美團全球擴張遭遇三大攔路虎：國內被卷、伊朗戰爭和巴西挫敗

據彭博社、 infomoney和 Valor 報道，美團的全球擴張之路或許正步入一個微妙的階段，中東地緣政治緊張局勢與其核心中國市場日益激烈的競爭壓力交織在一起。

這家中國最大的外賣平臺此前已因國內激烈的價格戰而蒙受損失，這場價格戰的對手包括阿里巴巴集團和京東等主要電商巨頭。

這些壓力限制了整個行業的盈利，而美團在巴西遭遇的挫折也使其應對核心業務預期疲軟的手段更加有限。

美團國際擴張圍繞旗下的海外外賣品牌Keeta展開。

該平臺于2023年5月在香港上線，憑借極具競爭力的折扣和免運費吸引用戶，最終成為香港訂單量最大的外賣平臺，并超越了Deliveroo。

乘著這股勢頭，美團于2024年9月進軍海灣市場，并在2025年進一步擴張。

據彭博行業研究估計，Keeta已成為沙特阿拉伯約100億美元外賣市場的第二大運營商，僅次于Delivery Hero旗下的一家子公司。而整個海灣地區的訂單額目前占美團海外商品交易總額的三分之二以上。

該公司對該地區日益增長的依賴也可能使其面臨地緣政治風險，因為涉及伊朗的緊張局勢擾亂了海灣部分地區的正常運轉。

阿聯酋的食品配送服務商警告稱，在近期美國和以色列對伊朗發動襲擊以及德黑蘭的報復行動之后，配送服務可能會出現延誤，這給該地區的配送平臺帶來了潛在的運營挑戰。

與此同時，美團最初以10億美元的投資協議和在圣保羅的啟動計劃進軍巴西市場，但由于Keeta推遲了在里約熱內盧的推出計劃并裁員近200人，該計劃的早期發展遭遇了阻礙。

巴西媒體infomoney發表評論稱，Keeta遭遇了里約噩夢，110萬人目睹了品牌形象受損。

據數字感知監測機構Claritor的數據顯示，在不到兩周的時間里，推特上關于此事的討論量就達到了2600次，這表明公眾對此高度關注，其影響甚至波及到了企業內部。

衡量這些討論影響范圍的總影響力匯總為110萬，表明這場危機不僅聲勢浩大，而且波及范圍極其廣泛。在此之前，該品牌的提及量并不高，上個月的引用次數不足百次。

此舉引發了人們對Keeta進軍巴西市場戰略的嚴重質疑。

該公司是否在未對當地情況進行深入研究的情況下貿然進入市場？是否忽視了巴西餐飲業的壟斷地位和與餐廳簽訂的獨家合同所帶來的挑戰，從而進行了一場冒險的賭博？

該公司在處理裁員問題上缺乏技巧，有報道稱員工被不公平對待，這無疑加深了人們的傷痛，將原本可能只是戰略挫折的事情演變成了一場聲譽災難。

infomoney稱，像Keeta這樣的形象危機代價高昂，遠不止眼前的經濟損失。品牌信任度受損，市場認知度下降，吸引未來人才也變得困難重重。在競爭如此激烈的配送行業，聲譽和信任是寶貴的資產，這樣的失誤可能會造成持久的影響。

Keeta當初以另辟蹊徑的姿態進入市場，如今卻面臨著重塑形象、證明自身作為一家負責任且值得信賴的企業的挑戰。這其中的教訓顯而易見：在當今的數字化時代，透明度、尊重和周密的規劃與創新和投資資本同等重要。

一位市場人士則對Valor表示：不排除與連鎖餐廳的獨家協議對這一決定產生了影響，但我認為這遠非主要原因。

競爭對手iFood表示，該公司完全遵守與巴西競爭與發展局簽署的停止侵權協議，并稱該機構的監管是例行公事。

巴西競爭與發展局正在監督iFood于2023年簽署的協議的執行情況。該協議限制了iFood平臺與連鎖餐廳的獨家合作協議。

關于里約熱內盧事件，該平臺表示，聲稱該市的外賣市場已經關閉是不正確的。

與此同時，滴滴旗下的99food重申了法院對其與合作餐廳合作合法性的認可。

這位人士認為，美團在中國面臨的競爭壓力以及在巴西的運營困難才是更重要的因素。

消息人士稱，他們在這里沒有組建一支強大的團隊，這使得與餐廳的溝通更加困難。

該公司的價值主張也可能是造成摩擦的原因之一，因為其模式是根據配送半徑向餐廳收取固定費用，這可能無法帶來可觀的經濟回報。

該公司在2月份發布的一份聲明中表示，預計2025年將虧損233億元人民幣至243億元人民幣，而2024年則盈利358億元人民幣。

本月初，評級機構標普全球評級將美團的信用評級從“A-”下調至“BBB+”，原因是其在中國的“競爭地位減弱”。

分析師在一份報告中指出，美團捍衛和擴大市場份額的能力有所下降。

報告顯示，美團的市場份額將從2024年底的約70%下降到2025年底的略高于50%，而阿里巴巴的市場份額則從約20%上升到約40%。分析師還指出，該公司留住或吸引客戶的成本正在不斷增加。

該機構將該公司今年的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）預期下調至2024年峰值的20%至30%，低于此前預測的70%。預計2026年和2027年的利潤率也將低于2024年。

分析師認為，這種情況將限制該公司在巴西的擴張規模和速度。

隨著中國市場的競爭格局也在不斷變化，包括阿里巴巴將食品配送服務整合到其千問AI應用程序中并開展大規模推廣活動，美團可能需要在國內采取防御性措施的同時，繼續在海灣市場保持擴張。（藍洞新消費編譯）

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