陳琦：蜜雪冰城賣早餐，門店坪效的極限挖掘

清晨的杭州、大連、西安街頭，當人們習慣性地走向豆漿油條攤點時，一家掛著“蜜雪冰城”招牌的門店旁，新增了“早餐系列”的字樣。五紅奶、五黑奶、玉米奶……統一定價5元。這看似是一次微不足道的產品上新，實則是飲品巨頭向中國1.35萬億元早餐市場投下的一枚“深水炸彈”。

定價5元的早餐奶搭配7.9元套餐，這個以平價茶飲起家的品牌，正以“價格屠夫”的姿態切入萬億級早餐市場。這場看似突兀的跨界，實則是新茶飲行業進入存量競爭階段的必然選擇，更折射出中國消費市場從單一品類向全時段、全場景滲透的深層變革。

門店坪效的極限挖掘

蜜雪冰城2025年半年報顯示，其全球門店已突破5.3萬家，上半年營收同比增長39.3%至148.7億元。但亮麗數據背后，隱藏著茶飲行業的結構性困境：中國新式茶飲市場規模增速已從2017-2022年24.9%的復合增長率，放緩至2025年的5%-7%。

茶飲門店的運營曲線呈現顯著的時段性特征：午后高峰時段人滿為患，上午時段卻門可羅雀。當午后與晚間時段陷入同質化紅海競爭，上午時段的閑置產能便成了亟待開發的“價值洼地”。

蜜雪冰城切入早餐市場，背后有著綜合性的戰略考量。一方面，將營業時間前移，搶占早晨7:30-10:00的流量入口，把原本閑置的上午產能轉化為實實在在的營收。一方面，無論賣不賣早餐，房租和設備折舊都是固定支出。通過增加早餐業務，可以有效攤薄這些固定成本，提升單店的整體盈利模型。另一方面，早餐是高頻剛需，一旦消費者養成在蜜雪冰城吃早餐的習慣，就可能順帶產生下午茶、晚間的消費，從而提升全時段的復購率。

傳統玩家中，肯德基、麥當勞通過“肯悅咖啡”“滴濾工藝咖啡”升級早餐矩陣，巴比饅頭等連鎖品牌加速門店擴張。新勢力方面，便利蜂等便利店憑借“現制早餐+即時配送”搶占通勤場景，個體攤販則以“現做現賣+地域特色”堅守社區市場。

古茗在杭州試點“超值咖啡早餐”，奈雪的茶推出“早餐權益卡”，庫迪咖啡曾上線包子、饅頭等產品——頭部品牌紛紛通過“飲品+早餐”的組合拓展消費場景。這種轉變的背后，是行業增速放緩倒逼下的戰略轉型：當單一品類增長觸頂，全時段覆蓋便成為提升門店坪效的新路徑。

蜜雪冰城的優勢在于其5.3萬家門店構成的“毛細血管網絡”，憑借超55%門店位于社區、校園等早餐黃金地段的布局優勢，其網點密度甚至超過連鎖便利店，為即時性早餐消費提供了天然便利。

它試圖用工業化的思維試圖重構傳統的、散亂的早餐江湖。這不僅是蜜雪冰城的業務擴張，更是中國餐飲連鎖化、標準化進程中的一個重要注腳。但如何平衡早餐與茶飲、咖啡、鮮啤等業務線的資源分配，將成為長期挑戰。

跨界探索困難重重

這家茶飲巨頭正試圖從“午后茶飲提供者”轉變為“全場景生活服務商”，但要在萬億早餐市場復刻下沉市場的成功，蜜雪冰城需要在標準化與地域化之間找到平衡點。

既要依托供應鏈優勢維持性價比，又要通過本地化研發豐富產品矩陣；既要優化門店運營效率，更精準地捕捉消費者的碎片化需求，又要避免分散茶飲主業的核心資源。

蜜雪冰城在河南、海南等地建立的五大生產基地，以及覆蓋300個地級市的倉儲網絡，使其能以便利店六折的成本采購牛奶等核心原料。早餐乳飲的標準化生產模式，配合“冷凍半成品+門店復熱”的熱食方案，有效控制了設備投入與損耗成本。這種“供應鏈復用”策略，讓其早餐業務的邊際成本顯著低于獨立早餐品牌。

但是，早餐產品對新鮮度和時效性的要求遠高于預調茶飲粉包。如果未來要擴大產品線，納入更多短保質期的鮮食，現有的以倉儲物流為主的體系可能需要向更敏捷的冷鏈配送升級。

5元早餐奶延續了品牌平價基因，2.9元面包則通過與卡爾頓、樂錦記等供應商合作實現成本控制。這一價格帶精準卡位市場空白——既比路邊攤更衛生體面，又遠低于星巴克等咖啡品牌的早餐組合。

低價策略背后，是對消費心理的深度洞察。早餐消費者對價格敏感度極高，忠誠度卻極低，蜜雪冰城必須以持續的低價刺激維持復購，這對其供應鏈效率和成本控制提出了嚴苛要求。

地域差異構成首要挑戰，中國早餐文化呈現強烈的地域特征。北方偏愛面食，南方鐘情米制品，各地還有獨特的傳統早點。蜜雪冰城目前推出的五紅奶、玉米奶等乳飲，雖能覆蓋基礎需求，卻難以滿足差異化口味。

試點城市的選擇頗具深意：大連代表東北市場，西安輻射西北，南寧覆蓋華南，杭州則測試長三角消費習慣。這種“區域試錯”策略，旨在通過小范圍數據積累優化全國推廣方案。

消費習慣的培養是一場長期戰役。社交媒體上“明天還會買嗎？可能要看順不順路”的用戶反饋，揭示出早餐消費具有隨機性特征。蜜雪冰城正在測試“1+1”人力模式——由原有店員提前到崗，搭配兼職早餐專員，以此驗證單店早餐時段承載80至100單的運營能力。這種精細化的運營管理，將成為決定早餐業務成敗的關鍵。

當早餐業務從試點走向全國，蜜雪冰城需要證明的是，5元定價不僅能吸引嘗鮮消費者，更能構建可持續的盈利模型。畢竟，早餐生意的本質，是對商業效率的終極優化。而蜜雪冰城的早餐試驗，無論成敗，都將為行業提供珍貴的數據樣本與戰略啟示。