北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
不久前，可口可樂發(fā)布2025年第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的全球單箱銷量同比持平，創(chuàng)下近十年來首次“零增長”紀錄。
另外，盡管可口可樂通過平均提價4%實現(xiàn)了479.41億美元的全年營收（同比增長2%），但這一策略已顯疲態(tài)。尤其在亞太市場，四季度凈收入同比下降7%，營業(yè)利潤更是下降36%。
顯然，這份成績單不算太好，財報發(fā)布當日，可口可樂股價盤前下跌近4%。
值得一提的是，這份財報是由即將卸任的首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）提交的最后一份完整年報，也為其繼任者柏瑞凱（Henrique Braun）留下不小的難題。
可口可樂近年依賴“提價+產(chǎn)品組合優(yōu)化”維持財務表現(xiàn)，這種模式在2023至2024年尚能奏效，主要得益于通脹環(huán)境下消費者對品牌溢價的容忍度較高。
然而進入2025年后，這個策略似乎開始失靈。財報顯示，在2025年，價格與產(chǎn)品結構貢獻了全部4%的有機收入增長，而銷量未有提升。
北美市場成為拖累整體表現(xiàn)的關鍵因素，四季度該地區(qū)營收同比下滑65%，主因是旗下運動飲料品牌BodyArmor計提9.6億美元非現(xiàn)金減值。
2018年，可口可樂以56億美元全資收購BodyArmor，意圖挑戰(zhàn)百事旗下的佳得樂，但后者仍穩(wěn)居美國運動飲料市場主導地位。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2025年佳得樂在美國市占率約為68%，而BodyArmor不足15%。
事實上，即便剔除一次性資產(chǎn)減值影響，可口可樂核心業(yè)務增長動能也在放緩。四季度全球單箱銷量僅微增1%，全年則完全停滯。
按品類看，無糖可口可樂表現(xiàn)相對亮眼（全年銷量增長14%），但旗艦產(chǎn)品“經(jīng)典可口可樂”全年銷量持平，未能帶動整體放量。與此同時，亞太區(qū)價格/產(chǎn)品組合貢獻率為-3%，顯示提價策略在亞太地區(qū)已難以為繼。
可以發(fā)現(xiàn)，在一些社交平臺上關于可口可樂“口味變淡”“甜度下降”的討論增多，有分析認為，這與公司為控制成本將部分蔗糖替換為高果糖玉米糖漿有關。也就是說，為了降低成本，可口可樂的產(chǎn)品體驗似乎出現(xiàn)了滑坡。
可口可樂在亞太市場的疲軟，以中國市場最為典型。根據(jù)中糧可口可樂與太古可口可樂披露的財報數(shù)據(jù)推算，可口可樂在中國內(nèi)地的營收自2021年約485.58億港元后呈震蕩下行趨勢，2024年已回落至約467.25億港元。
如今，本土飲料企業(yè)正快速成長，疊加消費者偏好的變化，正在擠壓可口可樂的市場空間。
比如，農(nóng)夫山泉2025年上半年營收達256.22億元，同比增長15.6%，其中茶飲料板塊首次突破百億元，成為其第一大品類；元氣森林雖未公布完整財報，但據(jù)第三方機構估算，其2025年銷售額已穩(wěn)定在百億元量級，其無糖氣泡水品類對年輕消費者的吸引力明顯高于可口可樂的同類產(chǎn)品。
從渠道變化來看，以“鳴鳴很忙”為代表的零食量販店在2025年門店數(shù)突破1.9萬家，這類渠道主打低價高頻，偏好高性價比商品，與可口可樂長期維護的價格體系存在沖突。瓶裝合作伙伴不愿大幅降價供貨，這也導致可口可樂在新興零售場景中鋪貨受限。
面對種種市場挑戰(zhàn)，即將于2026年3月31日接任CEO的柏瑞凱強調(diào)對中國市場的“超前投入”。此前，柏瑞凱曾于2013至2016年擔任大中華區(qū)及韓國業(yè)務總裁。（詳見《》）
不管怎樣，可口可樂的“零增長”已經(jīng)足以說明飲料行業(yè)已經(jīng)“變天了”，留給柏瑞凱的，恐怕不是一個輕松的攤子，可口可樂要想重回高速增長，恐怕也需要一場更徹底的變革才行了。
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