文：向善財經

最近，要說最魔幻的，就要數借著“粉底液”將軍翻紅的何潤東了。

事情的起因，是張凌赫在《逐玉》里飾演武安侯謝征，一個征戰沙場的將軍，戰場上卻妝容精致、發絲不亂，被網友調侃“這是六點打仗，四點起來化妝的粉底液將軍”。

與之形成鮮明對比的，是何潤東在《楚漢傳奇》中塑造的項羽——滿面塵霜、鎧甲斑駁，眼神里淬著沙場殺伐的銳氣。

毫無意外，僅憑同行的拙劣襯托，何潤東便迎來一場“潑天”的流量，完成了現象級翻紅。

無獨有偶，在保健品圈，這種“良幣驅逐劣幣”的情形也正在進行時。

簡單來說，保健品品牌優思益被媒體曝光“香港殼公司+內地工廠”的假跨境模式，消費者花高價買到的，不過是個“出口轉內銷”的貼牌貨。

對此，就像突然被記起的何潤東，消費者們也突然想起，咱們國產的品牌湯臣倍健，也是一直在扎扎實實的做產品，不少網友也因此疾呼“湯臣倍健該接住這潑天的流量了”。

這兩個事件，雖然一個在熒幕上，一個在貨架上，但本質是相同的：它們都是用精致的包裝，掩蓋內在的空洞與不真實。

說白了，觀眾看劇，要的是代入感；而消費者買保健品，要的是安全感。

那當“假將軍”和“假洋牌”同時翻車，市場自然會把目光投向那些真正經得起審視的角色，而這，恰恰是湯臣倍健的機會窗口。

//“假洋牌”翻車，湯臣倍健迎來價值回歸窗口期

客觀來說，過去兩年，湯臣倍健跟沒熱度的何潤東也確實有幾分相像：都是實力派，但他的業績，處于承壓的階段。

這一方面是過去整個保健品行業的形象其實還停留在 “拳打南山敬老院，腳踢北海幼兒園”的階段。

比如現在從網上隨便一搜，還是有不少野路子企業在套路老年人、忽悠兒童家長，什么“包治百病、延年益壽”虛假宣傳亂象叢生。

加上近些年，各種短視頻平臺上面，低價，不合規的品牌，密集而散布式的投放，讓消費者很容易被誤導。

所以，人們對保健品整個行業就形成了“虛假宣傳、涉嫌傳銷、產品智商稅”的固有印象。

另一方面，則是湯臣倍健的定位，相對高端，戰略上又信奉長期主義，希望從0到1的把產品做扎實。

比如在生產端，湯臣倍健其實是在以藥品的標準去做研發、生產。湯臣倍健的保健食品，其實一直執行的是一套藥品生產標準，比行業通用的標準要求更高。

而這些超高標準的背后，湯臣倍健也是在嘗試解決保健品行業底層的信任問題。

說白了，作為行業的龍頭企業，湯臣倍健是想通過自身的努力，來改變消費者對于整個行業的看法。

然而，這個年代，有太多的“劣幣”對消費者的判斷形成干擾，據天眼查APP顯示，有關保健行業的公司，達到了近2000W家。

行業準入門檻低，良莠不齊，不僅會造成行業的亂象，像湯臣倍健這種企業也被“埋沒”了。

而這次優思益事件的爆發，對湯臣倍健而言，正好是個機會，我們可以從兩方面來看：

首先，是在消費者層面。

在經歷過這件事兒之后，國外的品牌，大概率會受到輿情的影響，而消費者的目光和熱情，會重新聚焦在國產品牌身上。

就像過去在服裝、汽車、化妝品等領域發生過的事情一樣，“崇洋媚外”的心理注定是要被打破了。

而研發能力，品牌力都不弱于國外品牌的國產大牌們，也注定要承接這波天上掉下來的“餡餅”。

其次，在監管層面，毫無疑問一定會更加嚴格。

在事件發生之后，各個帶貨的主播和平臺，道歉的道歉，處罰的處罰。具體涉事的平臺也遭到了三部門聯合約談，要求這些平臺對虛假宣傳、違規帶貨絕不姑息，壓實平臺“守門人”責任。

同時，監管在政策上將推動跨境與國產保健品同標準、同監管、同處罰，建立一物一碼全鏈路溯源，堵住“出口轉內銷”造假漏洞。

說白了，“劣幣”的信息流通環節和實物流通環節，都被監管層給堵上了，沒了銷路，未來保健品行業的亂象將會得到緩解。

說到這，不禁讓人想起當年貝殼找房如何收拾整個房產中介行業的亂象。

左暉創立貝殼之前，二手房行業充斥著假房源、信息不透明、中介素質參差不齊等問題。貝殼做的，就是“先立后破”。即用真房源、透明交易、提高從業門檻，從底層重建信任。最終，劣質中介被淘汰，行業秩序得以重塑。

湯臣倍健之于保健品行業，大體上其實也是如此。

因為湯臣倍健正在做的，正是類似貝殼的事情，放棄短期的利益，用高標準嚴要求來改變消費者對于行業，對于國產品牌的刻板印象，哪怕是慢一點也沒關系。

當然，不能忽視的是，雖然湯臣倍健行得端走的正，但畢竟還是龍頭企業，無論是利好還是利空，首當其沖的還是它。

短期內形成的輿論漩渦，也不是沒有可能對其造成負面影響，從而影響到業績表現。

不過，就整個行業結構的變化來看，奉行長期主義的湯臣倍健依然會是贏家之一。

//風物長宜放眼量，讓“流量”變“留量”

近些年，消費端正在發生深刻的結構性變化，市場正從“劣幣驅逐良幣”轉向“良幣驅逐劣幣”：

結構性變化1：年輕化的中高收入群體，正在成為新的市場消費主力。

以前人均GDP不高的時候，保健品的用戶畫像是中老年人。

如今，我們的人均GDP已經超過1萬美元，80后、90后成為社消的中堅力量。這些消費群體整體的文化素質更高，知道蛋白質究竟有怎樣的作用，知道保健品的作用不是“包治百病”。

當這部分人群的消費能力被釋放出來，保健品行業的真正黃金增長時代，即將真正開啟。

結構性變化2：非剛需的保健品產品，正在發現更多“剛需”的消費場景。

經過三年疫情，人們的保健意識變得更強。保溫杯里泡枸杞，一邊熬夜一邊吃著保健品，成為一種新常態，養生、保健成為這屆年輕人的“剛需”。

另外，對于“藥品”難以覆蓋到的場景，保健品的剛需性就進一步凸顯。比如睡眠質量改善、日常免疫力提升等領域，只要產品有效果且剛需更強，用戶就容易形成復購。

總的來說，市場已經到了一個臨界點：劣質產品正在加速出清，優質品牌的價值回歸窗口已經打開。

而優思益，加速了這個過程，湯臣倍健要做的，就是用長期主義的姿態，穩穩接住這波趨勢。

那么，該怎么做？

要抓住這個窗口期，保健品企業需要在品牌、渠道、經營三個層面打牢地基。

1:品牌策略：解決認知問題，而非單純推銷

教會大多數消費者正確認識：“保健品是什么？”“保健品有什么用？”“保健品該怎么吃？”

實際上，保健品行業過去最大的問題，是不解決認知問題，只喊“快來買我的產品”。

以蛋白粉為例，這個品類的受眾對于保健品的認知更清晰，基本不存在認知壁壘。

這也是湯臣倍健在C端用戶中有很強品牌影響力的原因之一。未來，其他細分品類的增長，也需要先掃除認知層面的障礙。

2:渠道策略：回歸大消費邏輯，做長線傳統渠道

過去的保健品行業大都做“直銷”模式，優點是能快速起量，但天花板明顯，缺乏渠道體系支撐，并不能真正做大規模。真正能做起來規模的，其實是傳統的分銷體系。

湯臣倍健的思路就是回歸消費行業的底層邏輯，從線下門店以及藥店渠道入手，穩扎穩打做長線戰略。

這種模式已經被驗證——市值數百億的湯臣倍健，正是靠這套體系支撐起了長期主義增長。

3:經營策略：品類策略與品牌策略統一

保健品賽道是個增量賽道，品牌之間不是存量競爭，而是要把蛋糕做大。所以，要盡可能地把品類做成“品牌”。

比如奶粉行業，提到嬰配奶粉就會想到中國飛鶴，提到羊奶粉，就會想到澳優。

另外，市場策略上要善于挖掘新的增長點。比如，能不能進一步挖掘藥店的渠道價值？作為營養膳食產品，能不能被納入醫保？

前段時間比較火的中藥奶茶，因為能夠使用醫保支付，不少年輕人把藥店當超市消費了一波。這些策略，都能進一步釋放新的購買力。

當然，不管是行業的結構性機遇，還是品牌、渠道、經營策略，歸根到底都是打法上的“紙上談兵”。

真正要實踐起來，需要整個行業一起用更多的資源精力去做最底層的事情——重新建立起消費端對這個行業最基本的信任感。

當“粉底液將軍”和“假洋牌”同時翻車，市場正在用腳投票，把流量和信任重新分配給那些真正經得起審視的角色。

而機會永遠留給有準備的人，相信會有更多的國產保健品企業走出來，在當下的社會，給消費者最優質的健康保障。

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。