文：向善財經

最近，軍采的大幕已經落下，幾家歡喜幾家愁，其中有不少企業受到了軍方的處罰，而最令網友感到意外的是一家來自北京的老牌乳企，三元股份。

根據軍隊采購網報道，三元股份因在軍隊采購投標中提供虛假材料，被全軍暫停物資工程服務采購資格，法定代表人袁宗浩與授權代表邱騫也被一并追責，并受到了處罰。

投標造假，這是軍隊采購領域的"紅線級"行為，按照規定，虛假投標可被處以1至3年禁入。

這其實令不少網友都感到疑惑甚至震驚，要知道，三元股份畢竟是連“三聚氰胺”都能抗住的，極少數堅守合規底線的全國性乳企品牌，這么多年以來，早就樹立了一個非常正面靠譜的企業形象。

而互聯網時代的傳播邏輯向來是“好事不出門，壞事傳千里”，企業的任何負面輿情，都可能在消費者群體中快速發酵、放大，進而對其沉淀數十年的品牌心智造成不可逆的傷害。

也正因如此，在多數網友看來，投標材料造假這種低級失誤，從來都不應該出現在三元股份這樣的老牌合規企業身上，這不符合“常識”。

那么，為何這樣的 “常識” 性問題，還是發生在深耕乳業多年的三元股份身上了呢？

//軍采受阻，無心之過？

業績方面，作為北京本地的“奶罐子”，三元股份長期以來占據北京低溫奶市場的頭把交椅。

而北京地區的收入在其營收結構中也常年超過50%，學生奶、養老奶、社區訂奶箱……這些碎片化、日常化的場景，構成了它看似牢固的護城河。

但近兩年，這條護城河正在被尋求增長的蒙牛、君樂寶、新希望等全國性及區域性企業的猛烈沖擊。

外來者想撬動地頭蛇，最直接的手段就是價格戰和渠道戰。尤其是在即時零售等新渠道上，蒙牛的每日鮮語、君樂寶的悅鮮活正，甚至是新乳業，正在通過對價格的調整，瘋狂搶占北京用戶的手機屏幕和冰箱空間。

在這樣的攻勢下，三元股份的護城河也確實開始出現松動。

數據顯示，2024年三元股份北京地區營收同比大幅下降28.79%，到了2025年前三季度，這一頹勢仍在延續，同比再降14.6%。

對于一個以北京為大本營的企業來說，這樣的跌幅無異于后院起火。

而業績出現下滑，最著急的，除了廣大的投資者，或許就是管理層了。

現在三元股份在業務上的掌舵人，是2025年4月份剛剛上任的職業經理人陳海峰。

從下半年的成績單來看，業績確實得到了一定程度上的改善。

天眼查APP顯示，2025年前三季度，三元股份營收雖然下滑了將近10%，但是利潤得到了大幅度的提升。

只不過問題是，這些利潤的大頭，是來自北京麥當勞的投資收益，而投資收益部分，下半年大漲了14%左右。那剔除掉收益之后，公司的利潤就很不好看了，核心利潤，甚至出現了虧損的情況。

而作為職業經理人，主要任務其實還是提高業績。

如今，上任將近一年的時間，雖然在具體業務上，陳海峰也確實做出了不少努力。在他上任后，三元股份大刀闊斧地削減了經銷商數量，前三季度凈減少1640家，其中北京以外地區減少了1363家。

同時，公司淘汰了近20%的低效SKU，試圖集中資源主攻“北京+低溫”市場，推出了“三元北京鮮牛奶”等地域性強關聯的大單品。

但是，不管是投資者，還是領導層，都還是以結果為導向的。

從結果上看，業務基本盤沒有得到改善不說，北京這塊核心地區還正在遭受到競爭對手的蠶食，管理團隊的壓力可想而知。

而從歷史上看，近十年三元股份總經理的位置，平均在位時間也就三年多。

與此同時，公司的財務狀況也暗藏隱憂：2025 年前三季度，公司短期借款9.54億元，一年內到期的非流動負債高達11.73億元，但是貨幣資金只有11.42億元。

所以，綜合來看，想要緩解各方的壓力，可能只有通過業績的提升來解決。而需求穩定，規模龐大的軍采項目，其實是一個非常好的標的，一旦中標，一邊是軍隊在質量方面的背書，一邊則能在一定程度上緩解營收和利潤的壓力。

然而，從結果來看，三元股份很遺憾的錯過了。

至此，通過對三元股份內外情況的觀察，是不是能得出這樣一個結論：三元股份本次的采購受罰，大概率不是有意而為之，而很有可能是忙中出錯的結果，說白了，這事可能是個誤會。

當然，不管究竟是什么原因，市場從不會因為“失誤”而寬容，短時間內，三元股份注定與軍采市場無緣。

而投標造假的輿情，或許已經對品牌形象造成了實實在在的傷害。

這就很關鍵了。

因為從一個長期投資者的角度出發，在行業整體下行時，短期的業績壓力其實可以理解，比如在一月份公司發布業績預虧的預警之后，股價相比前一日還有微微的上漲。

但對于三元股份這樣的老牌乳企而言，比一時的營收、利潤更重要的，是歷經數十年沉淀的品牌心智，這才是企業最能打、也最不可丟失的核心護城河。

//風物長宜放眼量：品牌心智，是三元最核心的護城河

時間回到2008年，那場乳業信任危機讓整個行業的品牌口碑遭遇重創，眾多乳企品牌在危機中折戟，而三元股份憑借嚴格的品控體系和堅定的合規經營，成為極少數站穩腳跟的全國性乳企。

自那以后，三元股份這個品牌，一度成為一個“形容詞”，代表著安全、靠譜，品牌聲望一度達到頂峰。這份在危機中的“安全感”帶來的品牌效應，也是三元股份十數年來能夠穩中有進的根基之一。

比如在去年，旗下子品牌“三元梅園”的奶皮子糖葫蘆爆火的時候，市場出于對品牌力的信任，同期的股價也出現了暴漲。

更有意思的是，雖然當時管理層一再解釋，三元梅園對業績的幫助不大，但是當時的股價依然沒有停下上漲的腳步。

客觀來講，雖然股價受到各方面因素的影響，但是這背后的核心邏輯，其實也是對三元股份品牌形象的認可。

就像當年的鴻星爾克，爆火之初，是因為對災區的捐款不假。但是在熱點事件之后還能夠持續火很長一段時間，就是因為其多年來 “樸實、有擔當” 的品牌形象早已深入人心。

而更重要的是，當下的乳制品行業，隨著乳業供給端的不斷爆發，各大乳企在奶源、工藝、配方上的差距逐漸縮小，低溫奶、酸奶、奶粉等產品的同質化現象愈發明顯。

那當產品本身難以形成差異化時，企業的核心競爭力，最終就落腳在品牌心智上——消費者在眾多同類產品中選擇誰，拼的就是品牌在其心中的認知和信任度。

飛鶴乳業就是最好的例子，一句 “更適合中國寶寶的奶粉”，精準搶占了家長們對奶粉“適配性”的核心心智，在眾多奶粉品牌中脫穎而出，將品牌優勢持續轉化為市場優勢。

還有妙可藍多則通過“奶酪就選妙可藍多”的強心智植入，綁定兒童營養零食場景，成為奶酪棒賽道的絕對龍頭。

這些企業的成功，都印證了品牌心智在乳業競爭中的核心價值。

三元股份也是如此，手中本就握著乳業最珍貴的“安全”心智的底牌。

這份品牌心智，是三元能在 2008 年的行業風暴中站穩腳跟的根本，也是能占據北京低溫奶市場半壁江山的核心。

更關鍵的是，從行業發展趨勢來看，乳制品市場的消費升級仍在持續，老年乳制品、兒童乳制品等細分賽道需求持續增長，成為行業新的業績增長點，這兩大賽道與三元股份的“安全” 品牌心智高度契合，也是其未來可以重點發力的方向。

所以，無論是現在還是未來，品牌心智的打造與守護對三元股份而言都至關重要，這不僅是企業抵御市場競爭的屏障，更是撬動細分市場增長、實現長期發展的核心支點之一。

唯有守住這份品牌心智，才能將品牌優勢轉化為持續的市場優勢，在行業競爭中站穩腳跟。

最后，人非圣賢孰能無過，期待三元股份能在陳海峰的帶領下，重振旗鼓，在風波中盡快穩住，夯實主營業務基本盤，讓這家老牌乳企在乳業新競爭格局中，憑借不可復制的品牌優勢，走出一條長期、穩健的發展之路。

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