“躺平神器”爆火，用一次就回本，有商家銷出10萬件、年入千萬

2023年前后，露營熱、周邊游興起，疊加新能源汽車的快速普及，社交媒體上開始頻繁出現一類分享：“車內大床房”——車主放倒汽車后排座椅，鋪上一張床墊，后備箱就成了一個簡易的睡眠空間。

有人配圖山野星空，有人稱它為“移動旅館”。這些帖子下面，往往跟著大量求鏈接的評論。

隨著新能源汽車越來越注重車內空間的利用，“車內大床房”逐漸成為一種主流的設計思路，無論是用來午休，還是過夜露營。其中又以特斯拉車主的分享最多，這群年輕、先鋒、愛旅游的車主，把“在后備箱睡覺”當成了一種生活態度。

熱度之下，張翔看到的是另一個問題。他當時還在車品行業做運營，翻看戶外品牌的露營墊、防潮墊等產品時，發現大量用戶在評論區里曬出“放在車里用”的照片，同時抱怨尺寸不合、收納不便、睡得難受——這些產品原本是為帳篷設計的，從尺寸到材質，都缺乏對“車內用品”的思考。

當時市場上的車載床墊主要也是由一些戶外品牌在做，而不是專業的汽車用品廠商，“需求已經存在，但產品沒有跟上”，他后來這樣描述當時的判斷。

2023年，張翔聯合另外三名同事，共同創立藍格兔。品牌的第一款產品，就是特斯拉Model Y的后備箱床墊。

當出行紅利、能源紅利和戶外熱潮在2023年重疊

張翔選擇在2023年創業，并非偶然。那一年，幾個市場變化同時發生。

先是戶外熱的持續升溫，其中又催生了露營這一細分場景的爆發。回顧彼時的互聯網，包括艾媒咨詢在內的多家調研機構報告顯示，中國露營經濟核心市場規模成倍增長，帶動市場規模不斷擴大。越來越多的人開始嘗試露營，而“車內過夜”是其中一種流行的玩法。

與此同時，出行需求全面反彈。中國文化和旅游部網站在2024年年初披露，2023年國內出游人次同比增長超過九成、消費翻倍。周邊游、長途自駕游的增長，酒店價格暴漲，“在路上怎么休息”成為一個現實問題。

另一個重要變量是新能源車的滲透率快速提升。中國汽車工業協會的數據顯示，2023年新能源汽車新車銷售滲透率達到31.6%，產銷分別完成了958.7萬輛和949.5萬輛。與燃油車不同，電車的外放電功能、恒溫空調、露營模式，讓“車內過夜”從一種湊合變成了一種可以享受的體驗。

張翔的判斷是，這是一個典型的細分空白：有人需要，但沒有人為他們專門做。而直接推動他進入市場的，是來自于朋友分享給他的一份車載床墊市場報告，“銷售額爆發式增長，翻倍起步”。

選擇特斯拉Model Y作為第一款產品的切入點，原因很直接：保有量大，用戶愛玩，話題性強。產品上線后，后臺的訂單量每天都在增長。兩年時間，品牌的銷售規模就突破千萬元，累計售出的床墊按十萬計。張翔回憶，創業初期，僅Model Y一款車型的銷售額一度占到了品牌整體的四到五成。

《天下網商》曾對話長期服務特斯拉用戶的汽車用品頭部品牌“3W”國內總經理應俊偉，他有一個觀察：汽車正在成為“家生活的延伸”，當“家”的功能被重新定義，車內的每一個生活場景——包括睡覺——都值得被重新做一遍。

張翔和藍格兔的故事，也是這一論斷的注腳。

從主打一款車型，到覆蓋上百款

藍格兔的第一批用戶主要是特斯拉Model Y車主，他們的反饋相對簡單：尺寸合適、收納方便，基本滿意。但當產品線擴展到理想、蔚來、問界等更多車企車型之后，新的問題開始浮現。

最棘手的問題是“找平”——具體來說，不同車型的座椅放倒后，情況各不相同。有的有坡度，有的中間有橫梁，有的座椅和后備箱蓋之間有落差。單純的堆厚度可以解決問題，但會犧牲頭部空間，“人坐不起來，會感覺很壓抑”。

如何在有限的空間里把不平的地方補平，成了一個行業級難題。按張翔的說法，這可能需要品牌商聯合上游供應鏈，在材料上有所創新。但對于一個規模以百億計，且缺乏品牌化格局的市場來說，要走向這一步還需要點時間。

第二個問題是輕量化。對女性用戶來說，床墊普遍太重，一個人很難收納。但輕量化和支撐性之間存在矛盾：太輕，支撐不夠；太重，使用不便。找到平衡點需要反復測試。

還有很多細節問題，比如防滑、靜音、觸感、氣味……每一個細節，用戶都在用腳投票。

藍格兔內部有一條不成文的規定：新品上市前，團隊必須自己躺上去試試。產品經理會反復使用，躺、翻、坐......不斷調整、優化，直到不再感到這個產品有什么不對勁，卻又說不出來的地方。

隨著車型覆蓋的增加，產品線也開始分化。針對不同場景，品牌開發了不同類型的產品：后備箱床墊主要面向露營場景，后排床墊面向午休或長途出行場景，高鐵臥鋪墊則來自一個意外的發現——張翔經常在社交媒體上感知新需求，他在短視頻平臺上看到，年輕父母帶孩子坐高鐵，鋪位不適合孩子休息，評論區里很多人問有沒有解決方案，于是張翔做了這個產品。

“有些女性帶孩子出行，坐高鐵不方便，或者帶孩子露營時后座全給了孩子，自己沒地方休息，這些都是可以通過氣墊床解決的問題。”

從一款車型到上百款車型，從一個產品到多個系列，產品的迭代過程，是一個不斷被用戶教育又不斷自我修正的過程。從“能用”到“好用”，中間的每一步，都是細節的積累和問題的消解。

產品線的擴展也反映在銷售結構上，隨著上百款車型的細分產品陸續上線，特斯拉車型對藍格兔的貢獻從40%-50%的銷售額占比，逐漸降至10%-20%；而從品類來看，目前后備箱床墊銷售額占比約為30%，其余由后座床墊、高鐵飛機充氣床等產品構成。

一個值得講述的細節是，在用戶人群上，張翔看到了一些有趣的現象：從搜索數據看，點擊最多的是女性——她們有好奇心、重視情緒價值，容易被種草。但實際成交以男性為主——這可能與品類特性有關。床墊這類產品涉及尺寸、材質、收納等多個技術參數，決策周期相對較長，男性在購買前往往做更多功課，需求確定性更強。

人群也在演變：早期以特斯拉Model Y車主為主，極客玩家居多；現在覆蓋理想、蔚來、問界等新勢力車主，家庭用戶成為主流；未來增量中，女性用戶的占比正在上升，她們的訴求——輕便、好看、易收納。這讓品牌在設計上考慮采用更多的色彩，而在過去，藍格兔一直是簡單的灰黑色等中性色。

在主機廠和白牌的夾縫中，一個品牌如何尋找自己的位置

長遠來看，車內用品品牌的最大競爭對手，或許是汽車品牌。

一方面，主機廠普遍已“官方下場”。理想、蔚來等新勢力品牌都有自己的官方商城，有原廠數據、有用戶積分、有品牌信任。這些商城正在截流一部分用戶需求。

對于這個問題，張翔的態度是暫時不進。“我覺得自己還沒做到極致，還有很多用戶需求沒滿足。等到我覺得產品足夠好了，再考慮去和他們聊”，他認為當產品品質達到足夠高的標準時，和汽車官方商城合作是自然而然的事情。

可作為參考的是，3W已經進入主機廠商城，成為供應商并推出聯名產品。品牌國內總經理應俊偉曾總結，主機廠能做的是標準化的、低客訴率的產品，但“個性化始終是人性底層的需求”。這套經驗對藍格兔而言，既有借鑒意義，也印證了后裝品牌的生存空間所在——做主機廠做不了的那部分需求，比如極致的個性化、對小眾車型的覆蓋、對舒適細節的反復計較。

另一方面是白牌的低價沖擊。當一個品類被驗證，低價仿品必然涌入。各大電商平臺上，百元以內的車載床墊比比皆是。

張翔的應對是不參與低價競爭，用品質和服務篩選客戶。他講了一個故事：一位用戶因為對藍格兔的產品滿意，給他們寫了五百字的好評，附上和其它他用過的產品的對比圖——品牌的墊子用料扎實，而某低價品可能用的是二次回收物料。

“這種好評，比銷量數字更讓我踏實”，低價換來的是一次性客戶，而品質換來的是復購和口碑，對張翔來說，這是一道并不難的選擇題。

目前在天貓車載床墊品類中，藍格兔在TOP 3位置，但銷售的淡旺季明顯，其中旺季一般是春夏等出游季節，以及國慶、五一等法定假日節點。張翔希望有更多品類來平滑生產和銷售的周期，也給品牌以更豐富的產品表達。

如今，藍格兔正圍繞“車內舒適”做品類延伸。

這一方向的合理性在于，一方面，用戶的需求是連續的：買床墊的人，可能也需要頭枕、腰靠、遮陽簾、收納袋。“這是車內休息場景的自然延伸。用戶午休時，需要遮光；露營時，需要收納。這些需求，我們想一并滿足。”而這背后，核心是從“一張床”延伸到“一個完整的車內休息解決方案”。

另外，品牌心智擁有復利：服務同一群人，提供一站式解決方案，可以降低獲客成本，提升用戶生命周期價值。

藍格兔的產品開發定位一直是“車內舒適”，床墊是第一個切口，但不是最后一個。2025年國慶期間，選擇睡在車里的人不在少數，“睡一晚就省幾百，車載床墊用個一兩次就回本”已經成為社交媒體上的省錢口號。這種消費心態的變化，疊加新能源車不斷拓展、豐富的車內空間結構，正顯著地催生更多新的場景需求。

當然，橫向拓展也面臨挑戰。每個細分賽道都有專業對手，品牌心智的遷移需要時間，初創公司的資源也有限。藍格兔團隊有四個創始人，張翔介紹他們彼此分工明確——采購、設計、運營各司其職，各有擅長，而且認識多年，溝通成本很低。

“我需要什么樣的東西，采購部門會無條件跟著去執行，設計團隊也很理解我想要表達什么場景。”這種默契是創業初期的寶貴資產。

汽車后市場能否長出真正的品牌？張翔還沒有答案。但看到用戶主動推薦“藍格兔”，他意識到：當一個品牌持續解決細分場景的痛點、積累口碑，即使不做廣告，也能在一次次的認可中自然生長。