作者 ｜曉樣

發布 ｜消費紀

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你有過這樣的時刻嗎？

為了買杯咖啡，專門下載一個APP，

然后在朋友圈寫到，不下APP居然不能買。

（當年的第一杯瑞幸）

那時候我們都覺得，一切才剛剛開始。

后來那杯咖啡降到了9.9，后來這杯直接退市，后來很多人說那是"泡沫"。

那些年，中國消費行業做了一場夢。

夢里有錢、有流量、有"顛覆一切"的故事。夢醒時分人有的還在，有的已經走了。

今天不評判誰對誰錯，而是在那場夢醒來之后，

回頭看一眼——那些我們一起相信過的東西，現在怎么樣了。

01

瑞幸

迷茫與堅守

2020年4月2日，瑞幸自曝財務造假22億元。那大概是那幾年里，最接近"夢碎"二字的一天。

創始人出局，股價當天暴跌80%，投資人集體訴訟。

所有人都說：瑞幸完了。

董事會內斗比外部危機還精彩，神州系和投資人系打成一團，公司治理一地雞毛。

退市，關店、殘局幾乎是當時所有人的共識。

而后，新團隊上任一切發了轉變：

第一件事：一面關店，一面開放加盟。

砍掉所有不盈利的門店，用"關掉兩家不賺錢的店，盤活一家更賺錢的店"的思路，把單店模型先跑正。

同步開放加盟，發揮總部的運營和供應鏈優勢，借加盟商的資金和本地優勢，讓瑞幸開進了更大的市場。

第二件事：降價。

九塊九。有人嘲笑：這不是自殺嗎？但瑞幸想明白了——咖啡不是什么"第三空間"，就是一杯飲品，讓更多人喝到，比讓少部分人喝得"有面子"，更重要。

第三件事：出爆款。

生椰拿鐵，2021年4月上線，單月銷量超過1000萬杯。之后的醬香拿鐵，繼續爆。

到今天，瑞幸門店數超過兩萬家，是中國門店數量最多的咖啡品牌。

那場造假丑聞，是一場真實的危機。

但危機之后，這個品牌證明了一件事：消費者不在乎一家公司是否曾經跌倒，只在乎它站起來之后，還在不在認真做產品。

02

三頓半

所有人選擇投流時，他選了不投

2021開始幾乎所有消費品牌都在瘋狂投流。

抖音直播帶貨，頭部主播坑位費一天一個價，品牌們排著隊往里沖。誰不投流，誰就被淘汰——那是當時所有人的共識。

三頓半在做什么？

它們開了一家線下概念店，叫"into the force"。選址在上海，同一年，它們請賈樟柯拍了一支廣告，主題是"吐槽"——在朋友圈刷屏的那種。

但它們沒有去爭那些頭部主播的坑位。

創始人吳駿說過一句話：網紅常常因為短暫的、即時的營銷手段迅速走紅，但熱潮很快也會過去。他不希望三頓半成為那樣的品牌。

那幾年，三頓半把預算投進了一個叫"返航計劃"的項目——用戶把空的咖啡膠囊拿回來，兌換新的咖啡或者周邊。

聽起來不性感，做了六年。

今天，返航計劃的用戶都依然還在，而這些用戶不是流量，是粉絲。

這大概是那幾年里，最不"聰明"的品牌策略：別人都在追流量的時候，它在積累信任。

03

霸王茶姬

2019年不足百家店時，就選擇了出海

2019年，霸王茶姬國內門店還不到100家。

這時候創始人做了一個決定：去馬來西亞。

有人覺得：國內市場還沒站穩，出海風險太大，等做大再做也不遲。

有人堅持：茶飲的想象力不只在中國，早出去比晚出去好。

結果是，早期海外門店確實虧損。

文化差異、供應鏈成本、本地化運營，每一項都在交學費。頭兩年，幾乎是拿著錢在填坑。

但五年后回頭看——

霸王茶姬在海外有262家門店，馬來西亞196家、新加坡22家、印尼17家、泰國14家。2025年第三季度，海外GMV超過3億元，連續兩個季度同比增長超過75%。2026年第二季度，它將進入韓國市場，首站選在首爾江南。那是第8個海外市場。

當年那個"冒進"的決定，

源于一個很樸素的認知：

中式茶飲的想象力，不只在中國。

04

追覓

清華團隊，給iRobot出道題

追覓的創始團隊來自清華，有航空航天技術背景。

早期，這群人給國際大牌做代工。

賺快錢，現金流穩定，日子過得去。但心里一直有個問題：中國技術，到底能不能在全球市場證明自己？

2019年，團隊做了一個決定：做自主品牌。

第一站選在海外。不是東南亞，不是"發展中國家"，而是競爭最激烈的歐美市場。目標對手，是在掃地機器人領域盤踞了十幾年的iRobot。

內部有人反對：代工模式現金流穩，做品牌意味著長期投入、不確定性極高。

但據說CEO俞浩有個觀點：如果我們都不敢用自己的品牌去和iRobot正面競爭，那我們做這些技術，是為了什么？

2025年，追覓在海外掃地機器人市場的份額穩居前三。

那些年，在很多人眼里，"中國品牌"還是"性價比"的代名詞。追覓用自己的方式，輕輕推翻了這個等號。

05

那些活下來的品牌

都有什么共性

這四個故事，發生在不同的行業、不同的階段。但它們身上，確實有一些共同的東西。

第一，都有過"差點倒下"的時刻。

瑞幸的造假危機，霸王茶姬的出海虧損，追覓的轉型陣痛——沒有一家是順風順水走到今天的。但它們都選擇了：關關難過，關關過。

第二，都有過"看起來很傻"的選擇。

三頓半不投流，霸王茶姬沒站穩就出海，追覓放棄代工做品牌——當時看起來都是"不夠聰明"的路。但回頭看，正是那些不聰明的東西，成了壁壘。

第三，都沒有被"相信過"這件事打敗。

那種相信，是真實的。盡管有些最終沒有兌現。但那些活下來的品牌，讓這種相信，有了結果。

06

結 尾

我們見證它們，它們也在見證這個時代。

這不是一篇復盤文章，不值得總結什么方法論。那些年花掉的錢、踩過的坑、做過的好夢，都已經是過去時了。

但有一點是真的：

燒錢換增長的模式結束了。供應鏈、產品、用戶體驗——這些當時看起來"不夠性感"的東西，才是真正撐過一個時代的底座。

而比這些更底座的，是"相信"這件事本身。

我們愿意相信一個品牌，愿意為一個杯子排隊，愿意在朋友圈寫一篇"真香"，愿意把錢和時間花在一個"也許會不一樣"的可能性上——這種相信，在那個時代是真實的，是值得被記住的。

那些活下來的品牌，讓這種相信，有了回音。

而我們——見證過它們的人，也在這個過程中，被它們證明了一件事：

真正的美好，從來不在熱鬧里，在熱鬧之后。在那些還在認真做事的日常里。

陪伴，是最好的見證。