當(dāng)生成式AI、智能算法與電商經(jīng)營(yíng)融合步入深水區(qū)，品牌經(jīng)營(yíng)底層邏輯正發(fā)生根本性重構(gòu)。AI賦能下的精準(zhǔn)投放、智能內(nèi)容創(chuàng)作以及全鏈路用戶行為洞察，正成為經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的主動(dòng)行為也在去中心化時(shí)代里成為品牌力建設(shè)的核心錨點(diǎn)——30多年前，凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）的CBBE模型，推動(dòng)品牌理論完成了從“企業(yè)主導(dǎo)”到“消費(fèi)者認(rèn)知驅(qū)動(dòng)”的關(guān)鍵躍遷。如今，這一消費(fèi)者主導(dǎo)趨勢(shì)被進(jìn)一步放大，其主動(dòng)搜索、社交分享、內(nèi)容共創(chuàng)等細(xì)化動(dòng)作，已成為品牌心智沉淀的核心基石。

顯然，傳統(tǒng)品牌力評(píng)估體系已難以適配這一時(shí)代變革。靜態(tài)化、事后化的評(píng)估方法，無(wú)法捕捉用戶主動(dòng)行為背后的真實(shí)品牌認(rèn)同；碎片化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，難以形成完整評(píng)估閉環(huán)；統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的缺失，更讓品牌方陷入“評(píng)估無(wú)依據(jù)、對(duì)標(biāo)無(wú)參考、歸因不清晰”的困境，品牌度量的“無(wú)尺之困”日益凸顯。

正因此，2026年3月20日，在「AI萬(wàn)相·智領(lǐng)未來(lái)」阿里媽媽未來(lái)商業(yè)獎(jiǎng)年度盛典上，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與阿里媽媽攜手發(fā)布《人工智能驅(qū)動(dòng)下品牌力提升效果評(píng)估指標(biāo)體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以權(quán)威視角為品牌力評(píng)估提供了首個(gè)適配AI場(chǎng)景的統(tǒng)一標(biāo)尺。而阿里媽媽品牌新力WIN模型的迭代升級(jí)，成為該標(biāo)準(zhǔn)落地的核心載體，為全行業(yè)提供了可復(fù)制、可推廣的品牌度量解決方案，也標(biāo)志著AI浪潮下，品牌度量正式撥開(kāi)迷霧、迎來(lái)破局。

AI重塑商業(yè)：

品牌度量體系的時(shí)代困境

品牌力的核心，是目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌形成的認(rèn)知深度、情感認(rèn)同度與行為驅(qū)動(dòng)力的綜合體現(xiàn)，其評(píng)估體系的迭代始終與商業(yè)生態(tài)的發(fā)展同頻。

傳統(tǒng)商業(yè)階段，品牌信息以線下渠道、電視廣告等單向觸達(dá)為主，相應(yīng)評(píng)估體系也聚焦于曝光量、覆蓋率等靜態(tài)指標(biāo)，品牌方只能通過(guò)線下調(diào)研與銷量數(shù)據(jù)間接推斷消費(fèi)者偏好，難以精準(zhǔn)把控品牌價(jià)值。

進(jìn)入電商時(shí)代，商業(yè)生態(tài)迎來(lái)全域重構(gòu)，品牌觸達(dá)渠道多元化，與消費(fèi)者互動(dòng)頻次大幅提升，消費(fèi)者的決策路徑也日益復(fù)雜，但品牌度量體系仍未突破傳統(tǒng)邏輯，多聚焦線上曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等表層單點(diǎn)數(shù)據(jù)，未能深入捕捉消費(fèi)者心智變化。

如今，AI技術(shù)正系統(tǒng)性重構(gòu)電商經(jīng)營(yíng)全鏈路，徹底改寫品牌價(jià)值的積累路徑與消費(fèi)者行為模式。AI技術(shù)的應(yīng)用讓品牌經(jīng)營(yíng)更具精準(zhǔn)性，更推動(dòng)品牌從靜態(tài)符號(hào)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)個(gè)性化敘事。與此同時(shí)，AI也重構(gòu)了消費(fèi)決策鏈路，消費(fèi)者不但主動(dòng)主導(dǎo)消費(fèi)決策，更逐步從“人找貨”轉(zhuǎn)向“AI推薦決策”。

消費(fèi)者在哪里，交易就在哪里。這一變革對(duì)品牌度量提出了全新訴求：需更多聚焦AI生態(tài)中的品牌認(rèn)知深度，以價(jià)值沉淀、心智占領(lǐng)為評(píng)估導(dǎo)向，建立可追蹤、可量化的認(rèn)知資產(chǎn)度量體系，精準(zhǔn)捕捉品牌在AI認(rèn)知體系中的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的品牌度量體系，大多仍是傳統(tǒng)模式的延伸，與AI時(shí)代的商業(yè)生態(tài)嚴(yán)重脫節(jié)。其一，指標(biāo)靜態(tài)化，無(wú)法實(shí)時(shí)反映AI營(yíng)銷環(huán)境下用戶心智的動(dòng)態(tài)變化，也難以體現(xiàn)品牌真實(shí)的心智沉淀效果；其二，導(dǎo)向短期化，忽視AI驅(qū)動(dòng)下品牌心智向長(zhǎng)期資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化價(jià)值，導(dǎo)致品牌陷入“重流量、輕心智”的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)；其三，數(shù)據(jù)碎片化，不同平臺(tái)與機(jī)構(gòu)各自采用獨(dú)立的評(píng)估體系，數(shù)據(jù)無(wú)法跨平臺(tái)互通，使得品牌難以全面評(píng)估自身實(shí)力、開(kāi)展行業(yè)對(duì)標(biāo)，也無(wú)法科學(xué)歸因營(yíng)銷投入效果、系統(tǒng)積累品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)，更與全球范圍內(nèi)推動(dòng)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的趨勢(shì)相悖。

隨著AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛，品牌方、平臺(tái)方、代理機(jī)構(gòu)等全行業(yè)參與者，都迫切需要一套更貼合時(shí)代的統(tǒng)一、科學(xué)、可落地的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。正如管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter F. Drucker）所言：“你如果無(wú)法度量它，就無(wú)法管理它。”

標(biāo)準(zhǔn)破局：

AI時(shí)代品牌力評(píng)估的科學(xué)范式

面對(duì)AI時(shí)代品牌度量的“無(wú)尺之困”，新的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)提供了一套兼具科學(xué)性與實(shí)用性的評(píng)估框架。該標(biāo)準(zhǔn)歷經(jīng)行業(yè)理事會(huì)審議、公示、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)注冊(cè)申請(qǐng)等規(guī)范環(huán)節(jié)，匯聚了國(guó)家廣告研究院、中國(guó)傳媒大學(xué)、北京大學(xué)等頂尖學(xué)界，以及知萌咨詢等資深業(yè)界機(jī)構(gòu)的力量，實(shí)現(xiàn)了前瞻行業(yè)洞察與嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)態(tài)度的深度融合，填補(bǔ)了AI場(chǎng)景下品牌力評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)空白，成為全行業(yè)認(rèn)可的統(tǒng)一標(biāo)尺。

新標(biāo)準(zhǔn)之所以能破解行業(yè)“無(wú)尺之困”，核心在于突破了傳統(tǒng)評(píng)估體系的局限，呈現(xiàn)出三大鮮明亮點(diǎn)，精準(zhǔn)契合AI時(shí)代品牌經(jīng)營(yíng)的核心需求。

其一，實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)歸因升級(jí)，徹底打破行業(yè)數(shù)據(jù)孤島難題。標(biāo)準(zhǔn)緊扣AI驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷場(chǎng)景，對(duì)智能營(yíng)銷、品牌力、品牌心智詞等術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了明確界定，構(gòu)建起從策略制定、人群洞察、內(nèi)容投放到品牌心智沉淀的全鏈路評(píng)估。而且，依托阿里媽媽強(qiáng)大的平臺(tái)技術(shù)能力，達(dá)成全域數(shù)據(jù)的完整閉環(huán)，讓度量重心從“單純統(tǒng)計(jì)曝光量”轉(zhuǎn)向“聚焦全鏈路價(jià)值閉環(huán)”。解析消費(fèi)者從搜索、互動(dòng)到轉(zhuǎn)化的每一個(gè)主動(dòng)行為，每一次品牌觸達(dá)的價(jià)值都可以清晰追溯、科學(xué)歸因，從根源上解決了傳統(tǒng)評(píng)估數(shù)據(jù)割裂、效果界定模糊的行業(yè)痛點(diǎn)，為品牌精準(zhǔn)核算營(yíng)銷投入價(jià)值提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

其二，納入長(zhǎng)效指標(biāo)，引領(lǐng)品牌回歸經(jīng)營(yíng)價(jià)值本質(zhì)。新標(biāo)準(zhǔn)在關(guān)注短期營(yíng)銷效果的同時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累，納入品牌聯(lián)想度、搜索用戶資產(chǎn)等長(zhǎng)效指標(biāo)，引導(dǎo)品牌平衡短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期心智沉淀，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)品牌力提升與商業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的正向循環(huán)。這也與麥肯錫最新報(bào)告中“品牌建設(shè)被營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者列為首要優(yōu)先級(jí)，正推動(dòng)重心從短期激活轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期品牌與信任構(gòu)建”的行業(yè)趨勢(shì)高度契合。

其三，搭建三維框架，推動(dòng)品牌度量范式全面革新。新標(biāo)準(zhǔn)首次將消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為納入品牌力評(píng)估的核心維度，構(gòu)建了“全域觸達(dá)力-用戶互動(dòng)力-搜索競(jìng)爭(zhēng)力”的三維評(píng)估框架。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧炕u(píng)估模型，對(duì)品牌力實(shí)現(xiàn)多維度、全方位的綜合評(píng)估，成功推動(dòng)品牌力評(píng)估從以往的“模糊計(jì)算”升級(jí)為“精準(zhǔn)透視”，為品牌提供了更科學(xué)、更具實(shí)操性的度量參考。

模型落地：

從“經(jīng)驗(yàn)決策”到“科學(xué)經(jīng)營(yíng)”的跨越

冰冷的算法當(dāng)然無(wú)法定義品牌的溫度，但科學(xué)的度量，能引導(dǎo)行業(yè)更好地尊重消費(fèi)者主動(dòng)性、精準(zhǔn)契合消費(fèi)者真實(shí)需求。

新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，為品牌方提供了清晰的決策依據(jù)，推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)驗(yàn)決策”到“科學(xué)經(jīng)營(yíng)”的根本性跨越。通過(guò)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)整合，品牌方可系統(tǒng)衡量營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌全域觸達(dá)、用戶互動(dòng)與心智占位的影響，精準(zhǔn)歸因AI技術(shù)的投入價(jià)值；借助搜索用戶資產(chǎn)的分層運(yùn)營(yíng)，品牌方可實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶的精細(xì)化管理，提升用戶忠誠(chéng)度與生命周期價(jià)值，構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)模型。

而新標(biāo)準(zhǔn)的更深層價(jià)值，在于以統(tǒng)一的度量邏輯重塑行業(yè)共識(shí)，推動(dòng)AI營(yíng)銷生態(tài)的協(xié)同進(jìn)化。統(tǒng)一的度量語(yǔ)言將有力幫助各平臺(tái)打破數(shù)據(jù)壁壘，推動(dòng)品牌方、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、廣告平臺(tái)與第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)形成行業(yè)共識(shí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值共享，優(yōu)化AI營(yíng)銷生態(tài)協(xié)同效率，降低行業(yè)整體試錯(cuò)成本與溝通成本。與此同時(shí)，新標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)強(qiáng)化用戶主動(dòng)行為與品牌心智的評(píng)估導(dǎo)向，將引導(dǎo)品牌跳出“單純追求流量曝光與短期轉(zhuǎn)化”的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶需求、構(gòu)建品牌價(jià)值、沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)。這一轉(zhuǎn)變將推動(dòng)AI營(yíng)銷行業(yè)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”邁向“心智競(jìng)爭(zhēng)”，促進(jìn)品牌與用戶建立更深層次的情感連接，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

作為標(biāo)準(zhǔn)的重要實(shí)踐延伸，在平臺(tái)AI戰(zhàn)略下，阿里媽媽品牌新力WIN模型的升級(jí)，成為標(biāo)準(zhǔn)落地的關(guān)鍵載體與行業(yè)標(biāo)桿。

——2025年，阿里媽媽基于全域數(shù)據(jù)推出WIN模型，將復(fù)雜的品牌經(jīng)營(yíng)拆解為全域觸達(dá)（Widespread）、互動(dòng)加深（Interaction）、品牌搜索競(jìng)爭(zhēng)力（Navigate）三個(gè)可觀測(cè)維度，構(gòu)建起可量化、可運(yùn)營(yíng)、可復(fù)用的品牌力評(píng)估與增長(zhǎng)體系，助力品牌破解建設(shè)“玄學(xué)”困境。

與新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布同步，阿里媽媽依托自身AI技術(shù)與平臺(tái)資源，對(duì)WIN模型進(jìn)行全面升級(jí)。升級(jí)后的WIN模型深度貼合新標(biāo)準(zhǔn)要求，將W、I、N三個(gè)核心維度全面延伸至AI營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)AI環(huán)境下品牌營(yíng)銷全鏈路覆蓋。借助AI搜索場(chǎng)景，品牌新力WIN打通線上線下的全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)捕捉用戶搜索意圖與潛在需求，精準(zhǔn)挖掘并拓展趨勢(shì)賽道，幫助品牌更早鎖定增量機(jī)會(huì)，在用戶關(guān)注的各個(gè)領(lǐng)域，將自己品牌價(jià)值與優(yōu)質(zhì)新品精準(zhǔn)傳遞至目標(biāo)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)心智占位與生意增長(zhǎng)的雙向賦能。

此外，作為新標(biāo)準(zhǔn)的核心推動(dòng)者和深度參與者，阿里媽媽在年度盛典上正式官宣發(fā)布超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體引擎「AI萬(wàn)相」，重構(gòu)以“多智能體協(xié)同”為核心的經(jīng)營(yíng)范式，為品牌力的建設(shè)提供了巨大的引擎支撐，體現(xiàn)出引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展、助力品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華特別指出，阿里媽媽「AI萬(wàn)相」“能夠幫助品牌高效觸達(dá)目標(biāo)人群，增強(qiáng)溝通精度”。

新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布與WIN模型的升級(jí)，以標(biāo)準(zhǔn)化破解了“度量無(wú)據(jù)”的行業(yè)頑疾，以可落地的實(shí)踐載體，推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)徹底擺脫經(jīng)驗(yàn)主義桎梏，實(shí)現(xiàn)從“流量導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”的底層轉(zhuǎn)變。這場(chǎng)變革的核心，絕非簡(jiǎn)單的工具迭代，而是重新定義了AI技術(shù)與品牌價(jià)值的關(guān)系——正如張國(guó)華會(huì)長(zhǎng)所說(shuō)，AI正在成為重塑廣告效率與品牌價(jià)值的底層范式，制定標(biāo)準(zhǔn)、判別良莠，是行業(yè)重中之重。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)邏輯與WIN模型的實(shí)操能力深度融合，不僅能幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投入的價(jià)值最大化，更能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)建立“心智優(yōu)先、長(zhǎng)效增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)共識(shí)，助力中國(guó)品牌在全球競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建以品牌力為核心的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌經(jīng)營(yíng)真正回歸價(jià)值本質(zhì)。

焦晶 | 文

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