文/凜禰

中國(guó)的食玩市場(chǎng)規(guī)模已突破百億。

IP作為主要驅(qū)動(dòng)力拉動(dòng)著食玩市場(chǎng)迅速崛起，越來(lái)越多的本土企業(yè)入場(chǎng)布局，頭部食玩公司年?duì)I收能到多少億？

金添動(dòng)漫，給出了答案。

公司定位“IP趣玩食品”，也就是IP食玩。基于熱門授權(quán)IP，以糖果、餅干、膨化零食、巧克力及海苔零食等產(chǎn)品為載體，打造多品類“零食+IP玩具+IP包裝”產(chǎn)品，通過(guò)將授權(quán)IP形象深度融入零食附帶的IP贈(zèng)品，創(chuàng)造出充滿樂(lè)趣且經(jīng)個(gè)性化定制的IP經(jīng)驗(yàn)。

例如，印有奧特曼形象的蛋形定制包裝、能夠循環(huán)用做筆筒或收納罐的蠟筆小新食品容器、哪吒之魔童鬧海貼紙、可收集柯南收藏卡、三麗鷗徽章等。

近三年，IP產(chǎn)品收入在金添動(dòng)漫總營(yíng)收中占比均超96%，達(dá)到5.75億、6.48億、8.67億元。今年上半年，IP產(chǎn)品以4.42億元的營(yíng)收占總收入99.5%，是公司的主要收入來(lái)源。

從單個(gè)IP營(yíng)收的角度來(lái)看的話，《奧特曼》《小馬寶莉》《蠟筆小新》是收入最高的三個(gè)IP。

• 《奧特曼》2022年收入3.73億元、2023年收入4.18億元、2024年收入4.79億元；2025上半年收入1.95億元。
• 《小馬寶莉》2022年收入470萬(wàn)元、2023年收入3300萬(wàn)元、2024年收入1.5億元；2025上半年收入1.01億元。
• 《蠟筆小新》2023年收入135萬(wàn)元、2024年收入3100萬(wàn)元；2025上半年收入5200萬(wàn)元。

為了打造更多優(yōu)質(zhì)的IP食玩產(chǎn)品，金添動(dòng)漫也在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)IP，加大對(duì)IP授權(quán)成本的投入。2022-2024年間，每年購(gòu)買IP的支出費(fèi)用都在不斷上漲，分別為2114.4萬(wàn)元、2457萬(wàn)元、3678.6萬(wàn)元，今年上半年支出的IP授權(quán)費(fèi)為2001.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21.9%。

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26個(gè)IP授權(quán)，中國(guó)授權(quán)IP數(shù)最多的食玩企業(yè)？

金添動(dòng)漫于2011年創(chuàng)立，但在公司創(chuàng)立之前，創(chuàng)始人蔡建淳就曾在2004年成立了一家IP趣玩公司，名叫上海添樂(lè)卡通食品銷售發(fā)展有限公司，后成為金添動(dòng)漫的附屬公司之一。

金添動(dòng)漫可以說(shuō)是中國(guó)最早于產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用正版IP的IP趣玩食品企業(yè)之一，自2009年便開始創(chuàng)造性的將IP概念融入到傳統(tǒng)零食中，巧妙融入IP元素及趣玩設(shè)計(jì)，致力于打造出獨(dú)一無(wú)二的IP趣玩食品。

截至2025年6月30日，憑借與授權(quán)IP的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系，金添動(dòng)漫已擁有26個(gè)授權(quán)IP，其中與《奧特曼》的合作年限最長(zhǎng)，達(dá)到16年，與《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等IP的合作年限也有10年。

《奧特曼》是金添動(dòng)漫拿下的首個(gè)授權(quán)IP，合作關(guān)系自2009年起一直延續(xù)至今。依托該IP廣泛的男性受眾基礎(chǔ)，金添動(dòng)漫精心打造了涵蓋擺件、收藏卡、玩具等IP贈(zèng)品的系列趣玩食品矩陣，2015年進(jìn)一步推出奧特蛋、餅干棒等核心產(chǎn)品線。其中，奧特蛋憑借極具辨識(shí)度的蛋形外觀脫穎而出，以“巧克力+奧特曼擺件”的創(chuàng)新組合為核心賣點(diǎn)，搭配親民定價(jià)，迅速成為現(xiàn)象級(jí)IP食玩爆款，累計(jì)銷量高達(dá)約7000萬(wàn)個(gè)。

16年來(lái)，金添動(dòng)漫打造的奧特曼主題產(chǎn)品SKU超過(guò)150個(gè)，該系列為品牌打出了知名度的同時(shí)，也承包了2022-2024年整個(gè)公司一半以上的營(yíng)收，三年間創(chuàng)收13億元。

《奧特曼》IP可以說(shuō)是拉動(dòng)金添動(dòng)漫營(yíng)收重力引擎，但金添動(dòng)漫也深知過(guò)度依賴于一個(gè)IP的隱患，于是繼《奧特曼》之后，金添動(dòng)漫陸續(xù)簽約了25個(gè)IP。

《小馬寶莉》作為金添動(dòng)漫在2021年簽約的核心動(dòng)畫IP，依托其近年來(lái)持續(xù)攀升的市場(chǎng)熱度，疊加行業(yè)內(nèi)相關(guān)IP趣玩食品的限量供給缺口，金添動(dòng)漫加大該IP的產(chǎn)品研發(fā)投入，創(chuàng)新推出“糖果+IP擺件”、“餅干+IP戒指”、“巧克力+IP彩色印花”、“海苔零食+IP卡通印花”等超過(guò)170個(gè)多元化主題產(chǎn)品SKU，迅速獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可。在2024年，《小馬寶莉》成功躋身金添動(dòng)漫旗下創(chuàng)收第二高的核心IP行列。

目前，金添動(dòng)漫擁有的授權(quán)IP均為全球范圍內(nèi)具有高知名度及廣泛粉絲群體的頭部IP，包括源于日本的奧特曼、吉伊卡哇、三麗鷗、名偵探柯南、蠟筆小新，源于美國(guó)及歐洲的小馬寶莉、小豬佩奇，以及來(lái)自中國(guó)本土爆款的哪吒之魔童鬧海、豬豬俠、熊出沒等IP。

針對(duì)不同定位的IP，金添動(dòng)漫構(gòu)建了一套差異化的IP玩法。例如，對(duì)于奧特曼、小馬寶莉等具備成熟市場(chǎng)基礎(chǔ)的頭部IP，將其列為戰(zhàn)略核心IP，持續(xù)深化主題化產(chǎn)品開發(fā)，依托其穩(wěn)定的用戶圈層與銷量規(guī)模，構(gòu)筑業(yè)務(wù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基石；對(duì)于三麗鷗、面包超人、吉伊卡哇、哪吒之魔童鬧海等貼合市場(chǎng)潮流的熱門IP，聚焦創(chuàng)意爆品打造，以快速迭代的產(chǎn)品矩陣驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；而對(duì)于在海外已積累一定知名度、國(guó)內(nèi)受眾尚未完全開拓的潛力IP，則通過(guò)提前達(dá)成授權(quán)合作，搶占市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，金添動(dòng)漫明確海外市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，將東南亞等區(qū)域列為重點(diǎn)布局方向，計(jì)劃優(yōu)先與當(dāng)?shù)馗呷藲釯P達(dá)成合作，以IP聯(lián)動(dòng)為切入點(diǎn)，搭建進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的核心通道。

此外，為構(gòu)建長(zhǎng)期IP競(jìng)爭(zhēng)力，金添動(dòng)漫同步推進(jìn)自有IP孵化計(jì)劃。一方面通過(guò)吸納優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)人才組建內(nèi)部核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化原創(chuàng)IP自主開發(fā)能力；另一方面通過(guò)與外部藝術(shù)家、專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)、收購(gòu)優(yōu)質(zhì)IP工作室及相關(guān)資產(chǎn)、舉辦行業(yè)專業(yè)會(huì)議等多元化路徑，全方位挖掘并培育潛力新IP。

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IP與零食的定制化搭配，觸達(dá)全年齡用戶

金添動(dòng)漫聚焦熱門授權(quán)IP、布局IP趣玩食品賽道，旗下?lián)碛小疤順?lè)卡通王”與“TALA’S”兩大核心品牌。以收入規(guī)模計(jì)，該公司已經(jīng)成為了中國(guó)最大的IP趣玩食品企業(yè)；盈利能力方面表現(xiàn)則更為突出，去年毛利率高達(dá)33.7%，顯著高于三只松鼠（同期毛利率24.3%）、良品鋪?zhàn)樱ㄍ诿?6.1%）等頭部休閑零食品牌。

在金添動(dòng)漫的產(chǎn)品邏輯中，零食是基礎(chǔ)，而附帶的IP贈(zèng)品才是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

截至2025年上半年，金添動(dòng)漫已構(gòu)建涵蓋糖果、餅干、膨化、巧克力、海苔五大品類的產(chǎn)品體系，有效SKU超600個(gè)；IP贈(zèng)品則覆蓋擺件、玩具、收藏卡、貼紙、定制罐子及徽章等多元形態(tài)，全面適配不同消費(fèi)需求。

公司核心策略在于精準(zhǔn)挖掘IP與產(chǎn)品的適配性，將授權(quán)IP角色深度融入零食包裝及附贈(zèng)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)中。例如，針對(duì)三麗鷗IP，受眾以年輕女性居多，產(chǎn)品則主打精致感與可收藏性贈(zèng)品；而《奧特曼》《小豬佩奇》等國(guó)民級(jí)IP，深受小孩喜愛，則通過(guò)趣味化設(shè)計(jì)打造可玩性強(qiáng)的產(chǎn)品。

具體一點(diǎn)，就以爆款單品奧特蛋為例。其采用爆裂紋不倒翁蛋形外包裝，以明亮色彩貼合兒童審美，內(nèi)裝巧克力豆與奧特曼或怪獸拼裝玩具，蛋殼內(nèi)置支架可使奧特英雄公仔可站立于蛋殼內(nèi)，還原奧特英雄對(duì)戰(zhàn)怪獸的經(jīng)典場(chǎng)景，且伴隨動(dòng)漫劇情更新完成十代產(chǎn)品迭代，持續(xù)激活產(chǎn)品生命力。

通過(guò)IP與零食的定制化搭配，金添動(dòng)漫精準(zhǔn)定位不同IP的核心受眾，挖掘內(nèi)容與產(chǎn)品的最佳結(jié)合點(diǎn)，構(gòu)建起兼具創(chuàng)意、美味與健康的產(chǎn)品矩陣。這一模式不僅為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式趣味體驗(yàn)，更成功將IP粉絲群體轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定消費(fèi)群體，推動(dòng)品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。

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線上+線下，多樣營(yíng)銷擴(kuò)充銷售和渠道

支撐IP食玩精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的，還有金添動(dòng)漫早早就搭好的一套“線上引流+線下轉(zhuǎn)化”一體化的IP運(yùn)營(yíng)玩法。

線上這邊，金添動(dòng)漫不僅在多個(gè)平臺(tái)擁有自己的官方賬號(hào)，還聯(lián)合抖音、小紅書及微博等社交媒體平臺(tái)上的KOL賬號(hào)一起做內(nèi)容營(yíng)銷。

具體而言，在抖音及小紅書平臺(tái)上，金添動(dòng)漫攜手300多名KOL，透過(guò)整合KOL、活躍創(chuàng)作者，建立了多元化的網(wǎng)紅合作矩陣。截至2025上半年，通過(guò)與KOL合作，金添動(dòng)漫已發(fā)布超過(guò)300篇品牌產(chǎn)品內(nèi)容，包含產(chǎn)品開箱、IP贈(zèng)品種草等，累計(jì)瀏覽量突破5000萬(wàn)次，產(chǎn)品的品牌曝光度與用戶認(rèn)知度得到顯著提升。

目前，金添動(dòng)漫的全平臺(tái)粉絲量超過(guò)60萬(wàn)，建立了涵蓋官方媒體運(yùn)營(yíng)、品牌聯(lián)名及電商協(xié)作的全渠道營(yíng)銷框架，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，金添動(dòng)漫也與主播合作，加碼帶貨。例如2025年5月，金添動(dòng)漫攜手「零食很忙」及「趙一鳴零食」在抖音進(jìn)行為期三天的雙品牌直播推廣活動(dòng)中，觀看人數(shù)超過(guò)1120萬(wàn)人，場(chǎng)面十分火爆。

線下也在積極布局營(yíng)銷內(nèi)容，不僅在零售店中按季節(jié)開展特色促銷活動(dòng)，如在永輝超市中，通過(guò)角色扮演，宣傳IP趣玩食品，并結(jié)合互動(dòng)拍照環(huán)節(jié)增加社交媒體曝光度。

金添動(dòng)漫還開發(fā)了一套IP主題銷售點(diǎn)展示系統(tǒng)，為旗下IP趣玩食品設(shè)計(jì)了超百款客制化展示架，專挑主通道區(qū)域、出入口等人流量大的黃金位置展示新品。這種獨(dú)特的展示方式，不僅精準(zhǔn)鎖定現(xiàn)有IP粉絲群，還能透過(guò)視覺沖擊吸引新的客群，達(dá)到粉絲轉(zhuǎn)化+新客獲取的雙重效果。