山姆

從“閉眼入”到“搜評價”，山姆的千億增長下，中產(chǎn)的信任正在動搖。當品質神話褪色，260元的會員卡是否還值？

11月底的北京昌平，通往新開業(yè)山姆店的路上車輛擁堵不堪。90后會員張朵一路“過五關斬六將”，抵達門店時已近中午。店內人潮涌動，牛肉攤位前擠滿了人，甚至有人坐著輪椅前來。

截至11月中旬，山姆在中國的銷售額已突破1200億元，較2024年全年高出約200億元，同比增長約20%。

01

新店與電商，雙輪驅動的業(yè)績神話

2025年，是山姆踩著“油門”狂奔的一年。

11月底，北京最大的山姆會員店在昌平開業(yè)，這是山姆今年開設的第9家新店，全國門店總數(shù)增至61家。

今年以來，山姆加速向二、三線城市拓展。新市場消費者對山姆仍抱有新鮮感與高期待，澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚、Member’s Mark葡萄酒、貓山王榴蓮等明星單品，持續(xù)吸引著會員消費。新店直接帶動了新會員增長與銷售額提升，成為業(yè)績增長的首要動力。

線上業(yè)務則是山姆增長的隱形引擎。數(shù)據(jù)顯示，山姆線上銷售占比已突破50%，今年線上銷售額預計將達650億至700億元。

截至11月中旬，山姆在華銷售額突破1200億元，同比增長約20%。這一成績離不開前后兩任CEO的接力推動：

前任CEO文安德自2012年上任后，將SKU從過萬精簡至約4000個，并于2016年將會費從150元提升至260元，精準定位中產(chǎn)家庭需求。8年間，門店從8家拓展至30余家，為后續(xù)擴張奠定基礎。

2020年，朱曉靜出任沃爾瑪中國首位女性CEO。她為山姆制定全渠道與“會員第一”戰(zhàn)略，通過小紅書、視頻號等平臺密集投流，將山姆打造成“中產(chǎn)網(wǎng)紅地標”，并在2024年率先實現(xiàn)銷售額突破千億。

如今，依托900萬會員的穩(wěn)定會費收入，以及新店與電商的雙輪驅動，山姆站上了1200億元的新高點。但狂飆之下，隱憂也已悄然浮現(xiàn)。

02

品控降級，信任溢價正在消失

“現(xiàn)在買山姆的東西，得先打開手機查查評價，再也不敢閉眼入了。”北京老會員思甜的話，道出了不少中產(chǎn)會員的共同心聲。

山姆長期立足的根基，在于“品質嚴選”與“商品稀缺性”，但高速擴張正令這兩大優(yōu)勢逐步失守。

昌平店開業(yè)當天，張朵就遇到蝦餅未熟透的問題；也有消費者發(fā)現(xiàn)，山姆的Member’s Mark雞蛋在周邊菜市場就能買到，甚至生產(chǎn)日期更近。

更讓會員失望的是，太陽餅、米布丁等獨家口碑商品相繼下架，取而代之的是好麗友、盼盼等大眾品牌，選品“降級”的質疑不絕于耳。

品控問題也在今年頻繁出現(xiàn)：7月以來，蛋糕中吃出異物、堅果生蟲等事件屢被曝光。上海市監(jiān)局抽檢更發(fā)現(xiàn)，山姆銷售的FILA兒童滑板車存在窒息風險，兒童床品色牢度不達標。

要知道，中產(chǎn)愿意每年花260元甚至680元買會員，買的不只是商品，更是山姆所提供的“篩選信任”與“精英生活”身份認同。當這份信任因品控翻車、選品下沉而被削弱，山姆的核心競爭力，也在一點點流失。

03

劉鵬的效率牌，難解山姆的轉型陣痛

山姆近期的變化，繞不開一個新名字——劉鵬。

10月27日，這位阿里前高管正式出任山姆中國CEO，直接向朱曉靜匯報。

消息公布后，社交媒體上出現(xiàn)“倒劉”的聲浪：有人擔憂其“電商思維”會破壞山姆的品質基因，也有人質疑“效率至上”將令會員制變質。

從履歷上看，劉鵬的經(jīng)歷與山姆當前的轉型需求確有契合之處。他曾在海爾、蘇寧積累線下零售經(jīng)驗；在阿里期間，主導天貓國際的海外品牌引進，具備全球供應鏈整合能力；負責B2C零售事業(yè)群時，亦深耕數(shù)字化運營。

上任一個月，劉鵬已推動多項調整：收銀臺接入支付寶“碰一碰”支付，員工工牌統(tǒng)一更換，并引入前天貓國際美妝負責人楊小梅擔任采購運營副總裁。但這些改變，并沒有撫平會員的焦慮。

劉鵬面臨的是一場艱難平衡：山姆電商業(yè)務占比雖已超50%，但高履約成本拉低了毛利率。若要維持增長規(guī)模，便難免犧牲部分“信任溢價”——如下架低毛利獨家商品、引入大眾品牌，以效率換取利潤。

但會員看重的正是“獨特性”，續(xù)卡率依賴的是品質而非配送速度。正如零售業(yè)內人士李峰所言：“山姆若堅持電商化，必犧牲小眾精品；若回歸品質，則難以支撐千億規(guī)模。”

更為棘手的是，劉鵬接手的是一個“燙手山芋”：App精修圖的改版早在他上任前就敲定，品控問題源于供應鏈的長期失衡，這些積弊并非一朝一夕能解決。而他缺席昌平店開業(yè)、赴美培訓的舉動，也讓外界對他的“掌控力”打上了問號。

離開昌平山姆時，張朵的購物車只裝了一半。她說，即便體驗不如以往，仍愿再給山姆一次機會——畢竟，那個可以閉眼選購的“山姆神話”，依然令人懷念。

1200億元銷售額，是山姆交給市場的一份亮眼成績單。但在這份成績背后，是中產(chǎn)消費者愈發(fā)猶豫的抉擇。當山姆不再等同于“品質嚴選”，當會員費的價值遭受質疑，再高的銷售額，也可能成為空中樓閣。