新消費導讀

我最近有一種非常強烈的特殊感覺，不是消費降級。不是餐飲內卷。

而是，我發現商場里，自助餐開始又排隊了。作為一個從不排隊的人，我一直有些厭惡排隊。

過去我們排隊，是為了演唱會，是為了蘋果首發，是為了奶茶新店，是為了網紅火鍋。

現在我們排隊，是為了吃自助餐。要去香港上市的比格在開店，壽司郎在爆火。

各種49、59、69、百元暢吃的套餐刷滿短視頻。

你隨便刷一刷就知道，現在商場里最容易出現的畫面之一是：

年輕人端著盤子，盤子上堆得像小山，再堆第二層，第三層，桌邊空盤摞起來像高塔，然后拍照、發小紅書，寫一句：“吃回本了。”

這句話看似幽默。但它其實是一張情緒的放大器。

當一個時代開始計算“吃回本”，說明什么？說明人不再相信消費本身的價值。

用戶在把消費變成一場社交炫耀式的游戲。而餐飲行業正在走向更大的問題，就是正在迎合這種情緒。

這才是我消費研究觀察者不開心的地方。你以為的是“自助餐復興”。

但我看到的是——一種更深的社會消費情緒，正在借自助餐這種復活，背后實際是一種新的餐飲消費產業的困境正在萌發。

一、先說壽司郎：它不是賣壽司，它在賣“集體參與感”

先看一個真實案例，生活在浙江金華的白領，為了吃一頓壽司郎，每次都要先坐1小時高鐵到杭州，再坐30分鐘地鐵到商場，最后還要排3個半小時隊。

你聽聽這像什么？這是不是不像一個正常消費現象，而好像把一場餐飲聚會變成了一種一種宗教的朝圣儀式。

而北京的壽司郎同樣瘋狂。工作日、周末，朝陽大悅城、西單大悅城，兩家門店排隊大屏都顯示等待時間超過180分鐘。你打開小程序，預約時間排到了下個月。

一年了，不是開業一周。不是網紅起勢那幾天，是開業一年了還這么火。

于是很多人開始說：壽司郎證明了“平價餐飲復興”。我聽到這句話第一反應不是興奮，是高度是警惕和反向思考，因為我總是對所有瘋狂反常識的事情保持警惕，就像我買入的股票瘋漲的時候就是我和它說再見的時候。

所以當大家在討論“壽司郎為什么火”，你其實正在旁觀一場更大的事情：
一批餐飲品牌，正在用“低價引流品 + 社交傳播 + 排隊”，把自己送進一個危險的循環，這實際上并不是在鼓勵讓行業變得更好。

這背后更諷刺的是，壽司郎被稱為“壽司界的薩莉亞”“平價壽司代表”，但現實是——客單價并不低。

單品10元、15元、20元沒錯，可客單價能輕松上到100-200。很多白領甚至把它當“漂亮飯”：以前三四百的貴價日料三個月吃一次，現在一兩百的壽司郎想吃就去，于是“顯得很便宜”。

你再橫向看看同商場的其他壽司店：濱壽司也有8元系列、10元起，烏冬面甚至更低，但不排隊；

池田壽司人均三十多，甚至有“1元天天有”，照樣空空蕩蕩。

所以問題根本不是“便宜”。問題是——壽司郎把“便宜”做成了一個可傳播的符號點。

這并不算是真正的菜品，它是“傳播單品”。評論區永遠在問：鵝肝什么時候再出？能不能全國上？年輕人玩梗、建高塔、做挑戰、摞盤子比高度——這已經不是吃壽司。

你以為你在排隊吃飯。你其實在排隊參與一場更大的社交敘事狂歡，而不是我在認真的吃上一頓飯。

這背后，反映的是第一個危險，餐飲品牌的過度內容化，它是最個危險的轉折點，也是奔向所謂網紅化的開胃菜。

自助餐過去，曾經被大量中產拋棄。今天它為什么能重新卷土重來？是因為商業模式或者生產效率發生根本改變了嗎？

顯然不是，而是因為它被短視頻徹底改造了。產品內核與商業模式結構沒變，只是傳播效率變化了。

排隊，新的社交內容；堆盤，新的社交內容；挑戰吃鵝肝，新的社交內容。

“回本計算，新的社交內容；老板下場拍整改新的社交內容。

所以，你看明白了嗎？自助餐不是復興，它只是是被內容化。

而內容化意味著什么？意味著：你越火，你越危險。

因為內容會放大一切，放大你的爆點，放大你的缺點，放大你的事故，放大你的情緒對立，所以自助餐一旦內容化，它就進入一個非常脆弱的狀態：增長越快，危機越近。尤其是流量短時間增長所帶來的排隊為題，其實是一場情緒債務。

二、排隊不是優勢，是債務

自助餐內容化以后，會帶來排隊。

而排隊的本質是什么，是一種品牌勢能預期管理的高消耗，可能能吸引嘗鮮式客戶，卻不太能吸引真正的主力客戶，反而有可能損耗主力客戶的情緒價值。

很多老板看到排隊會產生大腦高潮，就像我看到股票漲停也會一樣的感受，但最后的股票都會一地雞毛，因為品牌只有細水長流才可持續。

老板第一反應就是，我們品牌熱度強！我們勢能好大，我們要瘋狂擴店！”

但龍貓君只想提醒一句真心話：排隊不是護城河，排隊是債務。

就像當初很多風險投資的品牌，以為融資是免費的資金，卻不知道都暗中標注好了昂貴的代價。

你讓用戶排3小時，你就欠了用戶三小時的情緒安撫。你必須用更好的體驗、更好的品質去償還這筆債，一旦體驗不夠好，這筆債會立刻變成差評、吐槽、翻車素材，從而成為一筆真正的負資產。

我只舉最簡單的一個例子，有顧客經歷其中一家店餐系統故障，雖然預計顯示10分鐘能恢復，結果1小時沒好，這就是典型的“系統扛不住流量”。

很多品牌死在沒流量，但更多品牌死于流量接不住，系統和產品不是足夠好的時候，可能流量越大，品牌的負向反饋就會來得最快。

三、自助餐品類真正的風險，是患上“上新依賴癥”

自助餐飲品牌的更大的危險要素是，缺乏復購性，而缺乏復購性的背后，是很多情緒性典型用戶，缺乏真正的“新鮮感”。

注意這句話背后的殘酷含義：很多自助餐不是靠穩定復購，而是靠持續刺激。

你會發現這類自助餐品牌，必須不停上新、促銷、聯名、扭蛋、活動，才能讓用戶保持“饑餓感”。

必須要時時刻刻，有一個龐大的社交媒體團隊和服務商，在小紅書等社交媒體上反復種草，做社交話題。

這就是網紅餐飲最危險的一條：一旦用戶習慣了你每個月都要“喂新東西”，你就再也回不到“穩定經營”的節奏，就像一個從小吃了大量雞精味精的口感，就再也回不到，平平淡淡才是真的食材好菜。

更致命的是什么？先停下來幾秒思考下。如果當消費者對新品無感，用戶昨天還是小甜甜，明天就把你當做牛夫人，臉子一甩，負面情緒上頭，不光立刻就不去，還可能高低要吐槽你幾句差評。

畢竟現在的用戶啊，真難伺候啊。好事不出門，壞事傳千里，社交媒體時代的常態。

所以，我在小紅書上，已經看到了各種怨氣式吐槽了，他們在威脅，要去濱壽司、元氣壽司，你看，這就是“新鮮感經濟”的真實嘴臉，你不是在做餐飲，你是在做內容供應鏈。你這是給社交媒體這個龐然怪物，貢獻最好的素材。

四、比案例顯示更殘酷：你越讓用戶值，你越難賺錢

如果說壽司郎代表勢能，那比格代表價格戰的結構。比格那條熱搜“環衛工49.99福利套餐”，表面看是公益翻車。

但我更在意的是背后的那句話：創始人說：49.99是企業能承受的最大讓利。

這句話非常真實，也非常殘酷。我寫這個文章無意批判，但我看到自助餐行業更加殘酷的真相點，你越讓用戶覺得值，你越難賺錢。

自助餐一定會遇到很多無法克服的結構性成本，比如備貨和浪費，這在多年以前，我寫金錢豹的時候，就寫過。

在自助餐行業還有一句老話：菜單越厚，利潤越薄。比格的模式是：為了讓你覺得“值”，它必須給你很多很多很多。于是它不得不承擔，食材成本占比極高，損耗極高，人工占比高，凈利率低。

更要命的是：客單價還在下滑。

于是你會看到一個非常經典的中國餐飲增長模型：利潤薄→ 只能靠規模 → 規模一大 → 管理更難 → 食安與服務更容易出事 → 輿情風險上升 → 再靠營銷去補 → 成本更高 → 利潤更薄。

這是一個閉環，甚至有時候是一個無法破解的循環。

這不是“經營問題”，這是“模型問題”。所以比格也許是一個好公司，創始人也很努力，但很可惜碰上了一個不好的模式，寫到這不能說一聲嘆息與遺憾。

這更讓我們看到一個殘酷的事實與真相，就是選擇品類定終生。我以前經常說賽道選錯，產品白做，比格這個案例就是對我這句話最真實的寫照。當一開始的方向性走向錯誤的時候，可能連呼吸都有錯。

五、我真正想下的判斷：這輪自助餐，會淘汰一批“看起來很熱”的品牌

我們再一起思考一次。為什么自助餐這兩年重新火？很多人說：消費降級。我不完全同意。

更準確的說法是：消費者不是變窮了，消費者是變不敢了。不敢被割。不敢買貴。不敢當冤大頭。不敢付出后發現“不值”。

所以自助餐火，是因為它滿足了一種心理：我不會吃虧。

你們有沒有發現，自助餐和零食集合店、折扣零售、團購套餐，其實本質上是同一類東西：

它們賣的不是商品本身。它們賣的是一種消費安全感。我可以買很多。我不會買貴。我可以做選擇。但我不需要決策負擔。

在一個不確定性上升的時代，安全感就是最大的需求。所以自助餐不會消失。

但這一輪自助餐，會死一批品牌。不是因為他們不努力。

而是因為他們犯了一個餐飲行業最致命的錯覺，把熱度，當成能力。把網紅，當成長紅。

排隊不是能力，會做引流品不是能力。爆款不是能力，短視頻傳播不是能力。

真正的能力是：你能不能把熱度轉成復購。你能不能在高客流下保持品控。你能不能在低毛利下保持現金流。你能不能在輿情里活下來，你能不能做出用戶真正買單的產品。

而這些，才是餐飲的本質。但內容與短視頻時代最可怕的是：它讓很多品牌誤以為——只要熱就夠了。

這會造成他們的一種能力幻覺，就是做更多低價、擴張很多SKU，做更強更多引流品、更猛擴張、更大營銷、更快上市、更多加盟。

最后會出現一個很典型的結局：商業結構沒變強，一旦勢能下降，品牌會瞬間露出原形，畢竟只有潮水退去后，才知道誰在裸泳。

六、結尾

我不是唱衰自助餐，我也不是想批評某個具體品牌，而是我在提醒一種更大的風險：當一個時代開始集體追求“不會吃虧型消費”，意味著品牌競爭正在進入一個階段，消費者不再為價值買單，只為不吃虧買單。

這對所有消費品都是壞消息，因為不吃虧意味著：

你只能卷價格，你只能卷分量，你只能卷補貼，你只能卷營銷。

而卷的盡頭是什么？卷到利潤歸零，卷到事故頻發，卷到輿情爆炸。
卷到品牌失去意義。

所以我今天的判斷是：

自助餐的“復興”，不是繁榮信號。

它更像一面鏡子。照出的是：人開始不相信世界了。

他們只相信自己不能輸，而所有迎合“不能輸”的品牌，最終都會發現一件事：

你讓用戶不輸，你就得自己先輸。輸利潤，輸穩定。輸口碑。