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“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”……2026年伊始，椰樹集團工廠開放參觀，這些懸掛在廠區的宣傳廣告語，再次將這家國民飲品品牌推上風口浪尖。

面對質疑，椰樹官方客服回應稱“這是集團做的宣傳”，而對于女員工是否有意見，客服表示“并不清楚”。這種含糊其辭的態度，與椰樹集團多年來“認罰不認錯”的風格如出一轍。

事實上，這已是椰樹集團近20年來第N次因低俗廣告陷入爭議。

從2009年的“木瓜飽滿我豐滿”，到2019年的“我從小喝到大”，再到2024年的“用椰子擦乳”，椰樹集團的廣告語屢次因違背社會公序良俗被罰，累計罰款已超百萬元。

盡管爭議不斷、罰單頻收，椰樹集團的業績卻似乎并未受到影響。2023年，其銷售額超過50億元；2024年，集團產值達50.06億元；2025椰樹椰子水市場銷售總額更是同比增長33.25%。椰樹牌還列入了首批中國消費名品。

一邊是輿論的口誅筆伐和監管的頻頻出手，一邊是流量的洶涌而來，椰樹集團為何對“擦邊營銷”如此執著？這背后，究竟是一本怎樣的“生意經”？

爭議再起：工廠參觀現低俗標語，官方回應“不清楚”

2026年春節期間，椰樹集團推出免費廠區參觀的“五看一玩”文旅活動，邀請市民游客深入生產線及企業博物館。這本是拉近與消費者距離的舉措，卻因廠區內懸掛的廣告語引發軒然大波。

多位網友在社交平臺投訴，椰樹集團工廠的宣傳廣告語涉嫌低俗。最具爭議的一張廣告圖寫有“大大大”“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等文案。

椰樹廠區內懸掛的廣告語引發軒然大波

更令人尷尬的是，這些標語直接懸掛在工廠內部，讓帶著孩子前來參觀的家庭陷入窘境。面對質疑，2月28日，椰樹官方客服向媒體記者表示，“這是集團做的宣傳”。當被問及女員工是否有意見時，客服稱“并不清楚”。有椰樹集團員工則表示，會關注網友的評論和建議，后續會改進。

這種回應顯然難以平息輿論。3月2日，海口市市場監管局龍華分局向媒體表示，該局已于3月1日約談椰樹集團，要求公司對爭議宣傳廣告語進行整改下架。該局工作人員還透露，椰樹集團表示公司并沒有將該宣傳語發布于官方賬號，爭議圖片是春節期間前來公司參觀的旅客拍照發布于社交平臺上的。

屢罰不改：近20年“擦邊”帶來什么

椰樹集團的“擦邊營銷”并非新鮮事，而是一部持續了近20年的“黑紅”史。

2009年，椰樹因在公交車上投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等文字廣告，被當地工商部門認定為違規發布，責令立即停止并處以1000元的罰款。這是椰樹集團早期“擦邊營銷”的雛形。

2019年3月，椰樹集團因“我從小喝到大”等廣告語違背社會良好風尚，被罰款20萬元。國家廣播電視總局要求各級廣播電視播出機構立即停止播出該廣告。然而時至今日，“我從小喝到大”這句備受爭議的廣告詞，仍顯著地標注在椰樹牌椰汁的產品包裝上，成為其對外形象的顯著標志。

椰樹廠區許多這類擦邊宣傳

2021年3月，椰樹集團發布招聘廣告，稱“椰樹集團培養正、副總經理學校再招生!!!專業不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。海南省市場監管局認定其“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，開出40萬元罰單。

2024年5月，椰樹集團再次因違反廣告法被罰款40萬元。這一次的違法事實更為復雜：在自設網站發布的宣傳圖文中，出現使用國家機關工作人員進行商業營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語。

耐人尋味的是，椰樹集團對此的態度是“認罰不認錯”。對于年銷售額達50億元的椰樹集團而言，這些罰款僅相當于其一天銷售額的零頭。

在企業看來，罰款已不再是懲戒，而演變為一種“流量購買費”——每一次被罰都伴隨全網熱議，帶來免費曝光。

進入直播時代，椰樹集團的營銷爭議并未停止，反而以新的形式延續。

椰樹集團發布招聘廣告

數位身姿曼妙的美女手拿椰汁，輪番熱辣舞動，“土味”+“博眼球”的直播間風格迅速引發網友熱議，被質疑“搞擦邊”的同時多次登上熱搜。

面對輿論壓力，椰樹集團也曾嘗試“轉型”。2024年5月被處罰后，旗下直播間一度出現主播身著防曬服的“保守”內容，但隨后又回歸“本色”——直播帶貨以男性推銷員為主，主打“男色消費”。新的椰樹視頻直播無外乎三個擦邊要求：選擇背心或緊身衣等能夠展現身材曲線和肌肉的服飾；選擇身高170cm以上的身材豐滿、“穿著清涼”的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播選擇“動起來”的模式，以舞蹈、走秀、健身為主要內容。

可見，椰樹視頻直播主打的就是“年輕貌美”的吸睛牌，對于直白的產品介紹，公司顯然已經“看不上”了。

盡管爭議不斷，椰樹集團的業績卻還是保持相對穩定的態勢。

椰樹視頻直播主打的就是“年輕貌美”的吸睛牌

2025年，椰樹牌椰子水更是被媒體形容打了“翻身仗”，同比增長33.25%。2026年1月至2月22日，椰樹全線產品銷量與去年同比也增長10.93%。

這種“爭議即流量，罵聲即銷量”的營銷邏輯，讓外界批評，椰樹集團在將監管部門的處罰視為微不足道的“廣告成本”。

椰樹低俗營銷被忽視的真正風險

椰樹的“擦邊低俗”營銷廣告并非孤例。近年來，“低俗擦邊”廣告在食品領域頻發。

2024年，上海悅活餐飲管理有限公司在推廣“男友力酸奶”產品的過程中，利用多種媒介發布廣告，其內容含有“18周歲以下，我不賣”“惡搞男友，我不賣”“60周歲以上，我不敢賣”“哈哈哈哈哈，別說你不懂”等擦邊色情文字，違背社會良好風尚。

2022年，北京市市民反映，一款名為“井龍牌花椒鍋巴”的產品，該產品的外包裝上印有一位身著旗袍、露出大腿的女性圖案，且旁邊配有“她火辣不如它火辣!”的宣傳語，認為有打低俗“擦邊球”的嫌疑。

“擦邊低俗”營銷廣告并非孤例

盡管《中華人民共和國廣告法》第九條等規定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。如有違反，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照。但為何很多食品品牌依舊熱衷于低俗式營銷且屢禁不絕？核心原因在于違法成本與收益的不匹配。

當前廣告法對違法廣告的罰款上限為100萬元，對于椰樹這類年銷售額50億元的企業而言，震懾力顯然不足。監管部門雖多次處罰并約談，但缺乏更嚴厲手段如按營業額比例罰款、暫停廣告發布權或吊銷執照等，導致企業敢于“交錢續命”。椰樹甚至公開發布聲明，稱“用椰子擦乳”是科普教育，挑戰監管權威。

違法成本與收益不匹配

針對此次事件，海口市監局已約談企業并要求整改。但業內人士指出，借此次事件，監管部門還可以進一步明確和細化低俗違規廣告的監管與處罰邊界，讓紅線變得更清晰。

從市場格局來看，盡管椰樹實際業績近年來趨勢穩定，但早在2014年，時任椰樹集團掌舵人的王興光曾在采訪中定下“百億產值”的目標，即計劃2015年完成60億元產值，2016年—2020年完成100億元產值。而就在撒開豪言壯語后的多年里，椰樹的營收業績一直徘徊在40億的規模。直到2023年后才升級為50億大關。

椰樹業績近年來一直穩定

隨著瑞幸生椰拿鐵等新品類飲料崛起，椰樹市場份額從巔峰期的75%下滑至25%-30%，面臨增長瓶頸。2024年其產值同比增長只有0.12%。椰樹本可通過產品創新、品牌升級突圍，但卻選擇最廉價的方式，靠低俗維持熱度。

椰樹也忽視了這種營銷對消費市場實際的影響。從消費者角度看，一部分價值觀不同，默默抵制的消費者只是拒絕購買，成為品牌隱性的長期失去的客戶。無法被椰樹的數據捕捉。

另一部分認同的消費者屬于少數，認為其營銷思維叛逆，這只能形成小眾的亞文化認同圈。還有一批獵奇玩梗的消費者，玩弄椰樹的網絡熱梗，但他們很難成為長期用戶。比如椰樹的“猛男直播”一度沖上熱搜，但在熱度回落后，其實際的轉化率并不是十分對稱。其近30天的直播表現乏力，也說明所謂的“色相直播”難以向更多人群覆蓋。

椰樹的消費基本盤，實際是只關注產品本身，對廣告無感的消費者，他們的購買實際不太受營銷影響。而是來自早年椰樹品牌獨特品類的滲透。即使椰樹換了核心廣告詞和獵奇營銷，他們也可能基于消費習慣繼續消費。

許多消費者表示不滿

而這才是椰樹最忽視的地方，也是可能的致命錯誤。他的營銷邏輯構建的是一種脆弱的消費者關系。椰樹品牌和主流消費者之間缺乏基于尊重和共同價值觀的情感紐帶，依靠的其實是產品力慣性和流量噱頭。

企業至今意識不到的核心風險，是短期流量不等于長期價值。你很難看到真正雄霸主流市場的品牌在營銷邏輯上是距離主流價值觀很遠的。也很少看到國際國內頂級品牌是依靠色相和低俗營銷示人的。

椰樹集團大樓

椰樹形成這種低俗的路徑依賴，導致它難以察覺主流消費者審美需求的劇烈變化。尤其性別意識崛起，對刻板印象容忍度越來越低的當下。過度依賴這種性暗示的營銷，或終將使品牌遭遇徹底反噬。

圖片來源于網絡

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