老登們的白酒信仰，被年輕人踹翻了

有點數·數字經濟工作室原創

作 者 | 有 叔

白酒行業最近交出了一份被稱為十年來“最慘”的三季報：19家上市酒企僅有寥寥維持增長，區域酒企更現斷崖式下跌，口子窖單季凈利暴跌近93%。消費場景收縮、庫存高企以及價格松動倒掛等多重壓力，使得行業正經歷2014年以來最嚴峻的深度調整。

龍頭企業增長乏力，區域酒企日子更苦

各家白酒上市公司的三季報報表里，“下滑”“降幅擴大”“轉虧”是高頻出現的關鍵詞。

貴州茅臺作為行業標桿，雖然在前三季度保持了營收、凈利潤的“雙增”，但第三季度單季增速已顯著放緩。財報顯示，茅臺第三季度營業總收入398.1億元，同比增長僅0.35%；歸母凈利潤192.2億元，同比增長0.56%，創下近年來的低點。更引發市場關注的是茅臺價格的持續下行，2025年10月30日，25年飛天茅臺原箱價格已跌至1690元/瓶，較最高點的3800多元已然“腰斬”。

五糧液的業績表現則更令人意外。其三季報顯示，公司第三季度營收81.74億元，同比下降52.66%；歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%。這一跌幅2013年行業調整期的水平，當時五糧液第三季度歸母凈利潤同比下降52.36%。

洋河股份第三季度營收同比下降29.01%，當季虧損3.69億元，成為頭部酒企中罕見陷入虧損的公司。瀘州老窖同樣未能幸免，公司第三季度營業收入66.74億元，同比下降9.8%；凈利潤30.99億元，同比下降13.07%。繼上半年營收凈利雙降后，其三季報頹勢未改。

圖片來源：官方財報截圖

此外，以次高端產品為主的酒企同樣“慘烈”。口子窖第三季度主營收入同比下降46.23%，歸母凈利潤同比暴跌92.55%；今世緣第三季度營業收入下降26.8%，歸母凈利潤下降48.7%；老白干酒第三季度營收和歸母凈利潤分別下滑47.6%和68.5%。古井貢酒第三季度營收同比下滑51.7%，歸母凈利潤驟降74.6%。

在行業整體下行背景下，區域酒企的抗風險能力受到嚴峻考驗。金徽酒第三季度營收同比下滑4.89%，凈利潤同比下降33.02%；皇臺酒業第三季度營收跌幅超30%，單季虧損2926萬元……多家扎根地方的酒企陷入“增收不增利”甚至“營收利潤雙殺”的困境。

三重共振的“存量博弈”

為何白酒行業會陷入如此嚴峻的境地？分析來看，如果說白酒2013-2014年這輪調整期源于政策驅動的需求驟減，2025年則是“庫存壓力+價格松動+消費調整”的三重共振，行業已由“增量共享”轉入“存量博弈”。

高庫存壓力并非一日之寒，今年中秋國慶旺季市場動銷差的情況超出企業預期，酒企“壓貨”空間基本耗盡，終端動銷的真實困境直接反映在業績報表中，不再有過去的“數據緩沖”。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%。以口子窖為例，截至第三季度末存貨達62.18億元，較2024年底繼續增加；其合同負債為3.39億元，較2024年底減少超2億元，顯示經銷商打款積極性不足。

基于動銷不暢、庫存積壓，導致部分經銷商不得不為減輕資金鏈壓力以及庫存壓力，低價銷售白酒產品，從而導致當下部分白酒產品面臨價格松動乃至倒掛的情況。價格松動則加劇市場混亂，高端酒價格體系松動傳導至全價格帶，中低端酒為去庫存陷入價格戰，進一步侵蝕利潤空間。比如五糧液第八代普五批價回落至約820元/瓶，較年初下降100元/瓶，價盤松動加劇了渠道的觀望情緒。

消費結構性變遷更具長期性影響。2025年5月新修訂的《厲行節約反對浪費條例》正式實施，明確規定公務接待中禁止提供煙酒，各地政府迅速落實。禁酒令導致政商務消費場景收縮，高端白酒銷量下滑。比較典型的例子是，10月舉辦的赤水河論壇作為酒行業重要活動，也未提供酒水招待，僅以礦泉水和藍莓汁替代。

大眾消費雖在宴席等場景有所貢獻，但短期難以填補需求缺口。這一點在徽酒等區域酒企經營中較為明顯，因產品結構過度向次高端傾斜，成為政策沖擊的直接受害者，印證了消費場景重構對行業的深度影響。

盡管如此，業內也有樂觀的聲音，有的觀點認為白酒三季報同時暗藏了筑底信號。造成白酒第三季度業績大幅下滑的客觀因素之一，是多家酒企達成“泄洪”共識，主動釋放業績壓力。比如古井貢酒、水井坊等均提到，主動去庫存導致業績下滑偏多。這種調整說明企業不再向經銷商壓貨，轉而主動去庫存。業績“深蹲”雖加劇市場恐慌，卻縮短了周期見底時間。

華創證券研報也指出，白酒行業下行期，需求壓力放大了“增長、去庫和穩價”的三角矛盾。酒企為緩解渠道壓力，普遍采取“主動降速”策略，減少向渠道壓貨、推遲經銷商打款時間，雖然導致短期業績承壓，但有助于行業長期健康。

白酒“降度”，押注年輕化市場

十年來“最慘”的三季報，呈現出正在白酒行業發生的一場范式轉移：競爭重心正從渠道驅動全面轉向用戶驅動，尤其是年輕用戶。

年輕一代消費者更偏好低度酒、果酒等新型飲品，讓白酒消費群體的結構性變化成為行業的關注重點。據后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒位列消費前三，占比均超40%，而白酒僅占31.8%。里斯戰略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》指出，年輕人飲酒選擇日趨多元化、低度化，而僅有11.2%的年輕人偏好30度以上的酒類。這種消費習慣的代際差異正對白酒行業產生深遠影響，迫使企業進行產品結構調整和營銷方式創新。

從29度的五糧液·一見傾心、29度的舍得自在，到26度的古井貢酒·年份原漿輕度古20、22度的今世緣新品……以往人們對低度白酒的認知停留在30多度，近期頭部酒企紛紛推出20多度酒精度白酒，逐漸打破這一固有印象。

白酒產品的低度化，無疑與當下的消費者趨勢變革不無關系。一方面，年輕一代消費者更偏愛低醉酒度、高舒適度的飲酒體驗，對傳統的拼酒文化較為疏離。酒企通過推出低度產品，采用明星代言、跨界等，希望拉近與年輕人的距離；另一方面，微醺成為年輕人喜愛的休閑方式，低度白酒將給年輕人在家自制雞尾酒等提供更多選擇。

各大酒企不光是開發20多度的白酒產品，在營銷上也努力爭取年輕消費者。比如29度五糧液·一見傾心選擇歌手鄧紫棋作為全球代言人，將品牌與“青春、快樂”的情感綁定。26度的古井貢酒·年份原漿輕度古20則被定位為古井貢酒年輕化戰略主打產品，以“悅己、輕度、混飲”為特性搶占年輕市場。

白酒過去依賴的“高度=高品質”簡單等式，正在失效，消費者特別是年輕一代更關注的是風味、舒適度和飲用體驗。隨著度數標簽褪去，一套全新的品質話語體系亟待建立。它應當側重于風味與感官體驗。當下更急迫的是，企業需要思維轉變，從“產品導向”轉向“用戶導向”，簡單的白酒度數標簽之變，實則是一場深刻的思維之變。

對于行業未來，多數機構認為調整期將延續至2026年。據中國酒業協會聯合畢馬威發布的《2025 中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年是白酒行業轉型升級的關鍵期，短期市場仍面臨庫存消化、需求疲軟等壓力。

從“閉眼買酒”到“謹慎觀望”，白酒行業的神話正在褪色。但調整期并非“寒冬”，企業轉型升級可能是行業回歸理性的開始，而那些能熬過低谷、適應新消費邏輯的酒企，或將在洗牌后搶占新的市場格局。

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作者：有叔運營：風輕言重微信ID：yds_sh

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