歷經(jīng)2年咖啡大戰(zhàn)，似乎各大巨頭都形成了一個(gè)清晰的行業(yè)共識(shí)：

9.9元平價(jià)戰(zhàn)，已經(jīng)完成了它的歷史使命——打破了咖啡的高價(jià)魔咒，加速咖啡的全民化普及，讓現(xiàn)磨咖啡從商務(wù)專屬，變成了普通人的日常剛需。

當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)于存量時(shí)，兩家頭部品牌卻不約而同主動(dòng)換軌，跳出了“比誰(shuí)更便宜”的單一維度競(jìng)爭(zhēng)，開啟了一場(chǎng)全新的較量：不比低價(jià)，開始比誰(shuí)更“大”、誰(shuí)能給用戶帶來(lái)更確定的價(jià)值、誰(shuí)能開辟出行業(yè)新的增長(zhǎng)空間。

幾乎在同一時(shí)間，兩家都把“超大杯”的海報(bào)貼滿了小程序、門店、各大APP的推廣首頁(yè)。

乍一看，很多人還以為是商量好的。

但細(xì)看規(guī)則就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩家唱的并不是同一出戲，相反卻針鋒相對(duì)，開啟了新一輪的內(nèi)功較量。

01復(fù)盤瑞幸?guī)斓铣蟊虘?zhàn)：一場(chǎng)精心策劃的破局

說(shuō)到“超大杯”，很多人第一時(shí)間都會(huì)聯(lián)想到羅永浩在星巴克的段子，瑞幸也是很巧妙地抓住了這一點(diǎn)，請(qǐng)來(lái)原班人馬拍了個(gè)段子，踩著星巴克的痛點(diǎn)宣傳自家的杯子“更大，更便宜”。

但在具體玩法上，還是保留“心眼”的：

想免費(fèi)升杯？行，先做任務(wù)，再抽獎(jiǎng)，而且限定每日3萬(wàn)杯。

有網(wǎng)友算了算，中獎(jiǎng)率大概就0.267%，比一些游戲抽卡還低。

沒抽中怎么辦？也行，加錢。

這也是延續(xù)瑞幸剛開始的社交裂變玩法，利用羅永浩制造話題，讓朋友圈和微博到處去轉(zhuǎn)。把最活躍、最愿意配合的用戶篩出來(lái)，讓他們?nèi)ッ赓M(fèi)宣傳。

相比而言，庫(kù)迪直截了當(dāng)：免費(fèi)升，不限量。

活動(dòng)期間，指定款直接換成超大杯，沒有門檻，不用運(yùn)氣。100%的升杯率，實(shí)打?qū)嵞芎鹊健?/p>

從最早的“全場(chǎng)9.9”到現(xiàn)在“免費(fèi)變大杯”，庫(kù)迪的打法也是一以貫之：把“實(shí)在”、“不玩虛的”這幾個(gè)字，釘進(jìn)用戶腦子里。

基本上是讓用戶形成了品牌記憶：下想喝便宜大杯咖啡時(shí)，第一個(gè)就會(huì)想到庫(kù)迪。

當(dāng)然，兩者路子不同，也是因?yàn)槲恢貌煌?/strong>

瑞幸現(xiàn)在是老大，要兼顧賺錢和品牌面子，還有前期投入的回報(bào)率；而庫(kù)迪作為挑戰(zhàn)者，就是要把瑞幸的用戶“搶”過(guò)來(lái)，用更極致、更直接的實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)對(duì)存量用戶的轉(zhuǎn)化、對(duì)潛在用戶的吸引力。

所以庫(kù)迪選擇了穿透式打擊，“廣撒網(wǎng)，多撈魚”。不管是價(jià)格敏感的學(xué)生，還是圖實(shí)惠的白領(lǐng)，或是單純想嘗嘗鮮的路人，都會(huì)被簡(jiǎn)單直接的折扣吸引過(guò)來(lái)——先把用戶拉進(jìn)來(lái)，再通過(guò)穩(wěn)定的產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為常客，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增量突破。

就產(chǎn)品體驗(yàn)而言，庫(kù)迪顯然是有底氣的。

2 從價(jià)格戰(zhàn)到“超大杯”：瑞幸要數(shù)據(jù)，庫(kù)迪要信任

其實(shí)說(shuō)起庫(kù)迪和瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)，前戲還是很長(zhǎng)的。

首先這兩家彼此都“知根知底”，庫(kù)迪的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就是做出瑞幸的那幫創(chuàng)始人，瑞幸的打法、管理方式、運(yùn)營(yíng)策略、供應(yīng)鏈深度、乃至加盟商情況等等，都門兒清。

所以雙方早期就是招招對(duì)著干：瑞幸推9.9，庫(kù)迪就上8.8；瑞幸出醬香拿鐵，庫(kù)迪就推米乳拿鐵。

但庫(kù)迪之所以真正站穩(wěn)，并不是靠“營(yíng)銷”，而是“真性價(jià)比、真落地”。

這個(gè)便宜，來(lái)自于對(duì)供應(yīng)鏈和成本控制的“摳細(xì)節(jié)”上。

咖啡豆上，與埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、中國(guó)云南等全球核心咖啡豆產(chǎn)區(qū)建立直采合作，其使用的“彗星”和“天狼星”兩款拼配豆曾分別獲得IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽鉑金獎(jiǎng)和金獎(jiǎng)，連續(xù)三年獲得IIAC多項(xiàng)金獎(jiǎng)；風(fēng)味原料這塊，庫(kù)迪也是直接上探到福建、廣西、云南、山西等特色水果產(chǎn)區(qū)直采，保障芒果、橙子、柚子等核心原料的穩(wěn)定供應(yīng)與品質(zhì)控制。

為了對(duì)沖全球咖啡豆價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)迪咖啡通過(guò)全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)?；少?gòu)，以及發(fā)揮安徽當(dāng)涂全球供應(yīng)鏈基地的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，牢牢掌握了原料成本的主動(dòng)權(quán)。也正因如此，2025年全球咖啡豆價(jià)格大幅上漲時(shí)，庫(kù)迪依然能堅(jiān)持平價(jià)普惠的定價(jià)不漲價(jià)，給用戶帶來(lái)穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)。

這里有個(gè)很有意思的轉(zhuǎn)變。早期庫(kù)迪打“創(chuàng)始人牌”，打“極致低價(jià)牌”，市場(chǎng)上多少還有點(diǎn)“山寨”、“跟風(fēng)”的負(fù)面觀感。

但打著打著，大家發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪是真的能把這個(gè)低價(jià)撐住，而且門店越開越多，品控也沒拉胯。這種觀感就慢慢變成了“哦，它是來(lái)真的”、“它確實(shí)便宜”——市場(chǎng)觀感徹底扭轉(zhuǎn)。這種來(lái)自于用戶的認(rèn)可，也讓庫(kù)迪有了更多底氣跟瑞幸叫板。

兩年價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，現(xiàn)在很多消費(fèi)者都覺得，一杯不錯(cuò)的現(xiàn)磨咖啡，就該在10塊錢左右，也吸引了更多消費(fèi)者愛上喝咖啡。確定以及肯定的是，咖啡就是當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域最火的賽道。

當(dāng)然，隨著兩家在價(jià)格、品質(zhì)、門店數(shù)上越追越近，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新階段：

光便宜不行了，得看誰(shuí)讓人覺得“更值”。

“9.9元”就像一道心理防線，再往下突破，消費(fèi)者可能會(huì)懷疑“這咖啡還能喝嗎？”，品牌自己也很難賺錢。

而“超大杯”是個(gè)更聰明的新戰(zhàn)場(chǎng)，從“一杯多少錢”變成了“一毫升多少錢”，感覺上更劃算，還不會(huì)讓人覺得咖啡變差。

但對(duì)兩家來(lái)說(shuō)，這“大杯”背后的算盤，并不一樣。

瑞幸用極低的中獎(jiǎng)率制造稀缺性和話題，再用“加3元”提供一個(gè)確定的升級(jí)路徑。這套組合拳下來(lái)，能拿到好幾層數(shù)據(jù)：

第一，有多少用戶愿意為了參與活動(dòng)而付出互動(dòng)行為（做任務(wù)）？衡量了用戶的參與度和忠誠(chéng)度。

第二，那極少數(shù)的中獎(jiǎng)用戶，他們的畫像是什么？是高頻消費(fèi)者還是新人？

第三，也是最重要的，有多少用戶會(huì)選擇“加3元”？這個(gè)比例和這些用戶的特征，直接反映了市場(chǎng)對(duì)“容量溢價(jià)”的接受度。

這些數(shù)據(jù)，或許在瑞幸看來(lái)，比單純賣出去多少杯超大杯更有價(jià)值。

它能指導(dǎo)瑞幸未來(lái)是否要常設(shè)大杯選項(xiàng)，大杯該定價(jià)多少，以及針對(duì)哪些人群推廣更有效。

用一次營(yíng)銷活動(dòng)，完成一次低成本的市場(chǎng)調(diào)研，瑞幸玩的是營(yíng)銷策略，通過(guò)營(yíng)銷制造話題，篩選用戶，這也是瑞幸的強(qiáng)項(xiàng)。

而庫(kù)迪，則是市場(chǎng)份額的強(qiáng)攻與和對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成。用確定性價(jià)值，既借勢(shì)營(yíng)銷的熱度，也讓消費(fèi)者自然而然產(chǎn)生比較——畢竟，營(yíng)銷帶來(lái)的爽感持續(xù)不了多久，而容量的實(shí)惠卻是實(shí)打?qū)嵉摹?/strong>

“免費(fèi)不限量”的超大杯目標(biāo)非常明確：

第一，持續(xù)拉新。用無(wú)法拒絕的實(shí)惠，把那些還在瑞幸和其他品牌猶豫的客戶，一把拽過(guò)來(lái)。

第二，促活。讓老客戶喝得更頻繁，因?yàn)椤俺蟊笨赡艽偈顾麄円淮钨I更多，或者更愿意來(lái)消費(fèi)。

第三，養(yǎng)習(xí)慣。讓用戶喝慣了“大杯”的滿足感。一旦這個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成，用戶對(duì)哪家品牌更實(shí)惠、哪家更真誠(chéng)，心里自然有桿秤。用戶對(duì)品牌的信任，才是庫(kù)迪追求的核心價(jià)值。

作為挑戰(zhàn)者，也作為一次營(yíng)銷熱點(diǎn)的卡位，庫(kù)迪做的就是快節(jié)奏的測(cè)試。它就是要用最猛的火力，在最短時(shí)間內(nèi)搶占用戶心智和胃容量。

目的就是要在瑞幸的版圖上，撕開一道口子，并讓這道口子越變?cè)酱蟆?/p>

3 .少點(diǎn)套路多點(diǎn)真誠(chéng)，才是長(zhǎng)勝之道

從9.9元到價(jià)格戰(zhàn)，咖啡戰(zhàn)打到今天，或許很多人都感到心疼了：快三年了，還不累嗎？

其實(shí)瑞幸和庫(kù)迪的你一拳我一腳，最大的贏家，就是邊吃瓜邊喝咖啡的普通人。

因?yàn)榻裉斓目Х仁袌?chǎng)已經(jīng)被他們?cè)阶鲈酱?，從過(guò)去僅限于北上廣深白領(lǐng)群體的“時(shí)髦飲品”變成了全國(guó)人民的日常“口糧”。

根據(jù)《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2024年全國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量達(dá)到22.24杯。相比2023年的16.74杯，增長(zhǎng)了33%。而2025年人均消費(fèi)量預(yù)計(jì)接近30杯。

在消費(fèi)場(chǎng)景上：艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)消費(fèi)者在日常學(xué)習(xí)或工作時(shí)喝咖啡的比例已經(jīng)高達(dá)47.89%，休閑放松時(shí)更是占比45.20%。

在這個(gè)過(guò)程中，我們也用更低的價(jià)錢，喝到了更多、更好的選擇。

而且，咖啡的競(jìng)爭(zhēng)并沒有結(jié)束，當(dāng)“超大杯”也變成常態(tài)，兩家必定還會(huì)祭出新招，比如拼“豆子”。

推出單一產(chǎn)地咖啡豆的“超大杯”，或者用更高品質(zhì)的牛奶、椰漿。在“量”的基礎(chǔ)上，開始提升“質(zhì)”的感知。

再比如針對(duì)早晨通勤的“超大杯快咖”，針對(duì)健身人群的“高蛋白超大杯”等等。把市場(chǎng)切得更細(xì)，滿足更個(gè)性化的需求。

總之，這兩條鯰魚的“打架”，已經(jīng)讓今天的咖啡市場(chǎng)變得異?；钴S和繁榮。

只要他們還在認(rèn)真地“打”，還在拼命地琢磨消費(fèi)者，就有更多的人能喝到更好的咖啡。說(shuō)到底，瑞幸和庫(kù)迪的每一次“貼身對(duì)戰(zhàn)”，都不是零和博弈的存量廝殺，而是推動(dòng)行業(yè)向好的良性競(jìng)爭(zhēng)。而在長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)先者與挑戰(zhàn)者的角色也并非一成不變，處于動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)格局中。良性競(jìng)爭(zhēng)真正比拼的，是誰(shuí)能更認(rèn)真地讀懂消費(fèi)者，少一份套路，多一份真誠(chéng)；誰(shuí)能更認(rèn)真地打磨產(chǎn)品與供應(yīng)鏈；誰(shuí)能更認(rèn)真地推動(dòng)行業(yè)提質(zhì)升級(jí)；誰(shuí)能讓更多人喝到更具性價(jià)比、更實(shí)惠的高品質(zhì)咖啡，誰(shuí)才是咖啡市場(chǎng)真正的領(lǐng)先者。

好戲，永遠(yuǎn)在后頭。