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我對雙十一印象最深刻的場景，是11年前在阿里杭州總部圍觀實時更新的大促銷售數據。0點剛過，優衣庫迅速沖到服裝排行榜第一名，熱烈氣氛感染下，我也想跟風下單，但五折的保暖內衣已然缺貨。

當時的優衣庫就像它用格子衫強綁定的大廠程序員一樣受歡迎。冷門理工專業興起“轉碼熱”，我的一些單身女性朋友也把找對象的范圍圈定在程序員群體，在她們眼里，優衣庫的格子衫，不比LV的包包差。

優衣庫的科技敘事趕上了那波科技熱潮，它在2013年推出AIRism涼感面料、2019年推出HEATTECH功能性保暖內衣。我的一位自媒體朋友寫過一篇優衣庫是科技公司的稿子，被對方公關看到，大喜，很快建立聯系，還把他請到日本去參觀采訪。

與優衣庫合作研發這些新型布料的是它的老朋友：日本紡織面料頭部企業東麗公司。讓優衣庫在90年代名聲大噪的搖粒絨系列，正是兩家公司聯手的結果。

造詞藝術，在當時的服裝跟科技互聯網行業同樣吃香。你很難分清楚，是高級新鮮的語言放大了光環，還是光環本身照亮了這些語言——當然，這在當時并不重要。

在中國，優衣庫遇到了跟日本東麗公司同樣重要的合作伙伴：阿里。

2009年4月，優衣庫創始人柳井正在上海見到了馬云，同行者還有優衣庫中國區CEO潘寧、時任淘寶CEO陸兆禧。他們是為優衣庫入駐淘寶商城的新聞發布會而來。

回頭來看，那是一場養成系合作的開始。

淘寶正在試圖“變大”，淘寶商城需要優衣庫這樣的海外品牌壯門面。優衣庫想要開拓線上渠道，它答應入駐淘寶的一項條件就是，讓淘寶幫忙搭建官網。雙方甚至專門抽調了人手去推進這個項目。優衣庫的心思也不全在于銷售額，基于電商數據，優衣庫能快速獲知，哪些區域的消費者是優衣庫的忠實用戶，這可以成為它為線下門店選址的參考。

一組數據是：優衣庫在淘寶商城開店前，7年時間在中國擁有22家門店，此后兩年間，門店數迅速擴展到40多家。

可以說，優衣庫是摸著淘寶，挺進了中國市場的腹地。由此帶來的業績提升，也幫助柳井正回到日本首富的位置上。

02

無印良品沒有吃到那波紅利。

它直到2014年618前夕才在天貓開設官方旗艦店。天貓由淘寶商城改名而來，總裁是花名喬峰的王煜磊，但他的在任時間只有短短一年，相比當年驚心動魄的“錘子銷量造假”和“特斯拉放鴿子”事件，引入無印良品，只算是尋常操作。

2014年的無印良品和天貓，彼此都沒有那么需要。錦上添花的利益關系，意味著它們都不是彼此最重要的盼頭。

當時天貓上的品牌旗艦店已經要以“萬”家為單位來計算，其中包括Burberry、雅詩蘭黛集團等奢侈品牌——它們顯然比MUJI更能證明天貓的實力。MUJI這邊呢，也忙著在中國線下開店，算下來，2014年平均每兩天就有一家新門店誕生。疊加入駐天貓后帶來的銷量增長，中國大陸市場成為MUJI在2014財年海外成績最好的區域。

麻煩也有。

2014年日元匯率大跌，加上赴日自由行剛放開，忠誠的MUJI用戶們跑到日本后發現，自己可能被當成了韭菜。一些學習用品在日本標價1000日元（約合50元人民幣），而在國內，數字直接去掉一個零，變成人民幣100元甚至以上。

區別于優衣庫剛入中國時的低價策略，MUJI一開始在中國就是主打高級感。但好在它并沒有把“高級”與“傲慢”劃等號，被質疑中日價差之后，MUJI選擇2014年10月在中國市場首次降價，部分產品最高降幅達到30%。

這在很大程度上撫慰了國內中產的憤怒。即使在當時的消費升級敘事中，消費者也不愿意自己被當成傻子對待。

可以買貴的，但不能買貴了。MUJI的聰明之處在于，它沒有去挑戰這一點，更沒有想著去教育用戶反思是不是自己掙的太少不夠努力。這套處理邏輯，在幾年后日系消費品牌逐漸祛魅之后，極大程度地幫助MUJI穩住了中國區業績。

2014-2015年的中國消費市場里，日本品牌還很香，中國游客流行把日本電飯煲和馬桶蓋扛回國。2014年，優衣庫在大中華區的銷售額、經營利潤分別同比增長66.5%、83%，中國門店增長和利潤增速都位居全球第一。僅2014年雙11當天，優衣庫天貓旗艦店的單日銷售額就達到2.6億元。

熱鬧同樣屬于阿里。

天貓在2014年“雙11”實現了全天成交571億元，創下全球單日網購記錄，其中移動端成交243億元，占比42%，也是歷史新高。那天晚上，馬云也現身阿里巴巴園區，參與了慶功。勝利的氛圍包裹著現場多數人，很容易讓人覺得，不管是阿里、優衣庫還是電商消費，眼下這條上坡路，長到看不見盡頭。

這年夏天，飛凡電商的廣告牌出現在很多城市的公交站臺，這是萬達聯合騰訊、百度的電商手筆，萬達電子商務公司注冊資金高達50億元。很顯然，三個大股東的需求達成了一致：狙擊當時的電商巨頭阿里。

身處上坡路的人或組織，都容易將成績過多歸結于自身能力，而忽略時勢的作用。

12月，萬達商業在港交所上市，市值一度超過2200億港元，創下全球房地產企業IPO規模記錄。帶著妻兒現身的王健林顯得雄心勃勃：我的夢想是把萬達做成世界級超級跨國企業，總資產做到1萬億，收入做到6000億。

以萬達廣場為代表的商場正在全國各地城市涌現。2012-2014年兩年間，中國平均每年開業近400家購物中心，相當于每天就有超過1家商場開業，截至2014年底，全國已開業的購物中心超過3500家。

新購物中心拿什么吸引人？以大店模式為主的優衣庫、ZARA、MUJI就成了香餑餑。它們往往占據著商場一層二層的黃金位置，有著全球統一的店鋪陳設風格。當學者們反思全球化給本土特色消費帶來什么傷害之時，年輕人卻樂得見到自己生活的城市里有這些存在。

03

但十年之后，這些品牌已經無法把年輕人吸引到商場去了。優衣庫、MUJI還擁有這些老位置，但更具人氣的店鋪變成了泡泡瑪特、小米、華為以及新能源車展位。而真正的人氣之王，是餐飲扎堆的樓層。很多人走進商場的唯一理由，是吃飯。

消費的主體敘事變成了悅己。大家愿意花79塊錢在泡泡瑪特拆個盲盒，但會對著折后79元的優衣庫T恤猶豫半天，最終在結賬前放棄掉。MUJI平替遍布在各大電商平臺，它的設計美學已經被生存欲極強的白牌商家們學到極致，但后者價格只需要一半甚至更低。

回望來時路，2016年可能是優衣庫和MUJI在中國市場的轉折點。

這一年，優衣庫中國區營收增速大幅放緩，還出現了多年以來的首次利潤下滑。MUJI情況也不算太樂觀，它在2016年年底開出了中國區的第200家門店，但整個中國區銷售額增長明顯放緩，到2017年三季度增長基本停滯，2018年二季度首次出現負增長。

一個很重要的原因是，中產開始價格敏感了。

在經濟增長放緩、股市下跌的變動之中，城市中產第一次展示了群體的脆弱性。而他們正是優衣庫和MUJI的主要客群。其實這些日系品牌的設計美學，從來沒有真正打動小鎮貴婦。4位數的卓雅，以及那些只能在下沉市場商場看到的貴牌，才是她們的真愛。

盈虧同源。

因為“中產”概念崛起而在中國市場過上好日子的優衣庫和MUJI，也因為它的退潮而面臨新的生存挑戰。

本土玩家更好地接住了這群人的需求轉變，從優衣庫和MUJI手里搶到生意。

2013年誕生的名創優品，對優衣庫、MUJI和日本大創進行學習融合，把日雜生意做出新花樣。它把很多價格壓到10元、20元，還經常推出與知名IP的聯名款，短短幾年就在中國遍地開花，店鋪數達到MUJI的10倍。

2015年9月成立的拼多多，靠社交電商的思路迅猛崛起，到2016年年底時月GMV已經超過20億元。很多城市中產當時還看不上“砍一刀”，也不懂老家的大嬸從拼多多買到的便宜水果魅力何在。但百億補貼在2019年6月上線后，動輒便宜幾百塊錢的蘋果產品，真真實實搭起了拼多多連接“五環內”人士的橋梁——MUJI被偷家了。

競爭者四面而來。

優衣庫為服裝面料賦予科技元素的打法，被蕉內、Ubras等本土品牌熟練掌握，后者還通過明星代言、社交媒體營銷等方式，讓產品顯得更時尚。

不只是優衣庫和MUJI，很多曾經被中國消費者追捧的海外品牌，都經歷了祛魅：耐克和阿迪滑落到中學校園的鄙視鏈底端；COACH的受歡迎程度遠不及有個性的帆布包；宜家不再人頭攢動；寶馬奔馳似乎自帶“登味”；年輕人的化妝臺堆滿了橘朵這樣的國產彩妝品牌。

一個背景是，中國供應鏈在過去20年進行了充足的積累，尤其是服裝、美妝、3C、小家電等賽道，國貨已經具備了跟海外品牌扳手腕的產品能力。

Z世代的年輕人，沒有經歷過從使用劣質產品到好產品的進階，對品牌“國籍”并不敏感——這與80后的消費習慣形成鮮明對比，我媽就經常因為我愛買國外品牌而批評我“崇洋媚外”。這個聲音直到我徹底轉向拼多多消費才逐漸停歇。

成為香餑餑的國產平替，其實是“山寨”一詞的進化，但換上新名字，加上品質與審美確實提升之后，中產的國貨消費恥辱也被消解掉了。

短視頻的流行，又讓這些變化有了倍速，甚至是2倍、3倍速。

2016年9月，抖音短視頻上線，幾個月后在春節假期爆火，DAU迅速突破100萬，成為字節內部增速最猛的新產品。如今，頭部美妝博主的一條視頻，帶貨能力遠比制作精良的廣告大片強。更重要的是，權威被解構之后，沒有人會因為自己掏出一只國產品牌的口紅而感到自卑。這讓更多的國產品牌擁有了露臉的機會。

國產品牌支棱起來的一個重要標志是：定價權。它不是一定要比海外競品便宜很多才能活下去。比如主打東方美學的皮具品牌山下有松，價格帶與 COACH、Michael Kors、Polène、Furla 等國際輕奢品牌高度重合。

當然，山下有松的成功要感謝另一個內容社區的崛起。從冷啟動到成為網紅品牌，山下有松都是在小紅書完成的。而那些曾經熱衷買優衣庫、MUJI的人，大多數也擁有自己的小紅書賬號。

你看，有時候消費也不是真的停滯了，錢只是流向了消費者覺得更有價值的地方，比如新的品牌、新的消費項目、新的投資項目，或者是存在銀行。

04

以過去十年為期觀察優衣庫和MUJI在中國市場的業績是件有趣的事情。

它們在前半程的命運是相似的：迅猛開店，發力下沉市場，被本土品牌和白牌圍剿；身份濾鏡不再，產品丟掉獨特性，由此失去部分老用戶。但后半程的走勢就現出了差異。

到2025財年時，優衣庫在中國區出現了營收和利潤雙降，MUJI 卻實現了雙升，而且業績回暖已經持續10個月。

差異背后，兩兄弟在中國區的定價、產品線和渠道策略上，走出了不同的路線。

據不完全統計，從2014年到2020年間，MUJI在中國至少進行了11次實為降價的“新定價”，在利潤增長遲遲不見回報之后，它改變戰略，加強本地化，并把食物和日用品作為重點，到2025年，已經有70%的日雜商品為本地開發。目前MUJI在中國最大的旗艦店位于大悅城，一共三層，其中B1層的入口處黃金位置就給到了食品和日雜，足見它對這兩項業務的重視。

這種本地化策略可謂一舉兩得：既吃到了中國制造業的紅利，有效控制成本，又成功從服裝生意的紅海中抽身。

定價方面，受全球原材料與運輸費用上漲、日本匯率等因素影響，兩個品牌都曾經在2022年進行漲價。

但MUJI在第二年就快速撤回到降價通道，優衣庫卻遲遲沒有跟進。它可能也確實是舍不得——疫情后的2023財年，優衣庫大中華區的營收與利潤均創下歷史新高。

優衣庫中國很快為自己的貪心與短視付出了代價。

它的多項業績都在2024年出現下滑，到現在也沒有止住的信號。這與母公司迅銷公司在全球市場的好業績形成了鮮明對比：2025年財年，迅銷實現了連續第四年業績創下新高。一片喜慶之中，只有中國區在負增長。

渠道方面，兩家都積極擁抱了中國電商平臺，入駐天貓、京東和抖音，區別在于即時零售的入場券。

MUJI入局很早，在2022年5月就接入了美團外賣，據說上線初期，部分門店業績增長近25%，3公里以上訂單占比達45%。這是一場雙向奔赴。發力日雜的MUJI與拓展外賣品類的美團，實現了利益一致。

優衣庫更像是被動入場，今年才在淘寶閃購上線，更像是在阿里撐場子。在即時零售大戰中，優衣庫這樣的服飾品牌確實能成為淘寶閃購的特色。優衣庫也是阿里的老朋友了。從2015年開始的5年里，優衣庫都穩居天貓雙十一女裝銷售榜首，此后幾年排名也很靠前。

但閃購為它能帶來多少業績增長，還有待觀望。畢竟服飾產品被急需的概率，遠低于日雜。

不過，在導致兩家公司中國區業績截然不同的所有因素中，經營策略帶來的影響是相對短期的，更重要的差別還在于情緒價值。

日本社會學家三浦展寫了一本書《第五消費時代》，以此總結2021-2043年的日本消費市場，稱其整體特征是由物質占有轉變到精神滿足與自我實現。類似現象在中國也存在，只是大家會用另一個高頻詞語去總結：

情緒消費。

一個典型是拼多多和短視頻的崛起。這看起來是過去十年里兩條不相關的商業敘事支線，但它們都押中了情緒，通過取消購物車、由短視頻和直播間等內容轉化下單等產品設計，讓用戶形成即時下單的習慣，繼而在消費過程額外獲得即時滿足帶來的多巴胺。

因為有日雜、家居和家具等產品線，MUJI天然更靠近情緒消費這條敘事主線。

尤其在本地化帶來成本下降后，價格，這個曾經影響消費者幸福感的重要bug被解決掉了。當一只垃圾桶的價格比電商平臺上的白牌價格相當，或者稍貴幾塊錢，用戶依然是愿意為之買單的。

此外，更多本土文化元素也被融入進MUJI的產品之中，比如今年春夏的漢麻系列、秋冬的米糠發酵系列。帶來情感共鳴的同時，它也能讓自己的忠實用戶感受到被討好，甚至形成期待：下一款會是什么？

當然，也有一些本土化動作，看起來像是直男獻媚。今年以來，很多MUJI門店出現了手寫推薦牌，以充滿活人感的方式做產品介紹。但推薦人只有門店與姓氏，可信度存疑，也略顯刻意。

而優衣庫中國似乎還沒有搭上情緒消費這趟車。

它上一款爆火面料還停留在2019年，本地化動作也顯得遲緩，直到2024年才意識到重要性，開始推出更符合中國消費者審美的防曬服等，但這些動作在那些更懂中國審美的本土同行面前，顯得像是過家家。

眼下的優衣庫中國，困在泯然于眾人的尷尬之中。它與市場興奮點似乎處于兩個次元。張曼玉在今年入駐小紅書時發過一支短視頻，有眼尖的用戶很快發現，其中好幾套造型都有優衣庫單品，但這個話題并未有更多的討論熱度。

跟身段靈活的MUJI中國相比，優衣庫中國似乎才是真·冷淡。

05

優衣庫和MUJI在日本本土的崛起，受益于整個經濟社會的變化。它們抓住了由此而生的新的消費需求，不斷迭代，才有了今天的地位。

中國消費市場正在發生的變化，也會孕育出自己的優衣庫和MUJI，目前這個名單上已經有：泡泡瑪特、名創優品、蜜雪冰城、瑞幸咖啡……它還會變得更多。

這讓優衣庫與MUJI在中國市場面臨的局面更加復雜。

中國消費者已經見過世面了，尤其是日本。對于江浙滬的打工人而言，“這么近那么美”的不是河北，而是日本。很多人會選擇在周末往返，絲毫不影響周一準時開會。

根據日本國家旅游局的入境統計，過去十年里，中國大陸赴日旅游總人數達到4455萬人次。

在小紅書上，大家分享收藏的旅游目的地已經不限于東京、大阪、京都這樣的熱門城市，更多日本縣城、鄉鎮被挖掘。同樣，日本本土的優衣庫和MUJI也不再是大家的必逛之地，同一批人現在跑去了montbell、Patagonia以及各種中古店、日雜小店。

祛魅之后，優衣庫和MUJI都需要在中國建立新的品牌敘事。

好在，足夠廣闊的中國消費市場，為冒險家們提供著無限可能。

優衣庫在中國是打過翻身仗的。早期它通過上海淮海路上那家審美先進的旗艦店，成功洗掉廉價標簽，迎合了以大廠員工為主的城市新中產的需求，才慢慢過上了好日子。如今，它需要復制那場成功。過往經驗加上迅銷集團全球業績增長迅猛的背景，這并非沒有可能。

重新回到上坡路的MUJI中國，正在醞釀下一個大動作。

它在早些時候宣布，將于2025年夏天在中國市場開設名為“MUJI500”的低價商品店鋪。這種店型在日本已經有40多家，面積不超過200平米，大概500日元（合人民幣24元左右）就能買到一件商品。

但中國的“MUJI500”似乎并沒有在今年夏天如期面世。MUJI方面沒有解釋該計劃推遲的原因。

有趣的是，在平價日雜生意上對MUJI形成極大壓力的名創優品，打算轉身了。葉國富最近在羅永浩的播客節目里提到，今明兩年要把80%的門店關掉，重開，從雜貨鋪轉向IP和文創。很顯然，他是眼饞泡泡瑪特的生意。

MUJI或許可以松一口氣。

但也只是暫時。沒有一位頭部玩家會主動放棄一個黃金賽道，要么是他看到了無法突破的天花板，要么是他打算迭代，卷土重來。無論如何，這都不是一個足夠樂觀的信號。

對于大多數個人和組織而言，過去十年都是不平靜的。

有人告別黃金年代。債務附身的王健林最近幾次露面時，都被網友感慨蒼老削瘦，已經很少再有人稱他為“國民岳父”了，記得“飛凡電商”這段往事的人就更少了；

有人實現了身份與名望的登頂，但前方迷霧已現。超級網紅企業家雷軍正在經歷抖音掉粉。隨著小米汽車交付數量的提升，意外事故的概率必然加大，而每一次處理都會成為一場考驗；

有人沉寂又復出。阿里股價在今年以來的回升，每一步里都有馬云的身影。這讓他前幾年的沉寂變得更像是一場蟄伏。

幾乎全部大廠都有所布局的AI，還可能帶來更加不平靜的下一個十年。沒有人知道它是否會改變碳基生物的命運走向，以及會如何變。

相比那些已經閉店、撤離中國市場的全球服裝品牌，優衣庫和MUJI已經算是勝利者。它們還在牌桌上。

至于如何在變局中生存，甚至是保持優勢，是它們的課題，也是局中所有人的。

包括你我。