北京
作者| 艾青山
編輯| 劉漁
一向畫風清奇的椰樹廣告，再次“辣眼睛”了。
事情是這樣的，在2026年春節期間，海南椰樹集團工廠推出免費開放參觀活動，但據媒體報道，多位參觀者在社交平臺反饋，廠區內展示的宣傳海報印有“椰樹女員工胸這么大”、“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等字樣。
圖片來自網絡
針對網友的討論，椰樹集團官方客服在2月28日回應稱，該宣傳系集團行為，至于女員工對此是否有意見，客服表示“并不清楚”。
只能說，椰樹椰汁在廣告上的尺度是越來越大了。
眾所周知，椰樹椰汁的廣告一向“吸引眼球”，但同時也多次因此被行政處罰。
在2019年3月，椰樹集團就因“我從小喝到大”等廣告語被認定違背社會良好風尚，被海南省市場監管部門罰款20萬元；國家廣播電視總局也曾發文要求停止播出相關廣告。
然而椰樹似乎“越挫越勇”，在2021年3月，椰樹集團發布招聘廣告宣稱“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”，再次因妨礙社會公共秩序被罰款40萬元。
到了2024年5月，椰樹因在官網發布“用椰子擦乳”等違背公序良俗的廣告語，并違規使用國家機關工作人員形象進行商業營銷，海口市市場監督管理局龍華分局對其開出40萬元罰單。
事實上，這次引發爭議的工廠廣告，部分文案與此前已被處罰的內容存在重疊。
當然從經濟學角度來看，這種屢罰屢犯的背后，說明廣告帶來的傳播收益大于違規處罰成本。
某種意義上說，椰樹可能將行政處罰視為一種營銷成本，相比于常規廣告投放所需的巨額費用，幾十萬元的罰款或許能換來更高頻次的網絡曝光與話題討論。
據《南方都市報》等媒體報道，在2024年被罰后，椰樹集團曾發布聲明表達“不服”，辯稱相關內容為“科普教育”而非商業廣告，并試圖以“擔心砸掉員工飯碗”為由進行輿論博弈。
這種策略在一定程度上確實也奏效了，椰樹的直播間在爭議中流量激增。據第三方數據平臺監測，2022年椰樹集團憑借美女熱舞直播帶貨，短短10天內吸粉35萬。
不過從長期角度來看，這種“擦邊營銷”到底對品牌建設是好是壞，目前還不太好說。
盡管爭議營銷帶來了流量與銷量，但從椰樹集團近年來的財務數據來看，其增長勢頭已顯露出疲態。
根據海南省食品安全協會官方賬號發布的信息，2024年椰樹集團產值為50.06億元，同比僅微增0.12%，增速較2023年明顯放緩。這一數據距離其掌門人王光興設想的“百億藍圖”仍有巨大差距。
據《海南日報》早年報道，王光興曾提出目標，要在“十三五”期間（2016-2020年）實現產值超過100億元。如今時間已過，該目標不僅未能實現，且缺口較大。
當然，企業營收目標不達預期，并不主要在于營銷層面的問題，而在于企業戰略、產品創新等層面的問題。
作為一家老牌國企，椰樹集團在產品創新與渠道拓展上相對乏力，而這或許是其沉迷于營銷的原因。可以發現，椰樹現在的知名產品，依舊是椰樹椰汁，其他產品的存在感不算太強。
如今，椰樹創始人王光興雖已年過八旬，依然親自操盤直播業務，據企業內刊《椰樹人》披露，王光興親自制定了“選擇緊身衣展示身材曲線”、“選擇身高170cm以上豐滿模特”等直播策略。
而曾幾何時，椰樹的廣告還被營銷行業認為是“土味廣告”的代表，在當時的語境下，“土味廣告”頗有褒義意味，顯得品牌會玩梗、有年輕化思維。但另一方面來看，“土味”也限制了傳播上的更大層面的破圈。
2025年初，椰樹集團舉行新春開門紅大會，宣稱旗下椰子水產品銷量大增，并試圖通過“文旅+工業”模式，開放工廠吸引游客。然而，如果企業無法在產品核心競爭力上取得突破，僅靠廣告博取眼球，很難在激烈的市場競爭中維持長久的生命力。
目前來看，椰樹想要突破百億恐怕已經并不容易了，椰樹廣告的爭議，或許也還會在未來繼續。
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