前幾年吃電商紅利，現在吃產品復利｜獨家對話7or9創始人鄧娟

產品力是唯一復利，與用戶結盟才能穿越周期

“我們想做真實的表達，在 AI 能生成、包裝一切的時代，真實反而更稀缺，更有意義。”7or9創始人鄧娟，這樣解釋婦女節策劃《怎么舒服怎么走》背后的思考。

沒有那么多巧妙的設計和華麗的布景，《怎么舒服怎么走》記錄的是 5位女性關于“舒服”的思考、表露人生選擇的心跡。她們說，正是有過那些「不舒服」的時刻，才更了解自己，摸索出符合內心秩序的「走法」。

這也是進入 2026年，婦女節營銷以及女性敘事的一種流變——不再停留在贊美、取悅女性的層面，而是呈現真實、多樣的生活樣態來肯定和傳遞女性力量。品牌當然不是“教育家”，但這種打破刻板印象、向前一步的探索，終歸是有意義的。

意義不在謀求大眾層面的廣泛認同，個人化、去濾鏡的表達，注定是一種“窄播”，而鄧娟說：“有些用戶真的是會很認真地去看的。”這或許可以理解為一種“讓懂你的人更懂你”的品牌表達。

圖說/7or9創始人鄧娟

女創始人，做服務女性的產品，跟女性用戶打交道，是實現《怎么舒服怎么走》先鋒表達的基礎。如果你熟悉這個品牌，可能對此并不感到意外：2023年的《請你跳一支舞》，2024年婦女節的《剛剛好》，2025年婦女節的《舒適多一票》，品牌7周年的《姐》……7or9的品牌內容，多次獲得過肯定。

這次的不同在于完完全全的自主、徹徹底底的真實，創意、制作、傳播均為團隊自行操刀，“女主角”都是品牌用戶，訪談中沒有“帶貨腳本”。因為這個策劃，胖鯨采訪了鄧娟，想知道經過 8年驗證“舒適高跟鞋”這件事是否成立，試著了解正處于 7和9之間的品牌是否也在自如與野心之間搖擺。

圖說/《怎么舒服怎么走》對話的五位嘉賓

鄧娟是一位連續創業者，做鞋子之前，她在做智能手機。她坦言自己一開始低估了做鞋子的難度。相比手機的精密、復雜，鞋子是一個更關乎私人感受、更個性化的產品，這也正好說明了她的進化，從看到市場機會，到讀懂用戶，這一路有發現、創造，也有學習、收獲。

“可能只有創始人才知道活下來有多不容易。”鄧娟說。這是一個新消費品牌走過“7年之癢”的故事。

她還說：“我不希望創始人成為這個品牌的天花板。”這也是一個創始人放下權威、廣泛結盟的故事。

你說AI生萬物，我說非真實不可

胖鯨頭條：

為什么要做“怎么舒服怎么走”的策劃，最開始的創意來自哪里？

鄧娟：

創意來自我們團隊，因為“舒服”和“不被定義的路”這兩個維度是 7or9 一直在講的。7or9 的設計原點，是希望讓女生穿上更舒服的高跟鞋，而這個“舒服”并沒有統一的標準，在品牌發聲中，我們也不希望它變成單一的表達。這一次我們在表達“舒服”的時候，希望基于女生的真實經歷，而不是喊口號，所以我們定下了“怎么舒服怎么走”這個主題。

即便大家都在強調“松弛感”，我們也覺得松弛感不是營造出來的印象，或是要號召大家去躺平，更希望探索女生們各自對舒適生活的不同理解，因此，我們是順著自己做鞋的理念，把這個策劃定下來的。

胖鯨頭條：

選人的邏輯是什么？

鄧娟：

我們希望邀請的嘉賓，是與品牌有長期鏈接、認同品牌理念的真實用戶。她們對“舒服”有自己的理解，這種理解來自她們專注的領域，以及對自己生活方式的獨特感悟。因此，我們在篩選嘉賓以及與嘉賓的采訪交流上，都花了蠻多時間和功夫。

整個過程的關鍵在于，嘉賓需要呈現真實的狀態，所以我們采取的方式是，由我們自己的團隊去拍攝，記錄最直接、最真實的內容，不需要刻意包裝，也不需要“生產”。

胖鯨頭條：

既然是真實的用戶，為什么沒有談用戶和品牌、產品和人之間的故事？

鄧娟：

這些嘉賓原本就是品牌粉絲，此前已有很深的鏈接。比如大提琴演奏家張凡戈，她是高跟鞋的重度用戶，拍攝當天直接穿著 7or9 的“黑松露”鞋就來了；還有善淘的蔣抒潔，我們很早就有互動，比如會把一些微瑕的鞋子捐贈到善淘，她對 7or9 有自己的理解。還有撰稿人洛懷，拍攝時她還問：“是不是講我個人的內容太多了？為什么不拍拍腳下的鞋子？”

其實我們的想法就是不希望太商業，希望展示真實的內容，讓嘉賓真實、真誠地講好自己的故事，讓更多用戶看到這些，這還挺有意思的。

圖說/5位嘉賓對“怎么舒服怎么走”的解讀

胖鯨頭條：

幾乎所有品牌都在“包裝”，你們為什么反著來？

鄧娟：

2026年可以說是 AI 智能體的元年，很多內容都可以被生成、生產、包裝出來。但在我看來，真實的表達更有稀缺性、更有意義。

最后我們找到了這五位嘉賓，她們是非標準的“演員”，卻是真實的品牌好友，用各自的方式解讀“舒適”。我們希望放下精英敘事，讓用戶看見一群真實女性的樣本，她們或許不符合社會對成功的常規想象，但都在自己的領域發光。跳出既定路徑的人生或許能帶來新的啟發，無論是保持松弛，還是持續努力，她們都可以從真實經驗中找到自己的從容步調。

善淘主理人說，做公益沒有精英和草根之分，她只是希望把一件小事做好、做透，這也非常了不起，符合她的平等觀。我覺得我們的內容很棒，它不是編造出來的，也不是 AI 生成的，它引起了很多用戶的共鳴，這非常有意義，也很有生命力。

其他品牌有自己相信的敘事方式，并不存在統一的評判標準，只是對我們來說，真誠大于技巧，因為我們一直強調跟用戶做朋友，陪伴用戶的成長。

胖鯨頭條：

這種“情感敘事”到現在依然有效嗎？

鄧娟：

時代語境變化很大，我們每年的敘事都會有小的調整，但核心理念一致。

對于 7or9 來說，它仍然是有效的。跟用戶成為朋友，是貫穿 7or9 發展全程的品牌理念，對外溝通我們也始終扮演“陪伴者”的角色，這也讓我們的用戶能從早期到現在一直追隨我們，她們很認可這種理念。

用戶要“不出錯”的效率，新產品來自真問題

胖鯨頭條：

7or9 的用戶是一群什么樣的人？

鄧娟：

核心人群是 25到45歲、一、二線城市的白領、高管和創業者。她們上班通勤時間較長，對站立、行走的舒適度有明確要求，同時審美也很好。

這一類女性存在一個非常大的、未被滿足的需求，而 7or9 正是通過打造既好看又舒適的日常鞋履來解決這個痛點。比起便宜的產品，她們更愿意為效率和品質買單。

為什么說到“效率”？因為她們不希望承擔買錯的風險，由于時間有限，她們希望有一個值得信任的品牌，降低買錯的概率，減少決策成本。我們早期沉淀下來的用戶，對我們產品的穩定性、質感都非常認可，這也是她們持續復購的原因。

胖鯨頭條：

最早的種子用戶還在嗎？用戶需求的變化有沒有影響 7or9 的產品和品牌發展？

鄧娟：

是的。我們的復購率一直很高，半年復購率在 20%以上。早期的種子用戶至今仍在跟隨我們，每年我們做用戶調查時，其實是用戶和我們一起共創產品。

一些活躍度高、消費頻次高的用戶，會給我們提供日常穿鞋的相關需求。比如我們最開始只以高跟鞋切入，她們就反饋說，高跟鞋舒適度已經很高了，未來會不會推出平底鞋，或者更舒適、更適合日常休閑行走的鞋子。

正因為這些反饋，我們后來從高跟鞋拓展品類，推出了平底鞋、涼鞋、休閑鞋系列，整體上是圍繞用戶在不同場景下的需求來規劃產品線。

胖鯨頭條：

7or9 怎么做拉新？

鄧娟：

最早的增長歸功于電商興起的流量紅利。那時候，只要抓住流量、做出好內容，就能實現快速增長。但今天市場進入存量競爭，品牌增長依靠的是產品力、復購率和運營效率，而不是單次爆發。

我們能明顯感受到，產品層面的競爭非常激烈，傳播也變得越來越碎片化。在這種情況下，品牌認知的建立需要依靠長期積累，也需要大量真實的用戶內容慢慢沉淀。

用戶的注意力被分散之后，產品力、內容能力、組織效率，本質上是一套系統化的綜合能力。對 7or9 來說，我們始終堅持把產品放在第一位。因為在存量競爭的環境里，唯有產品力才是具備長期復利的核心能力。

好的產品，天然就會產生好的內容。我們一直以來所做的，就是用好的產品去解決女性日常生活中的真實痛點，這也是我們認為最真實、也最有效的傳播方式。

圖說/張凡戈在演奏時穿“黑松露”

胖鯨頭條：

最讓你們驕傲的產品系列是什么？

鄧娟：

空氣棉高跟鞋“黑松露”這款產品，已經從創業初期的 1.0 版本迭代到后來的 5.0 版本，今年還會推出 6.0 版本。這款鞋目前行業內有不下 15家競品在抄襲，我們的電商內容表達、品牌表達也都在被模仿，但它依然成為了我們第一個百萬級單品，目前已經有107萬+用戶選擇了黑松露。

正是“黑松露”的成功，讓我們非常重視用戶的反饋。我自己幾乎每天都會看用戶評價，包括小紅書、天貓等平臺的用戶反饋，這些聲音都會最快同步給產品部門。我們希望讓用戶看到，7or9 是一個持續根據用戶聲音去迭代產品、驗證產品的品牌。

這種持續迭代的過程，能讓用戶感受到品牌在一點點變好，用戶會發現，我們在高跟鞋做好之后，又去優化平底鞋、涼鞋，針對容易腳涼、需要保暖的用戶，又推出了自發熱靴子。每一次把用戶微小的期待，變成產品落地的現實，用戶就會對品牌產生極大的價值認同。這個過程，用戶是看著品牌一步步扎根、一步步變好，而不是隨著流量大起大落。

降維打擊？不，是闖關游戲

胖鯨頭條：

做鞋對你來說應該是一次很大的跨界，從創意概念到真正接觸用戶、面對競爭，你對鞋的理解是否發生變化？

鄧娟：

我之前是做手機行業的。在深圳干IT有優勢，我組建過一個手機研發團隊，后來公司被并購，我就轉去做天使投資。做投資的過程中，我發現鞋類賽道存在一個市場空白：頂端奢侈品牌價格帶來到七八千甚至一萬以上，傳統品牌價格在三四百、四五百，中間的中端市場是空缺的。

當時我想，用做手機的思維來做鞋子，應該是降維打擊。但做到后面才發現，鞋子更難把控。手機是標準件，而每個用戶的腳型都不一樣，想做到讓所有人都覺得舒適，難度非常大，每個人對“舒適”的理解、對產品的感受都不同，可能我們覺得舒適的鞋子，在有些用戶看來并不舒適。這也是為什么我們一直在收集大量的腳型數據，70后、80后和90后、00后的腳型數據其實完全不一樣，差異非常大。

另外，在規模擴張上，鞋類的難度也要大于手機。手機產品相對標準化，而鞋子涉及大量尺碼，7or9 為了把一款鞋子做好、讓用戶滿意，尺碼覆蓋從 32碼到42碼，一款鞋近十個尺碼，還涉及腳型、顏色的差異，庫存與供應鏈體系管理難度非常大。鞋類品牌的門檻其實很高。

這一路走來其實充滿挑戰。但我始終認為，要堅持把產品打磨好，當用戶真正信任產品時，品牌自然會慢慢走穩。

胖鯨頭條：

7or9 一開始建立起辨識度是靠基本款以及配飾 DIY 的穿法，如今配飾仍是 7or9 的特點嗎？

鄧娟：

很多用戶最早認識我們，可能是出于新鮮感，或是被“一鞋多穿”的創意吸引。我們一直很鼓勵用戶，其實買一雙鞋就夠了。這一雙鞋可以適配更多場景，比如上班時可以簡約低調，約會時加上一款飾扣，就會呈現出完全不同的感覺。

在線下店，我們也會做配飾陳列，有點像珠寶首飾柜的形式，用戶可以在現場不斷搭配，體驗感很好。她們會發現，更換一個配飾，整體風格就完全不一樣，所以很喜歡這個設計。

其實有不少用戶喜歡我們，一方面是因為舒適度，另一方面就是這種一鞋多穿的創意。但創業公司資源有限，我們在 DIY 搭配這塊并沒有投入太多營銷預算，更多是自然流量，靠用戶自發推薦。

圖說/7or9 “一鞋多穿”的創意

胖鯨頭條：

7or9 已經走過 7年，在現在環境下，作為一個新銳品牌活下來，是一種什么樣的感受？

鄧娟：

“活下來”這三個字，我其實挺有感觸的。可能只有創始人才知道，品牌活下來有多不容易。七年間，有太多客觀環境的變化，也有對產品的各種不同思考，也有自我懷疑和自我否定的時候，創始人的心力、愿力、定力和抗壓能力都非常重要，缺一不可。

正是因為團隊的堅持、用戶的信任，才讓我有持續走下去的決心。去年七周年公司會上，很多伙伴都說非常認可公司的理念，愿意一起努力，把品牌做強做大，我當時真的特別感動。

為舒適而生，把舒適做透

胖鯨頭條：

“舒適高跟鞋”這件事情成立了嗎?

鄧娟：

以前很多人問我，高跟鞋不就是為了好看嗎，難道還會為了舒適去買？但我們接觸真實用戶后發現，她們確實對舒適有非常強烈的需求。因為用戶大多很忙碌，需要穿梭在工作、生活、出行等各種場景里，舒適對她們而言是基礎需求。這也是我們當初選擇以高跟鞋切入的原因，這個痛點足夠強烈。

越來越多的用戶在選擇高跟鞋時，會把舒適度放在重要位置，這也影響了整個行業的關注點:沒有做舒適度提升的高跟鞋，越來越難賣。可以說，7or9在一定程度上顛覆了大家對高跟鞋的傳統認知。

同時，高跟鞋也占據著鞋履品類的審美制高點。如果我們能把高跟鞋的舒適度做到比競品更高，那么后續再拓展平底鞋、涼鞋等品類時，用戶會更容易接受和買單。

我們仍在打磨產品和產品線的過程中，包括沙發系涼鞋、自發熱靴子等，都是根據不同用戶痛點來延伸產品。現在的用戶對實用性的要求非常高，尤其是 Z 世代，購買一件產品前，會跨平臺、多渠道了解充分后，才做出選擇。這也促使我們品牌對自身產品的要求、整體質感和舒適度的標準越來越高。

胖鯨頭條：

新拓展的平底鞋、涼鞋、靴子等新產品市場反饋怎么樣？

鄧娟：

整體都很不錯。我們有一款樂福鞋銷量在逐步攀升，雖然還不是百萬級單品，但已經在接近這個量級了。用戶愿意買單，就是對產品最大的認可。長靴推出后也很受歡迎，去年天貓雙 11 銷量拿到銷量第一，現在銷量依然很好，入春后新出現了搭配短裙、褲子的需求。

我們愿意在產品上投入非常多的成本，包括研發和打磨，因此收獲了很多“自來水”，比如吳千語、朱珠，都是先有產品的認可，才觸發了后續的合作。

從用戶調研結果來看，她們更希望 7or9 能推出更多適配日常、多場景穿著的鞋款，而不只是高跟鞋。我們在產品層面做過很多洞察和調研，決定先把單品做深、把產品力做扎實，再拓展品類寬度。把規模做大，一定是建立在做深做透的基礎之上。

圖說/7or9騎士靴進入88VIP甄選榜

胖鯨頭條：

現在團隊有多少人？多元化布局和深耕目標用戶，對于 7or9 來說是二選一嗎？

鄧娟：

我們團隊目前有 100人左右，核心運營團隊的人數其實并不多。但倉庫、質檢，包括線下店鋪，都是我們自己在運營。我們堅持倉庫、質檢不外包、堅持門店直營，目的就是保障出品質量，希望能把好產品、好包裝和好狀態，完整地交付給用戶。目前線下有四家門店。我希望第一批線下店，無論是品牌的表達，還是對產品理念的理解，都能和線上保持高度統一。

我自己做過手機，經歷過大規模的業務擴張，因此很清楚，對于跨界做產品的創始人來說，如果急于做大，會面臨極大的不確定性。這兩年我們也看到，很多品牌就這樣不斷消失了。

7or9 這個品牌，我希望像竹子一樣，把根系扎得足夠深就能扛住所有風雨，我們現在維持著 15%的年增長，現在并不急于擴張，等到對品牌、對產品、對用戶的理解足夠深刻之后，再去尋求更大的發展。

胖鯨頭條：

所以，你還視自己為行業新兵？

鄧娟：

我不希望創始人成為這個品牌的天花板，所以持續學習是必須的。

其實 7or9 的品牌性格有點像我本人性格的“外化”。在公司內部，我和同事們相處也追求平等，像朋友一樣，避免樹立“權威”，團隊整體氛圍很舒服，大家就是奔著“為了 7or9 拼了”這個目標努力，我常常因為同事們的支持而備受鼓舞。

不止于“小美”，為全球用戶迭代基本款

胖鯨頭條：

你們滿足于“小而美”嗎？

鄧娟：

我們當然還是要做強做大，只是在目前的市場環境下，一個爆品剛出來，很快就會被大量復制，我們只能靠更快地迭代、更及時地接收用戶反饋，把產品打磨得更細致。

7or9 不甘于小而美，但做強大作的前提是先把基本盤打牢，先一件事、一件事地做扎實。我愿意用十年時間去傳遞“舒適”、定義“舒適”，也愿意持續迭代產品。“黑松露”是成功的單品，但我們還在追求進步，這背后需要投入額外的成本，之所以愿意繼續迭代，就是為了讓它能夠穿越周期，走得更長久。

胖鯨頭條：

怎么做大做強？

鄧娟：

市場環境是在不斷變化的，沒有一蹴而就的方法論。我們認為基本款這件事是可以做得非常大，現在也有很多品牌在模仿我們做基本款，流行休閑鞋就都去做休閑鞋，流行德訓鞋就跟風做德訓鞋，但這類做法很難形成沉淀。而我們的用戶對品牌有清晰認知，十分清楚用戶在不同場景下的需求，比如通勤場景、城市休閑場景，分別需要什么樣的產品，因此不會盲目追隨時尚和潮流。

做基本款，規模至少可以做到幾十億級別。我觀察過全球市場，目前還沒有一個女性鞋履品牌能夠在全球占據領先地位，而傳統品牌和時代已經存在一定脫節，因此 7or9 很有機會成為一個全球化品牌。

目前我們已經在美國、韓國、日本以及東南亞等國家和地區進行布局。

圖說/海外博主試穿7or9

胖鯨頭條：

海外都有哪些渠道？

鄧娟：

目前通過自有獨立站開展業務，現階段還屬于比較基礎的版本。

7or9 在小紅書的表現非常突出，達人直播和博主推薦熱度都排在行業前列，因此產生了很多海外溢出需求，不少海外華人會選擇我們的產品，天貓渠道也有相應的海外用戶支持。也正因如此，我們才搭建了獨立站。

現在線下店也經常有海外用戶、華人或是回國的顧客來采購。有幾位用戶跟我說，因為獨立站物流成本偏高，所以回國時會一次買十幾雙。

胖鯨頭條：

海外用戶喜歡 7or9 的原因和國內消費者有什么不一樣嗎？

鄧娟：

核心還是認同我們的產品理念——舒適度和相關賣點。有很多海外博主的試穿反饋都顯示，產品圖片看起來基礎、普通，但拿到手后的質感遠超預期，因此海外用戶的復購率也很高，讓我們有信心布局海外市場。

我們預算非常有限，大部分是和博主進行置換合作，也有很多博主是自發購買。

胖鯨頭條：

做內容這塊有什么心得？

鄧娟：

博主給我們的反饋是，之所以愿意持續推薦我們的產品，是因為用戶對產品認可度高，和其他單純賣貨的品牌不一樣。

2025年，我們和吳千語、董潔合作了很多次。吳千語當時挑選了很多樂福鞋都不滿意，看到 7or9 的產品后立刻確定合作，也直接導致這款產品當時全面缺貨，到現在銷量依然很好，這款樂福鞋在小紅書上有很多筆記，不少都是自然流量。

因此，我一直強調，好產品天然就有好內容。

胖鯨頭條：

2025年有沒有一兩件事，讓你覺得如果當時換一種做法會更好？

鄧娟：

主要的遺憾或不足，還是整體節奏偏慢。產品上的克制和高標準，這一點我們認為是正確的，但其實也可以做得更快

包括前幾年流量紅利期、品牌勢能最強的時候，我們反而選擇慢下來，確實也錯失了一些機會，但我們并不后悔，快有快的問題，慢也有慢的問題。快和慢的選擇，我覺得是看品牌想快速做大，還是想把基本盤夯實之后持續做深。我們更相信長期價值，當用戶持續選擇我們的時候，品牌未來的增長空間會非常大。這幾年走下來，就像一個孩子跌跌撞撞長大，現在對自我有了更深刻的理解，也許能走得更加穩健。

圖說/不同女明星種草7or9產品

胖鯨頭條：

有考慮在鞋類之外做產品線延伸嗎？

鄧娟：

暫時不會。鞋類市場本身依然足夠大，我們還沒有把這一領域做到極致。之前也提到過，是先做寬還是先做深的問題，我們的答案是先把現有的鞋類產品做好，真正成為用戶信任、愿意在日常生活中選擇的生活方式品牌，這個形象立住了，未來如果要拓展其他品類，就水到渠成了。

胖鯨頭條：

7or9在潮流設計上有沒有自己的判斷準則或標準？

鄧娟：

7or9 并不是一個追潮流的品牌。追潮流的用戶更多是為時尚買單，對品牌的忠誠度相對不高，很難長期堅持購買同一類產品或風格。

7or9 專注做基本款，因為基本款生命力長久，能夠穿越周期，時尚和潮流元素在 7or9 的產品結構里會有一定體現，也會推出部分貼合趨勢的潮流款，但它不會成為我們的主力產品。

胖鯨頭條：

2026年有哪些重點計劃可以稍微劇透一下？

鄧娟：

一是開更多線下門店，進入更多城市，讓更多用戶能試穿和親身體驗產品。今年線下的目標，就是在更多一、二線城市開店。

二是繼續深耕海外市場，逐步拓展日、韓市場。

采訪后記

這是我們和鄧娟的第一次接觸，在這一個小時里，她 80多次談到用戶，70多次談到產品，30多次談到舒適與真實，這已經很大程度上勾勒出這個品牌、這個團隊的氣質和關注焦點。

竹子這個比喻，讓 7or9 和鄧娟的形象變得非常立體——堅韌、有節、清逸。鄧娟也在提醒自己，7or9 也要像竹子一樣：深扎根、抽千尺。

由 7or9 和鄧娟，我們聯想到關于壓力反應的理論發展：應激狀態長期用“戰斗/逃跑”模型解釋，這一概念由沃爾特·坎農在 1929年提出并命名。直至 2000年，謝利·泰勒和團隊發現，女性更可能通過“照料”與“結盟”的方式來尋求支持和應對挑戰，與男性的“戰斗/逃跑”反應形成鮮明對比，才打破了該理論的性別局限。

當“照料與結盟”模型進入商業競爭，其能量也可能是排山倒海的。

總編輯

范懌

本期作者

張婷

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