“新房渠道銷售，是如何一步步走向內卷的？

文 | 房互君

封面圖 | 千問AI

向新房渠道返傭喊停，正在全國范圍展開。

從2025年下半年開始，包括北京、廣州、深圳等一線城市在內的全國多個城市中介協會連續發布倡議，號召中介公司和房產自媒體等中介主體，不得承諾向購房者返費、返傭，進行不正當競爭。

2015年10月，廣東臺山發文規定，開發商渠道傭金比例嚴格控制在3%-5%，堅決杜絕傭金返點。

今年1月中旬，深圳正式上線官方版新房代理網簽和傭金結算系統，實現新房渠道傭金結算線上管理，劍指新房銷售渠道各種不規范操作。運營方深圳中介協會明文規定，渠道返傭等行為一經查實，將被暫停系統權限，甚至凍結傭金。

行業協會喊話甚至官方下場干預，意味著，渠道返傭這個行業慣例已經被納入到行業監管重視層面。

那么，新房渠道返傭，是如何出現的，又為何會成為行業頑疾？

外渠返傭，打破渠道平衡

在房地產黃金時代，新房開發商大多通過自銷或者代理公司進行房源銷售。而當銷售難度越來越大，開發商自身去化能力有限，外部渠道成為樓盤的銷售主力。

通常，依據項目的特點和銷售難度，開發商會釋放1%-5%不等的點位（去化困難項目可能傭金更高）給到渠道商，渠道商帶客成交之后，開發商向渠道商支付相應點位的渠道費。

一般而言，渠道商因能力有限，通常會整合市場上的中介、經紀人、房產自媒體等一線人員，繼續釋放相應點位，實現二級分銷。比如，房江湖是市場上的主力渠道，房江湖拿下開發商的渠道銷售之后，再分銷給貝殼平臺的經紀公司、房產自媒體以及非貝系的經紀公司等機構和個人。

這些外部的渠道商（外渠），和開發商的自營渠道（自渠），構成了新房開發商的渠道銷售體系。

·新房渠道銷售鏈條 房互制圖

一位開發商從業者告訴房互君，開發商的房源價格固定，無論是開發商的自營渠道還是外部渠道，帶客成交的價格都是統一的，所有渠道商都處在公平競爭環境下。

但是，由于渠道二級分銷商眾多，有的渠道商在市場競爭中，以返費承諾的形式獲客，讓市場的整體平衡開始被打破。

比如，價格1000萬元的房源，開發商給到一級渠道商2%的渠道分傭，傭金價格為20萬元，一級渠道商給出一半給到某房產中介，中介可以獲得10萬元傭金。

“如果某中介承諾可以返還給買房人5萬元，那么買房人肯定會繞開其他中介，去找可以返費的渠道商。”上述開發商表示，這樣一來，整個新房渠道銷售市場開始變得混亂。

實際上，為了產生更好的宣傳效果吸引買房人，自媒體、經紀人這些終端的渠道商，會在社交媒體上打出“買房返現”“樓盤打折”等廣告語，讓買房人誤以為是獨家折扣。

·渠道商打出的返傭帖 房互制圖

從開發商角度看，雖然不同的二級渠道商以不同的返傭形式吸引客戶，最終的結果都是為了賣出去房子。返傭越多，對房子銷售越有正向作用。但是，這會造成買房人對新房項目價格感知混亂。

另外，為了項目的去化速度以及外渠的強勢，開發商給到外渠的點位通常會優于開發商自渠。這造成自渠和外渠中間的天然價差，“如果自渠不給返傭，而外渠給返傭，那么，越來越多的自渠客戶會開始主動從自渠流向外部渠道。”北京一家開發商相關負責人表示。

返傭之戰，沒有贏家的內卷

準備買新房的王女士，在小紅書上找到幾名房產博主咨詢北京某樓盤的項目情況，沒想到，這些博主無一例外，都向其承諾，可以給她數額不等的返傭。

當返傭成為競爭砝碼，包括房產自媒體博主、中介從業者在內的新房渠道商幾乎都把返傭作為價格戰的重要組成部分。

而另一方面，一些有過買房經驗的買家，已經告別信息差，在購房新房時，以渠道返傭為核心理由和渠道商進行價格博弈。

有房產自媒體博主告訴房互君，一些改善型樓盤客戶，買房經驗比較充分，對返傭套路已經很了解，剛接觸就直接問能返傭多少。

在這樣的背景下，各家新房渠道商只有在返傭上不斷進行價格戰，最終使得返傭比例越來越高。在北京新房渠道市場，返傭普遍達到傭金點位的50%左右，有些甚至高達70%-80%。

·同一樓盤不同小紅書博主的返傭 房互制圖

“對于買家而言，只需要在社交媒體上找到不同的博主，就可以對比返傭比例。”一家自媒體博主表示，社交媒體帶來的信息差縮減，讓買家很容易就找到返傭最高的渠道商，“有些客戶，盡管跟你咨詢了很久，就因為返傭不高而選擇通過別人跳單成交。”

這樣一來，一些因專業能力獲客的渠道商，最終可能因為沒有返傭優勢導致無法完成最后成交。渠道商之間的競爭，最后成了價格競爭，而專業能力和服務能力被忽視。

因此，對于房產博主、房產中介等渠道商而言，通過返傭進行價格戰，實際上是一場沒有贏家的內卷和惡性戰爭。

而從買房人端來看，雖然能短期獲利，但是，當新房渠道商都以價格博弈為核心競爭力時，專業服務將淪為附屬品，從而劣幣驅逐良幣，最終買房人無法獲得專業購房建議，從而造成購房人集體利益受損。

此外，由于返傭屬于灰色地帶，大多屬于口頭承諾，買房人無法實際獲得傭金返還的案例也在不斷出現。

自救與監管，如何終結亂象

新京報報道，2025年4月，上海近十家新房開發商集中發布申明，譴責部分外渠人員發布名為樓盤項目折扣實為返傭信息，引發市場對樓盤價格的猜測，對準業主和客戶造成干擾，要求中介機構等自重。

針對外渠公開的返傭操作，由于終端操作的隱秘性，以及自渠的弱勢，開發商并沒有可以從根本上解決的辦法。“干不掉，就接受。”一位開發商相關負責人表示。

在這種無奈現實下，開發商推出的自救方法也多出于無奈。

比如，有些開發商為了保證自渠的成交不被外渠跳單，也開始跟進，對客戶返傭；有些開發商開始重點培養強化自渠的獲客能力；一些開發商在項目首次開盤時，逐漸傾向于不用外部渠道，如果自身渠道流速沒有達到預期，不得已時再上外部渠道。

而行業內的聲音，也通過行業協會等組織，傳遞到監管層。一些希望新房渠道賽道能良性發展的房產自媒體、中介機構把希望寄托于行業監管和行業自律。

去年下半年開始，北京、廣州、深圳等多個城市中介協會先后發布行業倡議，號召新房渠道從業者遵守行業規則，抵制向購房者承諾返費、返傭。

去年10月，廣州市房地產中介協會發布《關于提高房地產中介服務水平、抵制“返傭”行為的倡議書》，措辭嚴厲，直指部分經紀機構以承諾返還傭金方式爭搶新房客源，已造成交易糾紛激增、市場秩序扭曲及行業形象受損。

然而，行業自律并不能從根本上解決問題，更嚴厲的監管和根治措施也正在醞釀中。

廣東臺山此前發布“限傭令”，將新房分銷傭金上限控制在3%-5%，試圖從傭金源頭上控制，杜絕返傭空間；此外，深圳“一手房代理與傭金結算保障系統”1月12日正式投入使用，通過對渠道商的系統性控制，來杜絕返傭現象的發生。

這些措施的出臺，實際上都表明，返傭亂象，已經影響到行業的良性發展并引發行業監管部門的重視。

而實際上，類似返傭現象，從業者可以解決的方法還有更多。比如，我國《反不正當競爭法》規定，經營者不得采用財物或者其他手段賄賂有關單位或個人，以謀取交易機會或競爭優勢。

這意味著，購房返傭行為實際上已經涉嫌構成不正當競爭。（完）

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