回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 張逸 報道 | TOP電商

26.9億。

這個數字，在很多上市公司財報里都算得上“重量級”。

但這一次，它卻和一個賣29.9元毛肚的近900萬網紅聯系在了一起。

3.15，“鹿哈”帶貨毛肚暴雷

引爆輿論的，是一段調查視頻。

3月15日，中國食品報融媒體發布暗訪報道，對“鹿哈”凌達樂直播間熱賣產品“膳小丫貢菜千層肚”的生產工廠進行了實地探訪。

鏡頭里出現的畫面，讓很多人看完之后都沉默了。

所謂的生產車間，地面破損嚴重，污水橫流。剛煮熟的牛肚沒有進入無菌冷卻區，而是直接攤在地面上散熱。

工人穿著鞋在旁邊走來走去，有人甚至直接用鏟子把牛肚從地上鏟走。

更離譜的是，一名工人一邊蒸煮毛肚，一邊在旁邊抽煙，煙灰隨手彈落，空氣里彌漫著水汽和煙味。

如果只是環境臟亂，或許還不至于引發如此大的憤怒。

真正觸碰食品安全紅線的，是雙氧水泡發。

調查稱，工廠為了讓毛肚顏色更白、口感更脆，涉嫌使用過氧化氫浸泡，讓原本發暗的毛肚，在化學藥水的作用下會變得雪白透亮。

這種化學物質在食品加工中的使用受到嚴格限制，一旦濫用，很容易引發安全問題。

于是，一個極具諷刺意味的畫面出現了：直播間里，網紅正在熱情推薦“脆爽毛肚”。

鏡頭之外，工廠車間卻污水橫流、煙灰飄散。

兩幅畫面拼在一起，像是一面鏡子，照出了直播帶貨行業的斷層。

消費者看到的是主播。但產品真正來自哪里，很多人并不知道。

當報道發布后，輿論迅速炸開。3月15日下午，話題“鹿哈或需賠償消費者26.9億元”登頂新浪微博熱搜。

更戲劇性的一幕出現了，大量網友誤把“鹿哈”當成了明星鹿晗，直接沖進后者的社交賬號評論區刷屏：“毛肚怎么回事？”“你是不是要賠20多億？”

鹿晗的粉絲不得不連夜解釋：“那不是他。”

這場烏龍雖然好笑，卻也暴露出一個事實：很多人其實并不清楚主播是誰，他們只是被一張熟悉的臉吸引。

而在這種模糊感之下，信任被迅速放大。

當信任變成購買行為時，問題也就被一起放大。

退款、賠償，“鹿哈”最新回應

事情曝光后，“鹿哈”凌達樂所在的傳媒公司很快做出回應。

公司表示，將先為購買產品的用戶墊付退費，并在退費基礎上給予三倍訂單金額補償。

同時，他們強調自己也是受害者。按照公司的說法，當初品牌方提供的工廠視頻看起來“正規整潔”，與調查曝光的環境完全不同。

換句話說，主播也被供應商騙了。但這個解釋并沒有得到太多網友認同。

原因很簡單，直播帶貨的商業模式，本質上就是一種信任經濟。

消費者之所以愿意下單，并不是因為認識工廠，也不是因為看過質檢報告。

他們相信的，是主播。

主播在直播間拍著胸口說“我替大家把過關了”。那消費者自然會認為，這個產品已經被篩選過。

一旦出現問題，這種信任就會迅速反噬。這也是為什么“26.9億”這個數字會讓整個行業震動。

如果按照鹿哈直播間近3000萬單的銷量計算，一單29.9元，總銷售額接近9億元。

如果按承諾的“假一賠三”，賠償金額可能達到26.9億元。如果按照部分消費者提出的“假一賠十”，理論賠償甚至可能接近90億元。

當然，這只是輿論推算的極端數字。

最終責任如何劃分，還要看監管調查結果。

但這個數字本身，已經足夠成為一個警示牌。

事實上，在直播電商發展的這幾年里，類似翻車并不少見。

從糖水燕窩，到假羊毛衫，再到劣質化妝品。幾乎每隔一段時間，就會出現一場帶貨風波。

很多主播在道歉時都會說同一句話：“我們也是被供應商騙了。”

但問題在于，直播帶貨的利潤結構，決定了主播并不是普通廣告代言人。

在傳統廣告里，明星只是拿代言費。

但在直播帶貨里，主播往往能拿到高比例傭金，有時甚至直接參與產品定價。收益越高，責任自然也就越大。

更重要的是，就在事件發生前不久，監管層剛剛發布新的規定《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》將于3月20日實施。

這意味著，未來主播在食品銷售中的責任邊界將更加清晰。

某種意義上說，“鹿哈”凌達樂事件像是一出“頂風作案”的警示教育片。

紅得太快，忽略了質量

在短視頻時代，很多網紅的走紅路徑看起來都像偶然。

“鹿哈”凌達樂，就是一個典型例子。

幾年前，他還只是一個普通的農村小伙，改變命運的契機，來自一張臉。

很多人第一次刷到他的視頻時都會愣一下：“這不是鹿晗嗎？”

那幾年，短視頻平臺流行各種“山寨男團”。

凌達樂和幾個朋友組成了一個名叫ESO的組合，成員名字一個比一個離譜—— “王二博”“易烊干洗”“鹿哈”。

他們模仿頂流明星的造型、舞蹈和表情，拍一些土味短視頻。

視頻內容并不精致，甚至有點粗糙，但正因為這種粗糙和獵奇感，很快就在平臺上爆火。

很多人罵他們“蹭熱度”“低級模仿”，但在流量世界里，黑紅也是紅。

那段時間，ESO幾乎成了互聯網的一個奇觀。

越是被吐槽，播放量就越高。

后來，為了避免版權和肖像爭議，凌達樂逐漸淡化模仿路線，開始用本名做內容。

方向也從搞笑視頻，轉向了一個更賺錢的賽道——直播帶貨。

這一步轉型，改變了他的人生軌跡。

在直播電商的世界里，最重要的資源不是學歷，也不是背景，而是信任感和辨識度。

而凌達樂那張酷似明星的臉，本身就自帶流量。

直播間里，他坐在鏡頭前喊著熟悉的口號：“家人們，這個價格真的離譜。”“29塊9，毛肚帶回家。”

這種帶點江湖氣的銷售方式，反而讓很多人覺得親切。他的全網粉絲很快突破百萬，隨后一路漲到接近900萬。

據他自己曾在直播中透露，巔峰時期月收入能達到500萬元；櫥窗商品歷史銷量接近3000萬單。

從一個普通年輕人，到年入數千萬的網紅主播，這種躍遷速度，在傳統行業幾乎不可想象。

但也正是這種速度，讓很多事情來不及被認真對待。

尤其是，產品本身。

回頭看這個故事，其實有點像一部現實版的互聯網寓言。

一個年輕人，因為一張臉在短視頻時代走紅。

靠流量，他迅速賺到普通人難以想象的財富。但同樣也是流量，把他推到了聚光燈最亮的位置。

當問題產品被曝光時，所有目光都集中到同一個人身上。

直播帶貨曾經被視為普通人最容易改變命運的捷徑，確實有很多人借此完成了階層躍遷。

但任何一個行業，當增長速度遠遠快于規則建設時，問題就一定會出現。

這一次是毛肚，或賠26.9 億；下一次，可能就是辣條，或賠36.9億。

流量是水，能載舟，亦能煮粥。

要是往粥里加了工業雙氧水，那這鍋粥，遲早要讓你連鍋帶碗，賠個精光。

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