酒飲消費“此刻就要”，頭部酒企找到“增長地圖”

“現在喝酒，不再提前買了，而是即時享用。”看似平常的一句話，正悄然改變消費路徑——酒飲消費，已經進入“此刻就要”的新階段。

從市場角度看，一面是消費者的需求正變得日益碎片化、即時化；另一面是傳統酒企集體面臨“利潤攤薄、渠道內卷、經驗決策失靈、消費場景萎縮與代際斷層”等等多重困局。

對于酒飲品牌及經銷商們而言，如何在即時零售賽道挖掘新增量？

在“2026即時零售酒飲生態大會”上，我們找到了答案。美團閃購聯合中國酒業協會、酒業家，發布了一份基于百位行業領袖一線調研的《2026酒飲即時零售經營風向標》（以下簡稱：風向標），以及三大解決方案，為酒企品牌/工廠、經銷商、連鎖店等全鏈路參與者，帶來增長新思路。

本次大會上，美團閃購宣布將重磅加碼酒飲行業，加大扶持資源投入，同時有了更清晰的發展計劃。美團閃購酒水和生鮮食品總經理周南現場發布關于酒飲未來三年目標：打造5個破十億級連鎖品牌、30個過億連鎖品牌、10個過億品牌旗艦店、10個破五百家閃電倉品牌。

美團閃購正是瞄準傳統酒企的當前痛點，其核心依托分鐘級履約網絡與海量交易數據，將即時零售從一種銷售渠道，升級為 “人、貨、場”效率重構的核心引擎。

我們更要看到其戰略意義，美團閃購已超越了簡單的流量扶持，正以平臺之力，系統性打通從品牌、經銷商到終端消費者的“全鏈路”即時零售新基建。

這標志著其定位一直并非單純“流量場”，而是一個支撐行業整體效率躍遷的“能力中心”，這也正說明即時零售并非流量生意這么簡單。

《風向標》凝聚的十大趨勢，清晰地勾勒出酒業變革的主線：一切圍繞“人的即時需求”進行重構。我們從產品、場景、渠道三個核心維度來看。

第一是產品之變。傳統酒企產品與營銷往往針對模糊的“大眾市場”，難以抓住代際更替中的核心消費力。

即時零售之下，Z世代主導體驗革新，重塑酒飲的“產品基因”。

TA 們是“即時滿足”的原住民，購酒行為已率先完成線上化切換。美團閃購數據顯示，2025年，通過平臺選購酒飲的用戶中，20-35歲的年輕消費者占比高達65.5%，且用戶數量保持高速增長，成為消費主力軍。

（圖源：《2026酒飲即時零售經營風向標》）

因此，對于酒企而言，即時零售已遠不止是一個銷售渠道。它更是品牌直接觸達年輕消費者、測試新品口感、構建年輕化品牌認知的“核心試驗場”。

《風向標》指出，品牌需要測試那些更具社交基因、口味多元、低度輕量的新品。比如在美團閃購平臺上，預調酒、果酒、氣泡酒、精釀等潮飲品類備受年輕人歡迎。

某精釀酒品牌負責人表示，創新品類更好賣，而且年輕人愿意為嘗鮮支付更高溢價，為酒企帶來更高毛利空間。

另一個特別值得關注的變化，則是高端白酒在即時零售平臺的動銷增長。

要知道，傳統白酒企業和經銷商正面臨庫存“堰塞湖”的嚴峻考驗。據中國酒業協會統計2025年上半年，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，同比增加10%，存貨量激增25%。

白酒企業也在設法線上突圍，但“如何保真”是橫亙在消費者心中最大的顧慮。

而現在，對于線上購酒（尤其是高端白酒）心存疑慮的45歲以上實力人群，其“堅冰”正在被融化。

美團閃購通過“小時級送達、送達前拍照確認、品牌官方溯源保真”等構建的確定性服務體驗，正在重建高端酒水線上消費的信任基石，開辟了巨大的增量空間。

“這部分消費者最怕的是買到假酒，現在平臺保真體系，讓消費無后顧之憂。平臺上高端白酒也有明顯動銷能力。”一位白酒經銷商告訴我們。

第二是場景之變。傳統消費場景高度綁定于正式飯局、宴請，市場增長受限于社交宴飲的頻率和規模。但現在年輕人的飲酒場景已經改變。

根據億恩網發布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，年輕人的飲酒場景呈現出清晰的分化特征，朋友聚餐以28%的占比成為最常見的飲酒場景，家庭聚餐占比15%，個人小酌/獨飲占比10%。

而這些場景的背后，更是“即時享用”的需求。在即時零售轉變之下，酒飲消費也被徹底“解構”。從單一酒桌到全天候響應，“隨時隨地微醺”成為常態。

《風向標》揭示，飲酒場景正擴散至居家獨酌、朋友小聚、露營野餐、深夜夜宵等無數日常碎片時刻。這意味著，酒飲從“計劃性的社交道具”轉變為“即時性的情緒消費品”。誰能提供7x24小時、快速響應這些碎片化需求的供給與服務，誰就能抓住下一輪增長的本質——滿足“此刻”的情緒價值。

（圖源：《2026酒飲即時零售經營風向標》）

第三，則是渠道之變。

在多層分銷體系下，傳統經銷商的核心角色是“物流節點”和“資金池”，主要功能是“搬箱倒貨”和承擔庫存。他們與最終消費者之間隔著多層終端，既無法直接獲取用戶反饋，也難以建立忠誠度。

隨著渠道扁平化趨勢和品牌直營能力增強，經銷商的價值被不斷擠壓，利潤空間收窄。

即時零售則改變渠道商的角色，從物流節點到用戶觸點，經銷商走向“服務化”。

根據《風向標》描述，渠道角色正在重構，經銷商進化為“用戶經營服務商”。核心能力不再是“把貨壓到下級網點”，而是“經營好周邊3-5公里的用戶”。

這意味著，他們需要借助平臺的數據洞察，重組貨盤以匹配本地即時需求，并利用即時零售的履約網絡，直接、高頻地觸達和服務消費者，從賺取差價轉向賺取服務價值。

“過去，經銷商進貨靠的是經驗判斷——‘這個品牌好賣，那個區域喜歡濃香’；現在，這些經驗正在被平臺的海量數據解構，利用用戶畫像進行精準營銷、動態選品，這些正在成為經銷商的新能力。”業內人士表示。

在「零售商業評論」看來，酒業的增長邏輯已發生根本性轉變，十大趨勢也揭示了即時零售已遠非補充渠道，而是面向未來競爭非做不可的戰略必答題。

看懂趨勢還不夠，如何落地才是關鍵。

美團閃購在發布《風向標》的同時，針對酒飲產業鏈上最核心的三類角色——品牌酒企、連鎖酒行及經銷商、潮飲供應鏈玩家，分別提供了差異化的破局方案。

對于酒廠而言，最大的痛點是“離用戶太遠”。產品賣給了經銷商，但誰在喝、怎么喝、什么時候喝，品牌方往往后知后覺。

美團閃購通過“品牌官方旗艦店”等模式，幫助品牌在本地市場建立直達用戶的運營陣地。

以茅臺醬香酒為例，其通過入駐美團閃購開設官方認證門店，目前已覆蓋245個城市，上線超2,700家門店，并以“正品保真、一對一急送”為核心，打造了“即買即飲”的官方體驗，實現了品牌形象與銷售效率的統一。

而對于傳統連鎖酒行與經銷商而言，他們正處在最尷尬的十字路口。傳統的“搬箱倒貨”毛利空間被壓縮。

美團閃購提供的方案，利用平臺的數字化能力，重構貨盤和經營能力。

比如久加久這類傳統連鎖酒企，美團閃購提供的是全面的數字化轉型升級方案。通過合作，久加久不僅打破了線下門店的時空限制，實現24小時營業，更關鍵的是改造了自身供給，使其更適配線上即時需求。同時，美團閃購以“平臺+合伙人”模式，向其加盟商輸出數字化系統、運營培訓等一站式能力，助力傳統煙酒店高效轉型，共享線上增量。

而勇哥賣酒則是傳統經銷商通過即時零售突圍，不僅完成了從“批發商”到“用戶運營商”的角色蛻變，更借助“多店型矩陣”適配不同消費場景與人群。2023年深度與美團閃購平臺合作，全面發力即時零售，到2025年跑通跨省份擴張模型，門店突破1000+家，證明路徑可行性。

再有，針對潮飲供應鏈玩家或新入局者，他們的核心需求是“快”：快速驗證產品、快速打響知名度、快速鋪開市場。美團閃購的“閃電倉”模式提供了快速切入市場的輕資產選擇。

比如酒易淘依托閃電倉實現24小時營業，夜間訂單貢獻20%增量，完美覆蓋年輕群體的碎片化需求。并通過美團閃購平臺數據與本地洞察，精準預判“蘇超”賽事將引爆南京夜間的即時酒水需求，并聯動供應鏈備貨、協同餐飲商戶造勢。策略成效顯著，半決賽當晚（18-24點）平臺訂單量較上周同期激增超60%。它將瞬時的場景熱點，高效轉化為確定的銷量增長。

可以說，三大解決方案系統性地重構了“人貨場”的匹配邏輯：讓品牌得以直連用戶，讓經銷商進化為本地用戶服務商，讓傳統門店打通新路徑。

最后，長遠市場觀察，酒業即時零售其形態與能力仍在持續進化。我們認為，其演進將清晰呈現三大方向。

一是、向上探。即時零售持續向上游延伸，倒逼整個供應鏈體系進行柔性化與敏捷化改造。未來將催生更多 “為即時而生”的新品類與新品牌。

二是、超本地化。基于LBS數據的“超本地化”洞察與運營能力，精準把握不同社區、甚至不同時段的消費偏好與場景，將成為平臺賦能酒企與經銷商構建的最難以復制的競爭壁壘。

三是、向內核要效率。即時零售將是涵蓋“履約效率、運營效率、產品迭代效率”在內的綜合效率之爭。這意味著，誰能以更低的成本、更快的速度、更準的匹配完成“需求洞察-商品供給-履約交付”的全鏈路，誰就將贏得最終市場。

當下，即時零售“戰場”已吸引眾多頭部酒企入局，但這僅是序幕。未來的競爭只會越細、越深。