，從2022年的87.33%進(jìn)一步降至2024年的81.76%，在產(chǎn)能本已利用不足的情況下仍計(jì)劃通過IPO募資擴(kuò)產(chǎn)，這種逆向操作加劇了渠道的庫存積壓。

其次，渠道管控失效導(dǎo)致線上線下互搏嚴(yán)重。公司早年就出現(xiàn)過在淘寶等平臺(tái)上有數(shù)百家未經(jīng)授權(quán)店鋪銷售產(chǎn)品的情況，其中大部分是經(jīng)銷商或分銷商自行開設(shè)。

這些線上渠道往往低價(jià)傾銷，破壞了公司的價(jià)格體系和區(qū)域保護(hù)政策，引發(fā)渠道沖突，稀釋了品牌旗艦店流量，損害了合規(guī)經(jīng)銷商的利益和忠誠度。

同時(shí)，激勵(lì)考核機(jī)制執(zhí)行不到位，對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)力度不足，處罰政策也未能有效落實(shí)，進(jìn)一步削弱了渠道凝聚力。

這些管理漏洞使得經(jīng)銷商行為失控，例如有上海區(qū)域代理商因違規(guī)促銷被罰款，還有經(jīng)銷商及員工卷入販賣業(yè)主信息等不法行為。

再者，經(jīng)銷商承壓后的市場反噬效應(yīng)明顯。為消化庫存，部分經(jīng)銷商進(jìn)行低價(jià)傾銷、虛假宣傳，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量投訴不斷。這些行為不僅直接損害消費(fèi)者權(quán)益，更侵蝕了品牌信譽(yù)。

這種虛增銷售的邏輯鏈條，本質(zhì)上是企業(yè)將自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈下游轉(zhuǎn)移的“甩鍋”行為，且已形成難以打破的惡性循環(huán)。

對(duì)經(jīng)銷商而言，配合壓貨雖能暫時(shí)保住授權(quán)，但庫存占用的資金成本、倉儲(chǔ)成本不斷侵蝕利潤，不少經(jīng)銷商陷入“賣得越多、虧得越多”的怪圈。

當(dāng)這種利益失衡持續(xù)加劇，渠道體系的信任基礎(chǔ)逐漸瓦解，最終不僅會(huì)拖累企業(yè)業(yè)績，更會(huì)透支消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，讓馬可波羅的零售轉(zhuǎn)型之路越走越窄。

品控失守與信任透支的雙重危機(jī)

在行業(yè)產(chǎn)能過剩的大潮沖擊下，曾以“文化陶瓷”精準(zhǔn)定位在高端市場站穩(wěn)腳跟的馬可波羅瓷磚，如今卻深陷品控失守與信任透支的雙重危機(jī)漩渦。

這場危機(jī)的根源，可追溯至供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)性漏洞以及經(jīng)銷商體系的信任崩塌，二者相互交織、惡性循環(huán)，將品牌拖入管理失序的泥沼。

供應(yīng)鏈管理方面的漏洞，成為品控失守的深層誘因。從外協(xié)供應(yīng)商情況來看，馬可波羅前五大外協(xié)供應(yīng)商中，問題頻出，高安羅斯福陶瓷生產(chǎn)的瓷磚產(chǎn)品曾因質(zhì)量不合格被抽查通報(bào)，廣東天弼陶瓷更因違規(guī)儲(chǔ)存易制毒化學(xué)品而遭受行政處罰。

在原材料環(huán)節(jié)，隱患同樣不容忽視，實(shí)控人親屬控制的清遠(yuǎn)百樂陶公司因企業(yè)主要責(zé)任人履職問題被責(zé)令整改，這無疑暴露出馬可波羅在供應(yīng)商篩選與質(zhì)量管控體系上存在嚴(yán)重缺陷。

這種供應(yīng)鏈管理上的松散與漏洞，直接反映在產(chǎn)品質(zhì)量上。消費(fèi)者高頻投訴的瓷磚開裂、釉面瑕疵、異味等問題，正是原材料篩選與生產(chǎn)流程存在深層漏洞的鐵證。

在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)馬可波羅的投訴多達(dá)數(shù)百條，內(nèi)容廣泛涉及產(chǎn)品質(zhì)量、營銷宣傳、價(jià)格體系及售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

其中，產(chǎn)品質(zhì)量方面的投訴尤為突出，瓷磚在拖地后散發(fā)“腥臭味”或“土腥味”的問題屢見不鮮，甚至有消費(fèi)者因長期接觸異味瓷磚導(dǎo)致鼻腔感染甚至形成息肉；瓷磚開裂、色差嚴(yán)重、缺角等基礎(chǔ)品控問題也頻繁被提及，例如有消費(fèi)者反映廚房瓷磚出現(xiàn)多達(dá)30處開裂。

在營銷環(huán)節(jié)，銷售人員虛假宣傳成為投訴重災(zāi)區(qū)，以微水泥系列瓷磚為例，消費(fèi)者反饋鋪貼后出現(xiàn)顯著色差，經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)不同批次產(chǎn)品的釉料成分存在偏差，然而企業(yè)卻僅以“合理誤差”搪塞，未提供任何有效的解決方案，這一行為不僅瓦解了產(chǎn)品的一致性，更讓消費(fèi)者對(duì)“高端品牌”的質(zhì)量期待轟然破碎，直接動(dòng)搖了品牌信任的根基。

可以說，原材料把控與生產(chǎn)流程的松散，為品牌信譽(yù)埋下了重重隱患，不斷侵蝕著馬可波羅長期積累的信譽(yù)。

馬可波羅的困局，本質(zhì)是傳統(tǒng)建材龍頭在行業(yè)周期切換與消費(fèi)升級(jí)浪潮中，戰(zhàn)略短視與能力缺位的集中爆發(fā)。從行業(yè)邏輯看，房地產(chǎn)下行倒逼建材行業(yè)從“增量搶份額”轉(zhuǎn)向“存量拼價(jià)值”，而馬可波羅仍停留在規(guī)模導(dǎo)向的傳統(tǒng)思維，既未構(gòu)建工程渠道風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖機(jī)制，也未培育零售端的品牌溢價(jià)能力。

建材行業(yè)的寒冬，實(shí)則是優(yōu)質(zhì)企業(yè)的“煉金石”，馬可波羅唯有摒棄規(guī)模執(zhí)念，以價(jià)值創(chuàng)造重構(gòu)競爭力，方能在行業(yè)洗牌中重拾龍頭底氣。

本文由萬點(diǎn)原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載、商務(wù)合作

請(qǐng)私信或加V溝通（微信號(hào)：wxid_y6ghd59oh5qj22）