抖音電商的增長驅動力，我稱之為“擦邊”：邊緣需求、邊緣用戶。

最近的外賣大戰，意外引出了抖音的話題。

本來抖音悄悄偷家，但偏偏找媒體爆料了下，說自己今年的電商增長30%多，GMV 超過4萬億，距離第一的淘天只差30%。到店增長60%多，GMV 8000多億，距離美團也只差30%。

這下好，點爆了輿論。

我要是抖音，肯定偷偷發育啊，你們繼續打。作為頭部互聯網公司中，唯一沒有上市的，信息不披露是很重要的競爭優勢。

但既然抖音不想低調，我們就來好好討論下。

雖然上述說的都是支付GMV，到最終結算GMV，抖音相比友商的差距還會更多一點。

但，這也很夸張了。既沒價格戰、也沒補貼，就是硬生生靠自家流量做到電商第三、到店第二，增速依然保持很快，你還真拿他沒辦法。

至于今年的高增長邏輯，抖音到店受益于外賣大戰、美團疲于奔命，電商則是因為開了流量閘口，明年增速不會再有30%這么夸張了。

但是，在可見的的2-3年里，抖音還是會保持住高于友商的增長速度。一個更值得關注的問題是：

抖音會成為拼多多最大的競爭對手。

1、

為什么抖音能做到這么高的GMV增長？

除了流量的先天優勢之外，抖音抓住了新的用戶訴求，我稱之為“擦邊”：

邊緣需求、邊緣用戶。

怎么理解呢？

以淘寶為例，MAU 10億，88VIP 5600萬，也就是說核心用戶的占比僅僅5.6%，即使考慮一部分核心用戶沒有買VIP，也可以認為絕大部分的用戶，可能70-80%，其實是可以被其他平臺撬走的。——這就是邊緣用戶。

我相信其他平臺的核心用戶特征也是如此，京東的核心用戶是一二線城市的中產、男性為主，拼多多的核心用戶價格敏感、下沉占比更高。但在非核心用戶之外，這些平臺都有一大部分的用戶其實沒有那么忠誠，是多個平臺共用、相互交叉。想想你的手機上裝了幾個購物APP ？

邊緣需求的定義類似。

多、快、好、省只是分類消費者需求的一個角度，但消費者的需求是多元的。有些品類，消費者有明顯偏好，比如手機家電選京東、服飾美妝選淘寶、日用百貨選拼多多。但更多的品類，其實沒有明顯偏好，在哪買都行，消費者不會糾結于“多快好省”，習慣、順手就買了。

尤其當電商滲透率觸頂，行業增長逐步接近社零，電商平臺的GMV增長，核心就變成了

爭奪邊緣用戶和邊緣需求。

2、

抖音的武器是情緒。

傳統分析消費者需求的框架是“多、快、好、省”，但這并不能精準描述抖音電商的價值特征。我試著重新組合為：商品、物流、價格、情緒。

• 商品，能買到、可信賴。

• 物流，快、穩定、有保障。

• 價格，低價。

• 情緒，習慣、信任、體驗好……

從發展階段看，消費者需求側重點的演變也依次是：商品、物流、價格、情緒，這剛好契合了不同電商平臺的發展機遇。但隨著行業成熟，前兩點因素在各平臺的差異已經不大了，長期而言，真正有差異化的只有價格和情緒價值。

抖音憑借短視頻，給消費者提供了情緒價值，娛樂、獵奇、沖動、認同等等，這些進一步促成了電商成交。

有些人刷視頻看到電商鏈接下單，他們是為娛樂、沖動買單。

丈母娘在董宇輝、甄選直播間下單，她們是為感動、認同買單。

粉絲在明星、網紅的直播間一擲千金，他們是為娛樂、認同買單。

情緒，是區別于商品、物流、價格之外的下單因素。

當消費者沒有明確的需求偏好，情緒就成為了爭奪訂單的利器。

3、

抖音電商正是憑借情緒消費，爭奪了邊緣用戶和邊緣需求。

當然，這對淘寶、京東的影響最大，但同樣會成為拼多多最大的競爭對手。

抖音搶的不是拼多多核心的價格敏感用戶，拼低價，抖音肯定比不過拼多多，這不用討論，抖音搶的是拼多多的增量空間：邊緣用戶和邊緣需求。

黃崢在招股書中給拼多多的定位，是Costco和迪士尼的結合體。Costco代表了歸集需求、改造供給帶來的低價，而迪士尼代表了娛樂。

黃崢很早就想到了價格和情緒的終極目標，但他沒有想到，抖音短視頻的崛起，充分挖掘了電商消費的情緒價值，并一舉成為電商的第三極。所以，今天拼多多APP底部導航欄的第二個位置，就是“多多視頻”，里面有四個板塊：推薦（短視頻）、短劇、直播、關注。2023年初披露的數據是，多多視頻日活用戶1.5億，日均時長30分鐘，距離抖音日活8億、日均時長120分鐘，還有不小差距。

如果沒有抖音電商，拼多多靠低價的絕對優勢，一點點爭奪電商行業的邊緣用戶和邊緣需求，空間和增速可以更大。但現在抖音電商進來分了一杯羹，憑借短視頻的絕對領導地位，情緒價值主導的電商在快速搶奪邊緣用戶和邊緣需求。雖然拼多多很早就在補齊短視頻板塊，但抖音的位置還是很難撼動。

拼多多還會保持畢竟高的增長，但電商的終極競爭，未來要看拼多多和抖音怎么出牌了。

由于眾所周知的原因，“25號觀察員”被封3個月，禁止關注6個月，我真是謝謝了。

在此期間，請關注新號“25號基地”、視頻號“25號觀察員”。

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