從一份榜單看懂真實的中國消費

文/劉宇翔

編輯/王芳潔

最近有本名叫《以日為鑒》的書頗為流行，全書的論點并不新奇，還是以日本“失去的三十年”，作為我們的鏡鑒。大概恰逢最近的社會情緒，讓人看了既有隔岸觀火之感，又隱隱有些擔(dān)憂。

客觀而言，這本書對于日本問題的回溯是非常詳細(xì)的，畢竟用了超過十萬字，但可能是作者自身的興趣原因，書中竟很少著墨于日本本土的消費市場，寥寥幾處，也只簡單概括為“低欲望社會”。

這不禁讓人產(chǎn)生了兩個疑問，第一，我們的內(nèi)需市場是否會蕭規(guī)曹隨得走出完全相同的曲線？第二，我們對日本的消費降級敘事是否存在一定誤解？

眾所周知，誤解會帶來誤判，相當(dāng)長一段時間里，低價競爭成為了線上消費的主流敘事，平臺不知道護城河在哪，商家不知道競爭力是啥，消費者同樣也被整的很懵逼。

但當(dāng)整個行業(yè)走出低價內(nèi)卷，卻發(fā)現(xiàn)情況確實和想象的不一樣，原來中國并沒有走進所謂的“消費更年期”。

可以為這個觀點提供佐證的，是近日由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院等機構(gòu)聯(lián)合編制的《中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）第三期報告》（以下簡稱報告），在遠(yuǎn)離“618”與“雙11”的2025年第三季度，全國線上消費品牌指數(shù)（CBI）依然達到了62.65，較2023年同期增長4.4%，2024年同期增長0.92%，而且2023年以來每個季度同比都是增長的。

要注意，消費品牌指數(shù)（CBI）并不是一個消費規(guī)模的概念，其核心是體現(xiàn)消費者在購物中，購買高品質(zhì)品牌商品的比例，當(dāng)更多人選擇購買高品質(zhì)的品牌商品，而非白牌，這個指數(shù)才會上升。指數(shù)利用了中國最大的電商平臺淘寶全量大數(shù)據(jù)作為樣本，相比國家統(tǒng)計局CPI抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顆粒度要細(xì)，品類也豐富，應(yīng)該說是消費市場研究的重要補充。

這說明至少在我們這里，大家還在興致勃勃的購物，不僅要買，更要買好的，要好牌子的。

01

選擇性消費升級

其實，日本的消費實際情況要比想象更復(fù)雜一些。

近日，日本時尚媒體 FASHIONSNAP 邀請了8家頂尖買手店共同推選出2025年店內(nèi)表現(xiàn)最突出的男裝品牌，最終入選的6個品牌中，5個為日本本土品牌，其中4個品牌是創(chuàng)立于 2010 年之后的新銳品牌，另一個則創(chuàng)立于 1999 年，甚至唯一上榜的美國品牌也成立于 2016年。

這些品牌都呈現(xiàn)年輕化風(fēng)格，兼具工藝與現(xiàn)代簡約美學(xué)設(shè)計，由此可見，“平成廢宅”也并不像想象的那么宅，他們甚至托起了一個全新的男裝市場。這些追求品質(zhì)與設(shè)計的新銳品牌，與注重性價比的優(yōu)衣庫共分市場。

日本社會學(xué)者三浦展注意到了這種趨勢，他認(rèn)為這是消費者決策邏輯的根本轉(zhuǎn)變，在大環(huán)境下，全社會消費更趨理性，但理性不等于吝嗇，而是意味著消費者變得前所未有的聰明和敏銳。消費者一方面會為了省錢比價三家；另一方面，又可能毫不猶疑地花重金購買一個能帶來情感慰藉的動漫手辦，或是一件能提升“幸福感”的新銳品牌服裝。

這是一種“降級”與“升級”并存的局面，即在生活必需品上追求性價比，在情感和體驗上則愿意支付溢價。消費不再是簡單的“買貴的”或“買便宜的”，而是進入了一個高度精細(xì)化的“選擇性消費升級”階段，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，新銳品牌不斷推陳出新，持續(xù)發(fā)展。

再來看看我們這里。

與報告同期發(fā)布的“CBI500強榜單”顯示，諸如大疆、泡泡瑪特等一批深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)，具有很強原創(chuàng)能力的國產(chǎn)品牌，排名迅猛攀升，其中大疆更是首次躋身前十。

要知道，這些品牌并不是以性價比著稱的，如果說大疆是尖端科技產(chǎn)品，那泡泡瑪特則越像是一種生活方式集合。殊途同歸的是，兩者都是典型的“供給創(chuàng)造需求”，即通過創(chuàng)造前所未有的產(chǎn)品或體驗，成功地激發(fā)和塑造了消費者自己都未曾察覺的渴望。

所以，消費并不是在降級，而是高度精細(xì)化的“選擇性消費升級”，品牌不是靠以價換量，而是要滿足消費者的幸福感，以及以體驗激發(fā)渴望。對于電商平臺而言，內(nèi)卷式競爭、依賴“流量狂歡”，都不是長久之計，更應(yīng)關(guān)注助推品牌內(nèi)生價值驅(qū)動的“健康度”。

這是場靜水深流的變革，表面上看波瀾不驚，其實水下早就翻天覆地。

02

供給創(chuàng)造需求

要理解CBI第三季度同比0.92%增長的分量，首先需理解CBI指數(shù)本身的價值。

國家統(tǒng)計局每季度都會公布消費數(shù)據(jù)，但官方數(shù)據(jù)主要統(tǒng)計的是體量規(guī)模，消費品牌與“消費品質(zhì)”的變動則難以衡量，但這些變化又十分重要，預(yù)示著中國消費市場乃至經(jīng)濟發(fā)展的未來走向。

這也是CBI指數(shù)的緣起，它由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院（就是著名的北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心）、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院等聯(lián)合編制，阿里巴巴淘天集團提供技術(shù)支持，核心目標(biāo)是希望利用中國線上電商發(fā)達的優(yōu)勢，挖掘出中國消費品質(zhì)的真實變化趨勢，為宏觀經(jīng)濟研究提供消費品質(zhì)視角。

為了計算CBI指數(shù)，研究團隊首先會利用大數(shù)據(jù)和人工智能算法，對全量數(shù)百萬品牌進行了掃描。通過人工智能模型學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)品牌的特征，最終確定了成交額、搜索UV、復(fù)購、會員、客單價、年輕人群增速、新品成交、好評率等12項核心維度，為全網(wǎng)每個品牌生成了一個反映品質(zhì)和競爭力的分值。

當(dāng)每個品牌分值確定，一份既涵蓋了蘋果、大疆、耐克、李寧等頭部品牌，也涵蓋了所有白牌的全網(wǎng)品牌評分由此誕生。然后再根據(jù)評分，計算每個季度中國消費者的消費平均分，也就是CBI指數(shù)（比如運動戶外行業(yè)最高分分別是，耐克、阿迪、李寧、安踏、斐樂，都是80分以上的優(yōu)質(zhì)品牌，消費購買的多就會指數(shù)高，反之購買沒有名氣的白牌多，同比就會低）。

【報告中的500強品牌總分和十二項指標(biāo)評分】

這是電商平臺首次如此力度的支持學(xué)術(shù)研究。更重要的是，建立在電商平臺真實消費行為之上，能夠彌補傳統(tǒng)統(tǒng)計方法在規(guī)模與時效性上的不足，發(fā)掘出藏在大量數(shù)據(jù)中的趨勢。

值得一提的是，研究團隊還組決定把每季度品牌評分的前500名和它們的評分公布，也就是自然形成了線上品牌“500強”。

報告中一個有趣的對比：與上年同期（2024年Q3）相比，指數(shù)仍是增長的；但與本年上一季度（2025年Q2）相比，指數(shù)則有所回落。這種“環(huán)比下降、同比上升”的態(tài)勢，恰恰精準(zhǔn)反映了中國電商市場的季節(jié)性規(guī)律——消費者習(xí)慣于在二、四季度的大促期集中購買高價值、高品牌的商品，從而使得這兩個季度的CBI指數(shù)天然偏高。

而第三季度的數(shù)據(jù)剝離了促銷的干擾，更能真實反映品牌在日常環(huán)境下吸引和留住消費者的“基本盤”是否穩(wěn)固，結(jié)論是：這個“基本盤”不僅穩(wěn)固，還在擴大。

【中國線上消費品牌指數(shù)CBI（2023 年1 季度至2025 年3 季度）】

因此，當(dāng)報告指出CBI指數(shù)在非大促的第三季度依然能實現(xiàn)同比提升時，說明中國消費者對高品質(zhì)品牌商品的偏好，在日常購物行為中穩(wěn)固上升，品牌依然受到市場關(guān)注。

事實上，從2025年開年至今，不但股市消費板塊呈現(xiàn)出了相似的趨勢，國內(nèi)各家電商平臺也都在布局對品牌的扶持，甚至包括曾經(jīng)以低價白牌著稱的平臺。

在第三季度這一“品牌日常運營能力”的試煉場上，一些品牌的脫穎而出，絕非依靠價格戰(zhàn)，而是以創(chuàng)新供給創(chuàng)造了細(xì)分需求，并持續(xù)創(chuàng)造更多需求場景。

大疆在本季度首次沖入總榜前十，一點也不令人意外。在過去，航拍是極其專業(yè)且昂貴的事情，普通消費者根本不存在“買臺無人機來航拍”這個需求，但集成多旋翼飛行控制系統(tǒng)的大疆無人機一經(jīng)推出，就將無人機從航模愛好者的小眾市場拓展到普通消費者的大眾市場，創(chuàng)造并激活了整個產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)傳統(tǒng)攝影設(shè)備增長見頂時，大疆又將專業(yè)的影像技術(shù)降維應(yīng)用于日益普及的戶外運動和旅行記錄需求中，推出了針對旅游、騎行、潛水、滑雪等多樣化拍攝場景的運動相機，解決了用戶在這些動態(tài)場景下的核心痛點，提供了一整套解決特定場景需求的方案。這種基于深度場景洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得大疆在第三季度沒有大促的時期，依然能憑借產(chǎn)品的不可替代性激發(fā)用戶的主動搜索和購買意愿，實現(xiàn)了高質(zhì)量增長。

其實，熟悉日本消費電子產(chǎn)業(yè)歷史的會發(fā)現(xiàn)，雖然具體產(chǎn)品和時代不同，但大疆和索尼的成長軌跡卻有高度相似性，即將專業(yè)級技術(shù)下放至消費級產(chǎn)品，打造全新產(chǎn)品（無人機/Walkman），創(chuàng)造出新需求，核心技術(shù)再延伸應(yīng)用到更多場景，以高品質(zhì)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品建立起高端品牌形象。

這背后還有產(chǎn)業(yè)帶崛起的力量。二戰(zhàn)后，日本電子工業(yè)崛起，在關(guān)東、關(guān)西形成了龐大的電子產(chǎn)業(yè)集群帶，索尼受益于關(guān)東集群，那里有從高端元器件、精密模具到軟件開發(fā)的各類企業(yè)，索尼開發(fā)特麗瓏彩色顯像管、Walkman 等產(chǎn)品時，能便捷地找到相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)供應(yīng)商和協(xié)作伙伴，極大縮短了從圖紙到樣機的周期。

同樣，大疆的快速迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新，也極大程度上得益于深圳乃至整個珠三角地區(qū)的電子供應(yīng)鏈優(yōu)勢和工程師紅利，能夠?qū)崿F(xiàn)"上午設(shè)計，下午打樣"的極高效率。

地處東京，也是索尼的優(yōu)勢之一，上世紀(jì)的東京是國際化大都市，能感知全球消費趨勢，盛田昭夫在推廣Walkman時，就非常注重在東京青少年市場中塑造品牌時尚、有活力的形象，這一定位后來被全球市場接受。這就是平臺的作用。

同理的是，大疆在云集十億消費者的淘天平臺上，也接觸到注重技術(shù)與品質(zhì)的年輕消費群體，迅速打開市場，并獲得用戶反饋。過去一年，大疆品牌在天貓平臺爆發(fā)，年成交同比增長超160% 。

從數(shù)據(jù)上看，CBI 指數(shù)最高的行業(yè)是 3C 數(shù)碼、家用電器、美妝、運動戶外等，而這些行業(yè)的消費者對產(chǎn)品品質(zhì)與功能功效的要求是較高，品牌意識也較強。這些行業(yè)的優(yōu)秀品牌，正是值得平臺扶持的優(yōu)質(zhì)品牌，因為它們能創(chuàng)造出更多有效供給，進而實現(xiàn)有效需求。

03

愛你老己

泡泡瑪特躍升至第12位，則反應(yīng)了中國消費的另一個趨勢，即年輕人“愛你老己”，既是“悅己型消費”，也是一種新的潮流生活方式。

消費不僅僅為了商品的功能性（“物質(zhì)消費”），更看重其帶來的情緒價值、自我表達和社群歸屬感（“情緒買單”），從追求“性價比”轉(zhuǎn)向崇尚“心價比”，年輕人愿意為能帶來即時愉悅、精神滿足和獨特體驗的產(chǎn)品支付溢價。泡泡瑪特等本土原創(chuàng)潮玩IP的流行，與漢服、非遺文創(chuàng)等一起，共同構(gòu)成了一種新的“新中式消費方式”。

其實，這種趨勢在日韓早就出現(xiàn)。上個世紀(jì)70、80年代，日本經(jīng)濟連續(xù)增長，居民消費能力增強，文化產(chǎn)品供給旺盛，動漫周邊產(chǎn)品、傳統(tǒng)服飾銷量顯著躍升；到了 90年代，成年人群體對情感慰藉和心理共鳴的需求變得異常強烈，潮玩因其承載的豐富情緒價值，迎來了新一輪蓬勃發(fā)展。

可以說，經(jīng)濟發(fā)展促進了個體意識覺醒以及認(rèn)同感、自豪感的提升，帶來了本土文化創(chuàng)造性復(fù)興與追逐新潮兩股潮流，兩者看似矛盾，其實是兩面一體，都是在尋找和確認(rèn)“我是誰”的主體性，因為有了“我”的意識，才會悅己，“愛你老己”。

潮流玩具就具有這種情感滿足屬性，泡泡瑪特通過構(gòu)建的龐大IP矩陣和強大的社群文化，讓消費者獲得了這種滿足感。在第三季度，這種強大的品牌黏性表現(xiàn)為穩(wěn)定的會員復(fù)購、活躍的社群討論以及持續(xù)的新品關(guān)注度。即便沒有大規(guī)模折扣，忠實的粉絲群體也愿意為心儀的IP和收藏價值買單。

甚至延伸來說，上榜的蕉下、蕉內(nèi)與泡泡瑪特看似牛馬不相及，但其實是從不同角度切入，滿足了現(xiàn)代消費者，尤其是年輕一代“為自己而消費”的深層心理需求。蕉下、蕉內(nèi)讓消費者在戶外活動或日常穿著中感到更親膚、輕松和愉悅，是為自己而穿，消費者是為這些積極的情緒體驗付費。

這也符合馬斯洛需求理論的需求遞進，當(dāng)較低層次的需求獲得基本滿足后，更高層次的需求便會成為主導(dǎo)動機，正是消費選擇性升級現(xiàn)象背后的深層心理機制。

在物質(zhì)匱乏時期，消費主要圍繞產(chǎn)品的實用性（“有用”），決策錨定的是價格，但當(dāng)基本生活得到保障后，消費決策越來越側(cè)重于商品的情緒價值和象征意義（“有感”），決策錨定的是自我價值。例如，購買泡泡瑪特潮玩的核心動機往往不是其實用功能，而是它帶來的陪伴感、治愈感以及作為社交貨幣的歸屬感。

告別匱乏經(jīng)濟后，悅己經(jīng)濟就自然而然地興起，消費越來越多地是為了取悅自己、表達個性、實現(xiàn)內(nèi)心追求。無論是購買設(shè)計精美的家居用品裝飾個人空間，還是學(xué)習(xí)一門興趣課程提升自我，還是細(xì)心照料寵物，都是對自我實現(xiàn)需求的響應(yīng)。

這就促使廠商不要執(zhí)著于“讓渡價格”，而要對顧客“讓渡價值”。依據(jù)馬斯洛理論，顧客總價值不僅包括產(chǎn)品功能，更包含情感價值、社交價值及自我實現(xiàn)價值。企業(yè)通過打造差異化產(chǎn)品和品牌故事、優(yōu)化消費體驗、傳遞符合消費者價值觀的品牌理念，增加這些高層次價值，以切中消費者的情緒，激發(fā)購買欲，從而吸引消費者下單。

一個顯而易見的常識是，一個產(chǎn)品同質(zhì)化的市場必然會將卷到無利可圖，以阻止新競爭者進入，消費者對同質(zhì)化的產(chǎn)品也毫無忠誠度和美譽度，廠商為了生存只能減配出更低價，陷入“囚徒困境”。而要打破這個困境，企業(yè)就必須通過技術(shù)創(chuàng)新（如開發(fā)突破性產(chǎn)品）、商業(yè)模式創(chuàng)新（如開辟新應(yīng)用場景）或深耕細(xì)分市場來創(chuàng)造新的價值高地，即開辟新賽道或重新定義舊賽道。

泡泡瑪特開創(chuàng)了“潮流玩具”作為成年人情感消費的品類；蕉下將“防曬”從功能性需求提升為“輕量化戶外生活方式”；蕉內(nèi)則用“體感科技”“重新設(shè)計基本款”，使它們迅速成為新品類的代表品牌，占據(jù)了消費者心智。

這正是品牌忠誠度（Loyalty）在CBI指數(shù)中的直接體現(xiàn)，也是它們能建立起強大護城河的原因。

04

從“交易場”到“品牌價值孵化器”

在CBI指數(shù)里，我們可以看到中國消費真實的一面，它從哪里來，要往哪里去。但需要厘清的是，所有指數(shù)都是結(jié)果，如果簡單將CBI的增長歸因為需求側(cè)的澎湃，也未免太單一了，這是一份所有市場主體共同發(fā)力的成績單，不僅商家要與品牌消費需求恰逢其會，平臺方也要以更高效的策略躬身入局。

現(xiàn)在我們也可以理解了，為什么淘天要從年初開始就明確并持續(xù)加碼的“扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家”戰(zhàn)略，通過一系列精準(zhǔn)的平臺工具和流量機制落地。

淘天平臺的流量分配向“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“品牌價值”傾斜，算法更加看重用戶停留時長、內(nèi)容互動率、好評率、會員轉(zhuǎn)化率等質(zhì)量指標(biāo)。例如，報告特別指出，本季度服飾女裝類目的CBI指數(shù)環(huán)比增長，就與淘天平臺對原創(chuàng)女裝的扶持項目iFASHION 密切相關(guān)。該項目為具備原創(chuàng)設(shè)計能力的品牌提供了新的流量入口和展示陣地，使它們能夠憑借獨特的設(shè)計和品質(zhì)脫穎而出，而非陷入同質(zhì)化的價格比拼。

平臺還通過開放數(shù)據(jù)工具，幫助品牌洞察行業(yè)趨勢和用戶需求，實現(xiàn)更精細(xì)化的運營。例如，指導(dǎo)品牌如何針對第三季度的“開學(xué)季”等特定節(jié)點進行貨品規(guī)劃和內(nèi)容營銷，使得辦公文教等類目在日銷期也實現(xiàn)了顯著增長。品牌可以清晰地看到，將資源投入到產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作和用戶服務(wù)上，所能獲得的長期回報遠(yuǎn)高于一次性的價格補貼。

這套組合拳的核心目的，就是引導(dǎo)商家從“卷價格”的零和博弈，轉(zhuǎn)向“卷產(chǎn)品”、“卷質(zhì)量”、“卷服務(wù)”的正向競爭。第三季度CBI指數(shù)的穩(wěn)健表現(xiàn)，正是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向初見成效的明證。它表明，當(dāng)平臺規(guī)則鼓勵“優(yōu)幣”時，“優(yōu)幣”就能驅(qū)逐“劣幣”，整個生態(tài)的健康度會隨之提升。

第三季度日銷期品牌指數(shù)的穩(wěn)健增長，對于雙11、雙 12 也具有極其重要意義。日銷期的增長，意味著品牌與用戶之間建立了超越價格誘惑的穩(wěn)定連接。這些因認(rèn)同品牌價值而關(guān)注的會員和粉絲，將是大促期間品牌最核心、最優(yōu)質(zhì)的爆發(fā)潛力股。他們的購買決策更果斷，客單價更高，是品牌實現(xiàn)高質(zhì)量增長的基礎(chǔ)。

基于日銷期積累的用戶數(shù)據(jù)和行為分析，品牌在雙11的備貨、營銷觸達和玩法設(shè)計上將更加精準(zhǔn)。他們不再需要“廣撒網(wǎng)”式地投放廣告，而是可以針對不同層級的客戶進行個性化溝通，從而大幅提升營銷效率和ROI。

一個只靠大促曇花一現(xiàn)的市場是脆弱的，而日銷期與促銷期并重的市場，則有著更強的韌性。第三季度指數(shù)的“堅挺”，證明電商平臺上的品牌已經(jīng)建立了“日常養(yǎng)草、大促收獲”的良性循環(huán)。因此，雙11、雙 12 的業(yè)績就不僅僅是短期刺激的結(jié)果，更是品牌長期價值積累的集中釋放，這樣的增長基石更牢固，水分更少。

【主要行業(yè)的消費品牌指數(shù)對比（2024 年3 季度與2025 年3 季度】

這份第三季度CBI指數(shù)報告描繪了一幅中國消費市場轉(zhuǎn)型的清晰圖景：消費者更加悅己，會用錢包投票，選擇那些能夠提供更優(yōu)產(chǎn)品、更佳體驗和情感共鳴的品牌。而淘寶天貓等電商平臺作為線上商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，也在一直堅定推行“扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家”的戰(zhàn)略。

最近，據(jù)天貓公布，過去一年，超15萬個優(yōu)質(zhì)新商家來天貓創(chuàng)牌，有效供給大幅增加，規(guī)模歷史新高。開店3年內(nèi)的新品牌，276個年成交破億，5026個年成交破千萬，均創(chuàng)歷史新高。

與創(chuàng)牌趨勢相一致的，是新賽道在不斷涌現(xiàn)。在天貓這種以貨架電商為主的模式下，用戶能夠通過主動搜索，不斷提出新需求，這些新需求被匯聚起來，形成新的賽道。

據(jù)此，天貓發(fā)布了2026年的50個藍海機會賽道，包括智能機器人、AI眼鏡、皮膚科學(xué)、個性妝容、可外穿家居服等等。

而大疆、泡泡瑪特等品牌向整個消費市場頭部發(fā)起的沖擊，也印證了這一品牌扶持戰(zhàn)略的意義。這些品牌不單憑借創(chuàng)新，在自己所在的賽道登頂，而且在跨行業(yè)的橫向比較中，有能力成為最有價值的消費品牌，與平臺、消費者實現(xiàn)“供給創(chuàng)造增量”的多贏。

這條道路，意味著電商平臺的角色正在從促成交易的“集市”，深化為培育品牌價值的“孵化器”。當(dāng)廠商注重以有效供給創(chuàng)造有效需求，當(dāng)每一天的日常銷售都成為品牌建設(shè)的一部分，當(dāng)增長的動力源于內(nèi)在價值而非外部補貼，中國電商乃至整個消費才真正告別了青春期式的躁動，步入一個更成熟、更健康、也更具想象空間的可持續(xù)發(fā)展新階段。

對于所有品牌而言，結(jié)論已經(jīng)清晰：唯有回歸本質(zhì)，深耕產(chǎn)品、運營用戶、塑造品牌，才能在這場競賽中，活下，活好。

附表：綜合評分在前 100 的品牌