自從美團收購叮咚買菜的消息一出，江浙滬人民對叮咚的感情就徹底“不藏了”，在社交媒體上集中爆發(fā)：有人開始羅列自己的“叮咚白月光清單”，有人“跪求別下架”，甚至有人說：“希望叮咚一直不變”。

很快，細(xì)心的消費者便發(fā)現(xiàn)，叮咚沒變，還是那么“聽勸”，也還是那么“癲”。

根據(jù)小紅書上和“叮咚買菜”有關(guān)的新筆記來看，叮咚不僅根據(jù)用戶反饋上了白月光商品頁面，還在購物小票上玩起了“發(fā)瘋文學(xué)”，被用戶調(diào)侃“是不是請了00后運營”；上架小蔥盆栽后，不僅被搶空了，還被用戶在評論區(qū)許愿上架香菜盆栽。

一連串的信號，讓人好奇：一個買菜APP，怎么就讓江浙滬人如此上頭？

挑剔的江浙滬，愛上“細(xì)節(jié)狂魔”

想要理解叮咚為什么能成為“白月光”，得先理解它面對的是一群什么樣的消費者。

作為消費服務(wù)極度精細(xì)化的地區(qū)，江浙滬人民對生鮮食品的挑剔是雙重的。

一方面，江浙滬人們對食品的品質(zhì)有極高的要求。對這群懂吃的資深食客來說，“鮮”不是形容詞，是硬標(biāo)準(zhǔn)。他們骨子里講究“不時不食”：什么時候該吃什么筍、哪個時候的蟹最好，大家心里都有一張時令表。

另一方面，他們也極為看重精細(xì)化的服務(wù)體驗。在這里，菜場攤主幫忙殺魚切片是基本操作，買把青菜還會搭根蔥，消費者早就被養(yǎng)出了很高的體驗預(yù)期。

從社交媒體的反饋來看，叮咚之所以能讓這群挑剔的用戶上頭，首先是因為在細(xì)節(jié)處就把好感度拉滿了。

比如，叮咚是第一家免費送小蔥的生鮮電商平臺。這看著雖然是小事，但對江浙滬幾乎每頓飯都要用蔥的家庭來說，小蔥就是做飯灶臺上的常駐嘉賓，值得被認(rèn)真對待。

還有生鮮稱重自動退差價、水產(chǎn)支持鮮活售賣和精加工切片，既滿足了江浙滬人民對“鮮”的追求，又降低了人們處理食材的門檻。

類似的細(xì)節(jié)還滲透在很多地方，堪稱“細(xì)節(jié)狂魔”：比如輕食沙拉會標(biāo)注卡路里、鮮花附帶養(yǎng)護(hù)指南、小眾菜品還會附上處理貼士和簡易菜譜、站內(nèi)有小程序可以查詢添加劑成分、配送員上門時會說“祝您生活愉快”……

正是這種對細(xì)節(jié)的追求，讓江浙滬人民“恃寵而驕”。

最近，小紅書上就有一個千贊筆記，起因是叮咚春上新的“鮮活剪尾螺螄”會經(jīng)過門店的剪尾清洗后再配送上門，結(jié)果一名坐標(biāo)上海的消費者用調(diào)侃的方式向叮咚提意見：

“你都洗好剪好收拾好了，為什么不直接炒好？本打工人上了一天班哪有時間自己炒？我要吃香辣味的，順便放兩個牙簽，麻煩安排一下?！?/p>

這種看似離譜的需求，體現(xiàn)的正是消費者對叮咚服務(wù)的認(rèn)可。

把這些服務(wù)和體驗的細(xì)節(jié)做到極致，是叮咚拿到的第一張入場券。接下來真正讓叮咚成為江浙滬“白月光”的，是叮咚貨架上那些別處買不到的東西。

差異化選品，讓每個人都能找到自己的“菜”

在社交平臺上，叮咚買菜被討論最多的關(guān)鍵詞之一就是“選品”，江浙滬用戶甚至給它起了個外號叫“癲咚買菜”。

因為你永遠(yuǎn)猜不到它下一次又會上架什么，前有9塊9的文玩玉米，如今有6塊9的小蔥盆栽；之前520節(jié)上線“相守蟹”，最近有鮮活treetree沙蟲......很多用戶說，打開叮咚APP的第一件事不是買菜，而是看看又出了什么好玩的新品。

但“癲”只是表面，叮咚選品真正厲害的地方在于，它讓不同來處、不同身份、不同飲食需求的人，都能在這個APP上找到自己的那道菜。

“尋味中國”系列聚集了包含江浙滬在內(nèi)的全國地域風(fēng)味，比如老上海柴爿小餛飩、諸暨次塢風(fēng)味打面、山西炒餅絲、天津麻醬雞蛋......對于江浙滬人民來說，可以不出家門就吃到全國美食；而對大量在江浙滬打拼的異鄉(xiāng)人來說，這個入口直接撫慰了他們的家鄉(xiāng)胃。

“寶媽嚴(yán)選”系列則瞄準(zhǔn)了有娃的家庭用戶，配有營養(yǎng)師搭配講解，篩選更放心；

而低GI專區(qū)、配料干凈專區(qū)、有機匯，則分別對應(yīng)著控糖、減脂、追求健康飲食的細(xì)分人群。

這些系列到底有多受歡迎？從叮咚上線“你眼中的白月光”的頁面里就能看出來，像柴爿小餛飩、次塢打面這些小紅書上被反復(fù)點名的“仙品”，就出自這些特色系列。

而且用戶自發(fā)列出的“白月光名單”比官方的還長得多，像高贊的定制干酪普洱牛乳茶、洋蔥培根貝果……也都收獲了滿屏的“求復(fù)活”“求上架”。

當(dāng)然，能拿捏江浙滬人民的不止是這些特色系列，日常品類也被叮咚玩出了花。

住在上海的90后 @桃子 是叮咚買菜的會員，她提到：“哪怕是看似普通的雞蛋，叮咚上的雞蛋SKU都各有特點，而且包裝都很生動很年輕化?！?/p>

她自己經(jīng)常買“減膽固醇鮮雞蛋”，“因為我們早餐要吃雞蛋，正餐也會有蛋湯或者別的有蛋的菜，怕攝入膽固醇太多，就會買這款?！?/p>

讓人好奇的是，這些讓用戶追著“求復(fù)活”的商品不會憑空出現(xiàn)，叮咚到底是怎么把它們挖出來的？背后到底是誰在折騰？

為什么叮咚能提供這么多差異化商品和服務(wù)？

服務(wù)卷到用戶“恃寵而驕”，選品癲到被叫“癲咚買菜”，這些都不是偶然。事實上，從商品開發(fā)的方式，到公司層面的機制，叮咚都有一套自己的方法。

首先，在商品開發(fā)方面，叮咚商品開發(fā)團隊（也叫買手）非常“聽勸”，而不只是簡單采購。

最直接的例子，就是叮咚買菜的小紅書官方賬號名——“叮咚買菜（聽勸版）”。這不只是一個討巧的網(wǎng)名，在叮咚內(nèi)部，叮咚買手獲取消費需求的第一條路徑，就是去了解消費者的聲音。不同品類的買手，還會直接在小紅書上發(fā)筆記，請消費者來提需求。

換句話說，消費者和網(wǎng)友的一句“想吃”，可能真的會變成商品開發(fā)部門的下一個KPI。

最典型的案例來自叮咚買菜春菜負(fù)責(zé)人江利川。2024年，他被團隊里的95后帶著刷小紅書，刷到一條兩廣用戶的吐槽：“在上海想喝口新鮮竹薯糖水，跑遍菜市場都買不到，網(wǎng)上全是罐頭，根本不是那個味?！?/p>

要知道，鮮竹薯在行業(yè)里幾乎沒人碰，因為它保鮮期極短、運輸損耗高、受眾窄，所有人都覺得“做這個必虧”。

但江利川把這條評論截了圖，第二天就帶團隊扎進(jìn)了兩廣的縣城，前后跑了5個縣城、對接了十幾家農(nóng)戶，最終用空運模式壓縮配送耗時，實現(xiàn)最快36小時就送到用戶的餐桌上。而這款產(chǎn)品從網(wǎng)上有熱度到商品上架，只用了7天，上線后單日銷量也從500份暴漲到七八千份。

而“聽勸”只是起點，如果說竹薯的故事體現(xiàn)的是叮咚“從需求到產(chǎn)品”的快速響應(yīng)力，那蘆筍的故事則體現(xiàn)了另一種執(zhí)念——對商品標(biāo)準(zhǔn)的死磕。

叮咚之前的蘆筍和行業(yè)一樣用22cm的通用標(biāo)準(zhǔn)，直到江利川在評論區(qū)看到一條留言：“蘆筍買回去一半都要削掉，老根根本咬不動。”就因為這一句話，他帶團隊跑遍全國蘆筍核心產(chǎn)區(qū)，歷時一年測試不同季節(jié)、不同產(chǎn)區(qū)的口感，從35cm一路砍到黃金18cm——多1cm就有老根風(fēng)險，少1cm就浪費最佳口感。

行業(yè)里有人說他瘋了，為一句評論平白增加這么多成本。他的回應(yīng)是：“行業(yè)都在算成本、算損耗，我們先算用戶吃到嘴里的口感好不好，只要用戶覺得值，多擔(dān)點損耗、多跑點路，都不算什么?！?/p>

這些“不計成本”的開發(fā)之所以能持續(xù)發(fā)生，不是靠個人情懷，而是背后有公司機制在托底。

在社交媒體上，有人分享自己被邀請參加叮咚內(nèi)部的好商品大賽，覺得“好吃好玩又長見識，有些東西我甚至都沒見過?！边€有人提到，叮咚簡直神仙公司，開發(fā)出好商品動輒就能拿到上萬元的獎勵，讓打工人瘋狂心動。

和叮咚聊了聊以后才發(fā)現(xiàn)。原來，早在2021年，叮咚就開始舉辦內(nèi)部的“好商品大賽”，到現(xiàn)在已經(jīng)辦了35屆。獲獎團隊不僅能拿到獎杯和獎狀，還有實打?qū)嵉莫劷稹罡叩燃壍摹敖鹛}卜獎”獎金超過3萬元。

也就是說，在別的公司鼓勵商品開發(fā)還停留在口頭上的時候，叮咚已經(jīng)拿真金白銀激勵員工了。

而且，自從去年叮咚買菜內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，提出要著重打造好商品后，“好商品大賽”的頻率提升到了每月一次，持續(xù)不斷的大賽和獎勵，讓叮咚內(nèi)部形成了一種持續(xù)鼓勵商品創(chuàng)新的氛圍，畢竟，沒有哪個打工人能拒絕名利雙收。像江利川一個人就拿過3座英雄大單品獎、1座金蘿卜獎、1座銀蘿卜獎。

這套激勵機制，在一定程度上解釋了叮咚為什么愿意去啃那些“沒人敢碰但消費者想要”的品類。

在社交媒體上，消費者最喜歡叮咚的點也在這。在他們看來，相較于極致追求效率的互聯(lián)網(wǎng)大廠，叮咚是有情懷的、小而美的公司。

據(jù)了解，叮咚買菜內(nèi)部對小眾商品的考核不唯銷量論英雄，而是綜合評估用戶反饋、品類價值等多個維度，這意味著，只要一款產(chǎn)品的用戶反饋夠好，一樣有機會被持續(xù)開發(fā)。

同時，叮咚內(nèi)部也有一套系統(tǒng)的打法，能通過消費者洞察，快速測試以及用戶共創(chuàng)等機制，把很多看似小眾的商品賣成大單品，比如去年在社交媒體上大火的小型佛手柑和青皮葫蘆，都成為了能扛業(yè)績的大單品。

更重要的是，叮咚不只是在產(chǎn)地采購上發(fā)力，支撐商品開發(fā)的背后，還有叮咚在供應(yīng)鏈上的持續(xù)投入。

要說起讓用戶吃點好的，叮咚買菜可真是一點不含糊。

比如和高金食品共同投資黑豬養(yǎng)殖，就為了讓用戶吃上一口香噴噴的黑豬肉；而針對水產(chǎn)行業(yè)長期存在的安全問題，叮咚投資慶漁堂建設(shè)“活水吊養(yǎng)”魚倉，讓魚兒辟谷幾天把體內(nèi)的抗生素等物質(zhì)代謝完成才送到用戶的餐桌。

今年3月，為了讓用戶能吃到全國各地的春菜，叮咚還在山東壽光和云南昆明落地蔬菜產(chǎn)地倉，讓壽光蔬菜從產(chǎn)地到餐桌的時間從傳統(tǒng)的2天以上縮短至24到36小時，讓用戶真正品嘗到屬于春天的“奇、特、鮮、嫩”。

這套不斷向上游延伸的供應(yīng)鏈體系，是叮咚能持續(xù)把全國各地的小眾食材“挖”出來的基礎(chǔ)，也成就了江浙滬白月光的地位。

對上海用戶來說，這套供應(yīng)鏈體系有一層更具體的記憶。在2022年特殊時期，叮咚在物流受限的情況下依然能保障日常蔬菜、時令春菜甚至鮮花蛋糕的正常供應(yīng)，不少消費者至今仍然時時提起。

很多上海的消費者坦言，正是在那段時間，和叮咚有了“過命的交情”，把叮咚視為心中的“白月光”。

白月光之所以是白月光，是因為它稀缺、珍貴。

在一個大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都在追求極致效率的行業(yè)里，叮咚買菜的珍貴之處在于，它愿意慢下來關(guān)心一些“效率之外”的事：

它關(guān)心你今天吃得好不好，這道菜是不是足夠新鮮，廚房小白做起來是否方便，會不會想念千里之外的家鄉(xiāng)味道。

它會滿足你在買菜的時候順便帶一束花的儀式感，也考慮到你去上班后小貓可能會孤單，于是提供專屬的貓貓電視機——相守蟹......

叮咚就像朋友一樣，總想要盡可能滿足你，溫暖你的胃，撫慰你的心。

這也是為什么這么多用戶把叮咚當(dāng)作白月光——不僅僅是因為某幾款商品，還有那份愿意為用戶多走一步的人情味。

作者/ 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計/鄭舒雅 運營/蘇洪銳

企劃/潘志強