• 名創(chuàng)優(yōu)品主品牌想從“十元平價店”徹底轉(zhuǎn)型為“全球IP設(shè)計零售集團”，潮玩業(yè)務(wù)則要靠資本化完成第二增長曲線的突圍。

作者：靜淇 編輯：喻博雅

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

兩份港交所公告，把名創(chuàng)優(yōu)品的當下與未來擺在了所有人面前。

一份是名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）2025年全年財報：總營收首次突破200億大關(guān)，達到214.44億元，同比增長26.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤28.98億元，同比增長6.5%；但期內(nèi)凈利潤同比下滑54%，僅錄得12.05億元，增收不增利。

另一份則是名創(chuàng)優(yōu)品控股的潮玩品牌TOP TOY第二次向港交所遞交招股書，繼2025年9月首次遞表失效后，再度沖擊“港股潮玩集合第一股”。

透過兩份文件，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富給這家公司畫下的兩條核心路徑愈發(fā)清晰：主品牌要從“十元平價店”徹底轉(zhuǎn)型為“全球IP設(shè)計零售集團”，潮玩業(yè)務(wù)要靠資本化完成第二增長曲線的突圍。

“名創(chuàng)優(yōu)品卡在大眾平價零售與高端潮玩文創(chuàng)的中間地帶，上有泡泡瑪特靠超級IP筑起的品牌壁壘，下有白牌電商用極致低價展開的份額絞殺，平行賽道還有KKV、Letsvan等玩家的貼身肉搏。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，如今的名創(chuàng)優(yōu)品，早已不是那個靠極致供應(yīng)鏈橫掃下沉市場的平價零售商，透過其最新業(yè)績報告，其轉(zhuǎn)型的底氣、陣痛及緊迫性也一覽無余。

01 主業(yè)穩(wěn)健之外

2025年的名創(chuàng)優(yōu)品，主業(yè)底盤的韌性肉眼可見。IP戰(zhàn)略拉動毛利率穩(wěn)定在45%的高位，對于一家主營平價日用品的零售商而言，這個數(shù)字堪稱驚艷；海外市場持續(xù)高歌猛進，截至2025年底全球門店達8485家，海外門店凈增465家至3583家，2026年開年1-2月，北美市場GMV同比增長超50%，同店增長超20%。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品亮相美國紐約時代廣場

但主業(yè)的穩(wěn)健，懸在頭頂?shù)娜蠛诵娘L險點不容小覷，其中最沉重的，莫過于永輝超市這筆投資帶來的反噬。

2024年9月，葉國富主導(dǎo)名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元的總對價，拿下永輝超市29.4%的股份，成為其第一大股東。

彼時的市場邏輯清晰可見：永輝超市的“胖東來式調(diào)改”初見成效，線下商超估值處于歷史低位，名創(chuàng)優(yōu)品可以輸出自己的極致供應(yīng)鏈能力、精細化門店運營經(jīng)驗，分享線下商超調(diào)改的紅利，同時完成供應(yīng)鏈與渠道的雙向協(xié)同。

圖：永輝超市調(diào)改

但現(xiàn)實是，2025年名創(chuàng)優(yōu)品對永輝超市的投資，錄得約8.13億元的虧損，這也是其期內(nèi)凈利潤腰斬的核心拖累項。而永輝超市自身的經(jīng)營狀況也有目共睹：2025年實現(xiàn)營業(yè)總收入535億元，同比減少20.82%；歸母凈虧損25.5億元，同比增虧74.01%，自2021年以來，五年累計虧損已達120.5億元。

比賬面虧損更值得警惕的，是該筆投資對名創(chuàng)優(yōu)品財務(wù)結(jié)構(gòu)的沖擊。

為完成這筆收購，名創(chuàng)優(yōu)品的資產(chǎn)負債率從2024年同期的40.72%，快速攀升至2025年9月末的62.23%；短期+長期借款規(guī)模，從2024年底的不足700萬元，激增至2025年三季度末的75.08億元；財務(wù)費用從2024年前三季度的-0.42億元，轉(zhuǎn)為2025年前三季度的2.33億元，剛性的利息支出，正在持續(xù)吞噬主業(yè)創(chuàng)造的利潤。

在2025年財報的業(yè)績電話會上，葉國富明確表態(tài)，永輝已經(jīng)完成管理團隊調(diào)整，聘請了王守誠擔任CEO，擁有完整的獨立管理團隊，負責日常經(jīng)營與戰(zhàn)略落地。

值得玩味的是，葉國富的此番表態(tài)又是否意味著，62.7億元的投資已從當初的“戰(zhàn)略協(xié)同布局”，徹底變成了一筆失血的財務(wù)投資？

如果說永輝投資是外部的財務(wù)拖累，那“關(guān)店80%”的門店重構(gòu)與IP戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，則是名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部最大的變量。

葉國富給名創(chuàng)優(yōu)品定下了一個極為激進的計劃：未來5年，關(guān)閉全球約80%的現(xiàn)有門店，全面轉(zhuǎn)向面積超400平方米、以IP為核心的“樂園系”超級門店。

圖：北京五棵松旗艦店

這意味著，全球8485家門店中，有超過6700家要經(jīng)歷關(guān)店、重裝、重開的全過程，如此大規(guī)模的“騰籠換鳥”，在整個中國零售行業(yè)都極為罕見。

名創(chuàng)優(yōu)品給出的驗證樣本，看起來足夠有說服力，數(shù)據(jù)顯示，2025年完成調(diào)改的290家門店，銷售額平均提升40%-50%；上海南京路MINISO LAND全球壹號店，開業(yè)9個月銷售額就突破1億元。但不可忽視的是，這些樣本都集中在一線核心商圈的高客流點位，樣本量較小，且該模式能否復(fù)制到非核心商圈、三四線城市，仍是未知數(shù)。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品門店

在IP戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品靠Chiikawa、三麗鷗、迪士尼等第三方IP聯(lián)名，快速拉動了毛利率與客流，也讓它意識到IP的情緒價值與溢價能力。

如今名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略，已經(jīng)從“拿來主義”的聯(lián)名，轉(zhuǎn)向“國際IP+自有IP”兩條腿走路。

自有IP的成績也同樣亮眼，數(shù)據(jù)顯示，2025年6月推出的自有IP YOYO，上線不到半年全球銷售額就突破1億元，2026年第一季度單季銷售額達1.65億元，公司預(yù)測2026年全年銷售額有望突破8億元，躋身10億俱樂部；另一個自有IP NOMMI糯米兒，2025年全年銷售額也突破2億元。

當然，還有兩個核心問題無法回避：

其一，目前能跑出規(guī)模的自有IP，僅有YOYO一個，名創(chuàng)優(yōu)品必須優(yōu)化單一爆款的結(jié)構(gòu)，否則自有IP的增長就會面臨斷檔風險；

圖：三麗鷗等IP集合

其二，和泡泡瑪特的LABUBU不同，名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP大多停留在“可愛符號”的層面，沒有完整的世界觀與故事線，很難形成長期的用戶粘性，IP生命周期極短，一旦熱度退潮，就會形成大量的庫存積壓。

更現(xiàn)實的瓶頸是IP戰(zhàn)略對盈利能力的拉動已經(jīng)進入平臺期，2025年名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率為45%，僅較2024年微增0.04個百分點，第三方IP的高額授權(quán)費，依然是剛性成本，只要自有IP無法完成對第三方IP的替代，這部分成本就會持續(xù)吞噬利潤。

轉(zhuǎn)型的陣痛之外，名創(chuàng)優(yōu)品還面臨著全維度的市場競爭。

比如，泡泡瑪特憑借LABUBU的全球熱潮，半年內(nèi)股價上漲約200%，總市值突破3500億港元，牢牢占據(jù)潮玩賽道的頭部位置，把IP的品牌壁壘與用戶心智拉到了新的高度，不斷分流名創(chuàng)優(yōu)品的高價值年輕用戶。

圖：泡泡瑪特LABUBU

再比如，KKV等潮流零售品牌搶奪核心商圈的優(yōu)質(zhì)點位，用更豐富的品類結(jié)構(gòu)分流客流；Letsvan等新銳品牌，用積木、潮玩品類精準擊中年輕用戶，搶走了大量泛潮玩消費群體。

對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，如果不能快速構(gòu)建起IP與渠道的核心壁壘，它就會在這場上下左右的全方位擠壓中，逐漸失去自己的生態(tài)位。

02 戰(zhàn)略野心

終端消費體驗，仍是零售企業(yè)最核心的基本盤。但有部分消費者近日在社交平臺上反饋，在名創(chuàng)優(yōu)品門店消費時，被店員要求必須注冊會員才能完成結(jié)賬。還有消費者反映，哪怕是購買洗臉巾等日常非潮玩品類，也被要求必須注冊會員，甚至要額外添加企業(yè)微信才能完成交易。

圖源：某社交平臺

名創(chuàng)優(yōu)品官方的解釋是，自2025年12月15日起，僅對潮玩類產(chǎn)品實施會員專享限購政策，目的是打擊黃牛囤貨加價，保障普通消費者的公平購買權(quán)益，門店潮玩區(qū)也放置了對應(yīng)的提示立牌。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品官方說明

但在終端執(zhí)行中，不少門店把針對潮玩品類的限購政策，違規(guī)擴大到了全品類，執(zhí)行層面的走樣直接影響了消費者的購物體驗。

名創(chuàng)優(yōu)品起家的核心優(yōu)勢之一，就是便捷、高效、無壓力的購物體驗。

消費者走進門店，按需挑選商品，快速結(jié)賬離開，沒有導(dǎo)購的過度推銷，沒有額外的消費門檻。但上述操作，即便短暫完成了門店拉新的考核指標，但長遠來看，犧牲的還是用戶體驗。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品門店

與此同時，行業(yè)內(nèi)關(guān)于永輝投資分散名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略精力的爭議，從未停止。

62.7億元的資金，如果投入到自有IP孵化、門店升級、全球化布局中，能給名創(chuàng)優(yōu)品的主業(yè)帶來巨大的助力，但現(xiàn)在，這筆錢被套在了持續(xù)虧損的永輝超市里，還要每年承擔數(shù)億元的虧損。

盡管葉國富在業(yè)績電話會上反復(fù)強調(diào)：“請大家放心，我90%以上的精力都在名創(chuàng)優(yōu)品，這永遠是我優(yōu)先級最高的工作，絕不會因為投資而分散精力。”但市場依然對此抱有疑慮。

不管是IP轉(zhuǎn)型，還是門店升級，名創(chuàng)優(yōu)品的考題最終都要落到消費者愿意買單、愿意復(fù)購上。如果為了跨界投資、為了數(shù)據(jù)指標，丟了自己的基本盤，最終只會陷入不進則退的境地。

03 TOP TOY二次遞表

TOP TOY的二次遞表，是名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩賽道投下的又一枚籌碼。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年、2025年，TOP TOY分別實現(xiàn)營收14.61億元、19.09億元、35.87億元，2025年同比增速達87.9%，增速位居潮玩行業(yè)前列。按2025年中國內(nèi)地GMV計算，TOP TOY是中國規(guī)模最大、增速最快的潮玩集合品牌，行業(yè)排名第二，市場份額4.8%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，TOP TOY構(gòu)建了“自有IP+授權(quán)IP+他牌IP”的三層矩陣，截至2026年3月，擁有24個自有IP、42個授權(quán)IP、超660個他牌IP，2025年自研產(chǎn)品收入占比達56.7%，位居國內(nèi)潮玩集合品牌首位。

品類上，手辦是核心收入來源，2025年占比達51.1%；搪膠毛絨是增長最快的品類，收入占比從2024年的3.5%飆升至2025年的31.6%，剛好踩中了行業(yè)增長的風口。

渠道上，截至2025年底，TOP TOY擁有334家門店，其中海外門店30家，注冊會員超1200萬，線下收入占比接近90%，加盟與經(jīng)銷渠道貢獻了超70%的收入，形成了成熟的線下擴張體系。

圖：TOP TOY門店

利潤端，2025年TOP TOY錄得凈利潤1.01億元，同比下滑65.6%，核心原因是上市前的股份支付開支，剔除這一非經(jīng)營性因素，核心經(jīng)營能力并未惡化，毛利率也穩(wěn)定維持在32%左右的行業(yè)合理區(qū)間。

從目前的情況來看，TOP TOY本次上市的成功率，較首次遞表有了顯著提升。

除了更亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)，它還有名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)、IP資源做強力背書，同時趕上了泡泡瑪特股價大漲帶動的潮玩賽道資本市場熱度回暖。

當然，TOP TOY也面臨著無法回避的風險。比如2025年名創(chuàng)優(yōu)品貢獻了其45.5%的收入，客戶集中度依然偏高；和泡泡瑪特的差距依然巨大，后者2025年三季度單季營收同比增速就達245%-250%，僅LABUBU一個IP的銷售額，就超過了TOP TOY全年的營收。

放在整個消費社會的演進維度來看，TOP TOY與泡泡瑪特的路徑差異，剛好契合了日本社會學家三浦展提出的“第五消費時代”的核心特征。

三浦展認為，第五消費時代的核心，是消費從物質(zhì)滿足、共享簡約，轉(zhuǎn)向精神滿足、小眾自我、情緒價值，消費者購買的不再是商品本身，而是商品背后的身份認同、情緒陪伴與文化意義。潮玩賽道，正是第五消費時代的典型產(chǎn)物。

圖：第五消費時代特征

在這個賽道里，泡泡瑪特走的是“深度IP”路線，押注超級爆款，打造完整的IP世界觀，把潮玩做成收藏級的精神消費品，拿到了70%以上的超高毛利率。

TOP TOY走的是和名創(chuàng)優(yōu)品一脈相承的“IP廣度”路線，用平臺化的IP矩陣，打造潮玩孵化器，把潮玩從收藏級的小眾產(chǎn)品，做成日常化的大眾消費品，用極致的供應(yīng)鏈效率，把潮玩的價格帶打下來，讓更多泛消費群體接觸到潮玩。

這兩條路線沒有絕對的優(yōu)劣，只是適配了第五消費時代里不同層級的消費需求。泡泡瑪特抓住了核心潮玩玩家的深度需求，而TOP TOY抓住了泛潮玩用戶的大眾需求，剛好承接了名創(chuàng)優(yōu)品積累十幾年的大眾用戶基礎(chǔ)。

但對于TOP TOY來說，想要在潮玩賽道長期立足，只做潮玩集合渠道遠遠不夠，它必須打造出屬于自己的超級IP，構(gòu)建起長期的文化壁壘，不然永遠只能是一個賣貨的渠道，無法形成不可替代的核心競爭力。

而它最大的想象空間，在于全球化，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球100多個國家和地區(qū)搭建了成熟的門店網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈體系，TOP TOY可以借助這個體系，快速完成全球化布局，它計劃未來5年海外銷售占比超50%，在全球100個核心商圈開設(shè)超1000家門店，這也是它和泡泡瑪特競爭的最大籌碼。

結(jié)語：

名創(chuàng)優(yōu)品交出了營收破200億的亮眼成績單，但永輝的坑還在失血，門店的“騰籠換鳥”牽一發(fā)而動全身，IP的護城河還未完全筑牢，潮玩的第二曲線還在資本化的路上……從平價零售到IP文創(chuàng)的遠征，才剛剛進入最關(guān)鍵的下半場。