作者：毛大慶

來源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

春節期間在北京逛商場，隨便走進了一家購物中心，一群年輕人正圍著盲盒柜臺，小心翼翼拆包裝，旁邊有人在錄開箱視頻；

樓上的潮玩店里，有人花幾百元買一個巴掌大的“棉花娃娃”，還給它配了全套衣服；

負一層的奶茶店門口，隊伍排到了電梯口，但每個人手里都握著手機，隨時準備比價——這家店今天有沒有團購券？用哪家銀行的支付能減5塊？

這就是2026年中國00后的日常。

“月光族”“沖動消費”……大概十年前，這些詞用來形容當時的年輕人，也就是90后。可是，一代人終將老去，總有人正年輕，所以，消費的觀念也變了，要想贏得消費者，就要洞察他們的價值觀，而他們的價值觀，全都寫在一次次的消費選擇中。

在我的觀察中，00后的身上有一種看似矛盾的特質：可以為一只玩偶一擲千金，也會為幾塊錢的運費糾結半天；既愿意為“情緒價值”買單，又把“質價比”掛在嘴邊；一邊在二手平臺賣掉閑置回血，一邊又在智能家電上毫不猶豫升級換代。

聽過一首歌，歌詞里就寫——

我去趟超市零食必須裝一車，打包的塑料袋子三毛我嫌多。

小一萬的手機不眨眼就換了，幾十塊的鋼化膜卻舍不得。

上千的演唱會門票絕不嫌貴，滿減的羊毛沒薅到那可真虧。

幾百的燒烤火鍋說吃咱就吃，兩塊錢的紙巾必須給我退。

我坐著公交去酒吧該省省該花花，我騎著二八抽雪茄邊運動邊瀟灑。

我住個五星級酒店免費的必須拿，主打一個勤儉持家。

歌詞寫得詼諧，但生動地照進了現實。

看似矛盾的現實，恰恰是理解當下消費市場的關鍵。

01

情緒消費：

買的不是東西，是“那一刻的快樂”

在不少年輕人的工位上，有一個小小的“充電站”：一盆寓意“放輕松”的青松盆栽，幾個動漫手辦，每周更換的鮮花。這些物件沒有實際功能，卻是每天工作間隙的精神慰藉。

上海市青少年研究中心的報告印證了這一趨勢：近九成青年有過“為情緒價值買單”的經歷。

更值得注意的是，2025年，56.3%的青年主動選擇“快樂消費，為情緒價值、興趣買單”，較2024年增長16.2個百分點。

商場里的泡泡瑪特門店，展柜里整齊擺放著LABUBU、星星人等熱門IP盲盒，銷售火爆的程度有增無減。

這些商品，從功能性和實用性上毫無意義，但如果想洞察消費心理，就要從它的未知性去理解。盲盒，本質上是一種“可控的小冒險”——付出一定金錢就能獲得物品，但具體得到什么卻是未知的。這種確定的投入+不確定的回報，既滿足新鮮感，又不會讓人感到失控。盲盒為年輕人提供了一個安全的、可預測的冒險空間。盲盒的功能屬性已退居其次，驚喜感、社交分享才是核心訴求。

情緒消費，其實是為心理健康投資。關鍵在于區分“短暫沖動”和“持續熱愛”——如果一件物品能長期帶給自己愉悅感，那它就是值得的。聰明的消費者會設定“快樂預算”，每月留出固定額度用于情緒消費，既能享受樂趣，又不會影響其他開支。

02

質價比革命：

可以買貴的，但不能買貴了

“跨年聚餐用團購券省了兩百多元，給爸媽的新年禮盒選了優質國貨，品質不差，花費卻比國外同類商品少了一半。”有工作剛滿一年的年輕人這樣盤點自己的元旦開銷，透著“會過”的智慧。

調研發現，大多數年輕人在外就餐前會優先搜索優惠團購。這種“該省省、該花花”的務實態度，貫穿于消費的諸多環節。

數據也印證了這種現象——81.5%的00后曾主動參與優惠活動，23%的人每周至少“薅羊毛”一次。“薅羊毛”甚至不再是調侃，而是一種公開且理直氣壯的消費方式。

在購物決策中，年輕人習慣于多渠道比價、查閱專業測評、等待促銷節點，爭取讓每一分錢發揮最大效用。他們已普遍超越盲目跟風階段，不再輕易為溢價或虛高的品牌商品買單，同時也規避低價劣質產品帶來的更換成本，追求的是在合理價格內獲得最優品質與體驗。

“省錢不減體面”的邏輯，催生了品牌折扣經濟走熱。以唯品會為例，平臺數據顯示，2025年全年凈營收達到1059億元，超級VIP活躍用戶增至980萬，并貢獻線上銷售的52%。

這意味著有一批年輕消費者，不是偶爾蹲折扣，而是把折扣當作日常購物渠道。他們的共識很簡單：可以買品牌，但不為高溢價買單。

中青校媒調查顯示，57.2%的90后、00后會主動尋找平價替代商品，比如購買打折食品、參與“剩菜盲盒”等方式，每月能省下兩三百元。但這些錢并沒有被存起來，而是被重新分配到興趣消費上——盲盒、演唱會、旅行、健身卡、潮玩，一個都不少。

對于00后而言，“比價習慣”是消費的優良傳統：大額消費前，花5分鐘查一下團購、優惠券、返利平臺，可能省下一頓飯錢。更重要的是學會區分“溢價”和“價值”：有些品牌溢價是為了設計、品質和售后，值得買單；有些純粹是logo稅，可以果斷跳過。把省下的錢重新設立為“興趣基金”，讓節省變成下一次快樂的來源。

03

科技反哺：

年輕人返鄉，把智能生活帶回老家

今年春節長假，6類家電以舊換新產品、4類數碼和智能購新補貼產品銷售510.6萬臺，同比增長21.7%。線下渠道銷售家電、數碼和智能產品占銷售總額的73.3%。

值得關注的是，00后在春節期間用于長輩和家庭的消費占比并不低，但表達方式更加務實。他們更傾向于通過改善實際生活體驗來完成情感表達，而非形式化禮贈。

蘇寧易購零售云數據顯示，春節期間大容量冰箱、洗烘套裝同比增長95%，掃地機、洗地機、擦窗機器人等增長153%，智能蒸烤箱增長67%。隨著年輕人加入“科技反哺”行列，越來越多縣域家庭正跨越“從無到有”，加速邁入“從有到智”的新階段。

“什么值得買”平臺數據顯示，高性能、可長期使用的產品在電腦數碼品類中占據主流，“智能眼鏡”“VR設備”等相關商品GMV分別同比增長201.13%、154.13%，反映出00后在完成核心設備升級的同時，也愿意為前沿科技與新交互形態投入預算。

京東平臺數據顯示，春節期間，智能眼鏡、無人機銷量同比均增長100%以上，果蔬清洗機銷量同比增長超5倍，美容儀器銷量同比增長超3倍。

綜合各種銷售數據，可以發現一個很清晰的消費意愿軌跡：00后愿意為情緒和體驗付費，但也很在意產品的適配性和持續價值，情緒價值在他們的消費觀中，占比可能沒有我們想象得那么高。

選購科技產品時，可以遵循“買適合不買最貴”的原則，根據自己實際需求選擇功能，不必為用不上的功能付費。同時關注國補、以舊換新政策，購買前先查一下是否有補貼，能省下不少錢。對于給父母的“科技反哺”，最好先教會再購買，讓父母真正用起來，而不是讓產品落灰。

04

沉浸式體驗：

線上線下，無縫切換

作為“數字原住民”的Z世代（1995—2009年間出生），其消費行為深度融入了數字化元素。中國互聯網絡信息中心政策與國際合作所發布的《數字消費發展報告（2025）》顯示，2025年上半年，Z世代數字消費用戶規模已達2.61億。

數字化正深刻改變著人們的消費方式——虛擬試穿助力選購，線上抓娃娃提供新趣，直播團券帶動線下消費。

年輕人還熱衷于將線上激發的好奇與熱愛，轉化為線下的具體行動。他們會因為鐘情一個熱門IP而專程前往一座城市打卡，將影視、游戲中的虛擬元素變為一場主題旅行；樂于跟隨社交平臺的推薦去探店，完成從“線上種草”到“線下體驗”，再回到“線上分享”的完整閉環；也會在線上瀏覽博物館的數字化藏品后，產生親臨現場感受歷史并購買特色文創產品的沖動。

這種線上線下自如切換、互為驅動的消費行為，不僅極大地豐富了個人體驗，也持續推動著商家優化服務模式。

對在智能手機時代長大、關鍵成長期又經歷疫情封鎖的Z世代來說，線下買衣服、喝奶茶反而顯得新鮮又刺激。和朋友聚會、親手觸摸面料、在熱鬧的商場里閑逛的氛圍，都是網購無法提供的體驗。

因此，把線上線下結合起來使用成為明智之選：線上做功課、找優惠，線下體驗、試穿，找到最適合自己的購買方式。探店時可以記錄分享，一次分享可能幫到很多興趣相同的人。沉浸式體驗的重點在于獲得快樂和記憶，不必為打卡過度消費。

05

社交消費：從“搭子”到“圈子”

社交正在被重新定義。對當下的年輕人來說，社交不再是“認識更多人”，而是“找到對的人”。

這種轉變最直觀的體現，是“搭子文化”的全面流行。“聊天搭子”負責情感垃圾的傾倒，“摸魚搭子”負責職場壓力的緩沖，“運動搭子”負責健康目標的執行——每個“搭子”關系都像一個標準接口，連接簡單，無須共享深層隱私，當場景結束時，關系也能自然謝幕。

數據印證了這一趨勢的規模。2025年，僅Soul平臺就有超過374.6萬用戶發布了關于“搭子”的瞬間，相關內容瀏覽量高達98億次。其中，“聊天搭子”的單日曝光量就達到8.6億。在小紅書搜索“過刊搭子”“演唱會搭子”“電影搭子”等關鍵詞，需求之多元令人驚嘆：有人不想獨自吃年夜飯，有人希望旅途中有人同行，也有人只是希望深夜消息有人回應。

這種“接口式”社交的背后，是更深層的社會結構變化。

貝殼研究院《新獨居時代報告》預測，到2030年，中國獨居人口或達1.5億至2億人，獨居率可能突破30%。當數億人口獨自生活，過去由家庭、鄰里承擔的陪伴功能，正逐步轉移至市場。圍繞獨居人群形成的“孤獨經濟”市場規模已達5.8萬億元人民幣。

但“搭子”只是入口，圈層才是歸宿。

年輕人通過輕量社交找到同好，再逐步沉淀為更穩定的社交圈。Eventbrite的全球社交研究顯示，89%的18-35歲年輕人希望參與能連接他們與本地社群的活動，從街區派對到社區市集，從鄰里咖啡館的“認識鄰居”活動，正在取代遠距離的無效社交。

更重要的是，58%的年輕人偏好“社交不是主要目的”的活動——可以一起做手工，可以一起跑步，可以一起看展，社交只是共同興趣的副產品。

在美國，咖啡+跑步類活動的參與人數增長了233%，插花課程增長了282%；在中國，拼豆手作的話題瀏覽量達50.4億，參與討論的網友超過1700萬。

這些數據指向同一個趨勢：年輕人不再為了社交而社交，而是為了“一起做點什么”而社交。

二次元圈層的“吃谷”文化更清晰地展現了圈層消費的邏輯。

中青報的調查顯示，40.65%的青年購買過“谷子”（動漫游戲周邊），其中91.33%認為“吃谷”能促進社交。一枚小小的徽章，既是身份標識，也是社交貨幣。擁有相同“推”（喜歡的角色）的人，在線下活動中相遇，在交換“谷子”中熟絡，在共同的愛好中構建起一個屬于他們的世界。

與此同時，AI正在成為新的“社交合伙人”。

86.4%的年輕人愿意為AI產品支付溢價，Z世代平均擁有2.3個虛擬形象。游戲皮膚、VUP打賞、虛擬道具——這些看似“無用”的消費，本質是為圈層身份買單。在游戲里買的限定皮膚，會讓00后在社群里收獲一批新朋友——這種消費邏輯，上一個世代之前的消費者，或許很難產生共鳴。

從“搭子”到“圈子”，年輕人的社交消費呈現出一條清晰的進化路徑：先通過輕量社交找到同好，再在共同興趣中沉淀關系，最終形成身份認同。

消費在其中扮演的角色，也從“買一個東西”變成了“買一個身份”“買一個圈子”“買一種歸屬感”。

對品牌而言，這意味著“做產品”的邏輯需要轉變為“做社群”的邏輯。

當一個年輕人購買一款IP聯名產品，他不只是在消費一個物品，更是在加入一個圈層。而當品牌能夠幫助年輕人找到同類、建立連接，它就不僅僅是商家，而成了他們社交生活中不可或缺的一部分。

06

寫在最后：00后重塑消費主義

回溯到本文開篇提出的“消費矛盾”，那么00后到底是變摳了，還是變能花了？

都不是。

他們只是換了一套消費邏輯——從“買牌子”變成“買自己”，從“別人覺得好”變成“我覺得值”。

這種變化的本質，是新一代中國消費者對于收入邊界的現實認知度的提升。

他們熱愛生活，因此不愿意降低生活質量，但這并不意味著揮霍，反而是對于生活的態度愈加認真。

00后會在超市認真比價，也會在演唱會現場尖叫；會計算折扣，也會為一次旅行果斷刷卡。看似矛盾，實則理性。

00后的消費邏輯更接近“為生活打基礎”，而不是追求短暫的情緒刺激。

與其說年輕人變了，不如說消費本位的回歸——為人服務，而不是讓人為它服務。

而理解這一點的人，無論是00后，還是迎合時代的商業資本，都將在這場“新消費升級”的浪潮中，找到屬于自己的位置。

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