箱包珠寶，分道揚(yáng)鑣

文｜白子靖

編｜李墨天

文章來源｜有數(shù)DataVision(ID:ycsypl）

看完老鋪黃金營(yíng)收利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)200%的年報(bào)，三大奢侈品集團(tuán)應(yīng)該是挺想報(bào)警的。

經(jīng)歷2023年短暫反彈后，奢侈品行業(yè)就迅速進(jìn)入躺平狀態(tài)。按當(dāng)前匯率計(jì)算，2025年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模下滑了2%[1]。

作為增長(zhǎng)核心區(qū)域，中國(guó)大陸市場(chǎng)2024年后也是連續(xù)多個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，去年全年銷售額下跌18%-20%，市場(chǎng)規(guī)模直接回到了2020年水平[5]。

全球奢侈品供給可以簡(jiǎn)單劃分為“3+2”的結(jié)構(gòu)：即三大奢侈品集團(tuán)（LVMH、開云、歷峰）和兩大奢侈品品牌（愛馬仕、CHANEL）。

三大集團(tuán)旗下品牌眾多，LVMH主打箱包皮具，旗下有LV、Dior、LOEWE等品牌；歷峰在珠寶上頗有造詣，知名品牌有卡地亞、梵克雅寶等；開云資歷相對(duì)淺，但也有Gucci、Bottega Veneta等品牌坐鎮(zhèn)。

而三大集團(tuán)的業(yè)績(jī)，也可以視為全球奢侈品消費(fèi)的晴雨表。

2025年，LVMH營(yíng)收同比下降5%，開云更慘，直接下滑了13%。唯獨(dú)歷峰逆勢(shì)增長(zhǎng)，雖說6%的增幅不算多，但勝在有同行襯托。

正所謂雙輸好過單贏，面對(duì)同樣疲軟的大環(huán)境，個(gè)別友商不肯和大家共進(jìn)退，自己還在偷偷增長(zhǎng)，這就很氣人了。

你好我不好

三大集團(tuán)業(yè)績(jī)分道揚(yáng)鑣，答案可能要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中尋找。

LVMH一直是三大集團(tuán)中的帶頭大哥，營(yíng)收長(zhǎng)期超過歷峰和開云的總和，旗下品牌最豐富，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也最復(fù)雜。

按照財(cái)報(bào)口徑，營(yíng)收占比近半時(shí)裝與皮具板塊一直是LVMH的頂梁柱，包含LV、FENDI、Dior、日默瓦等品牌，也是集團(tuán)營(yíng)收下滑的主因。

相比其他業(yè)務(wù)原地踏步，時(shí)裝與皮具板塊去年下滑超過8%，直接帶崩了集團(tuán)業(yè)績(jī)[3]。

開云則是慘字寫在了臉上，集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌94%。主因是一筆5.84億歐元的一次性開支，包括兩大塊：一是麥昆（Alexander McQueen）的資產(chǎn)減值損失，二是開云不讓經(jīng)銷商打折，被歐盟罰款[4]。

但拋開這筆一次性開支，開云的經(jīng)營(yíng)也令人扼腕，原因出在了代表品牌Gucci上。

和LVMH類似，Gucci扛起了開云40%的營(yíng)收。結(jié)果2025年，Gucci營(yíng)收下降22%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌40%[4]，整個(gè)集團(tuán)翻船。

要不是美妝業(yè)務(wù)爭(zhēng)氣，賺了1.01億歐元的凈利潤(rùn)，開云去年的業(yè)績(jī)應(yīng)該是虧損。

過去十年，開云的業(yè)績(jī)可謂成也Gucci敗也Gucci。2016-2019年間，開云靠著Gucci成功突破百億歐元大關(guān)。結(jié)果2022年后，Gucci就走上了下坡路，集團(tuán)也進(jìn)入了低谷期。

面對(duì)難看的業(yè)績(jī)，開云在財(cái)報(bào)里大吐苦水，把亞太區(qū)業(yè)績(jī)下滑的歸結(jié)為大環(huán)境不好，中國(guó)門店沒人逛[4]。

但這個(gè)借口顯然站不住腳，畢竟隔壁歷峰的門店逛的人就不少。

2025年（自然年），歷峰營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%，卡地亞、梵克雅寶等品牌組成的珠寶板塊更是表現(xiàn)強(qiáng)勁，增長(zhǎng)約9%[5]。

出問題的也許不是大環(huán)境，而是箱包。

包不治百病

從三大集團(tuán)的收入構(gòu)成看，LVMH和開云遇到了一個(gè)問題：箱包板塊占比太大。

按照三方財(cái)報(bào)的口徑，歷峰珠寶部門營(yíng)收占比高達(dá)73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過LVMH和開云。如果我們將三大集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)分為珠寶與腕表和其他兩大類，歷峰就是一個(gè)如假包換的珠寶公司。

歷峰集團(tuán)旗下品牌

在歷峰集團(tuán)內(nèi)部，珠寶板塊近兩年的營(yíng)收增速，也大幅跑贏其他業(yè)務(wù)。

而在LVMH和開云體系內(nèi)，珠寶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也快過箱包。

同樣是在亞太，開云旗下珠寶品牌寶詩龍增長(zhǎng)強(qiáng)勁，Qeelin賣得也不錯(cuò)，可惜亮眼表現(xiàn)被Gucci的大衰退拖了后腿。

無獨(dú)有偶，LVMH在最新的財(cái)報(bào)中也多次提及寶格麗2025年?duì)I收表現(xiàn)，毫不吝嗇地稱其為“創(chuàng)紀(jì)錄的一年”（record-breaking year）[3]。但想讓13%的珠寶拉動(dòng)近50%的箱包大盤，也未免強(qiáng)人所難了。

箱包板塊集體疲軟，原因可能有兩點(diǎn)：

一是過度漲價(jià)透支了品牌知名度。過去幾年，面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，各大品牌不約而同地選擇瘋狂漲價(jià)。以香奈兒為代表，經(jīng)典款CF十年漲幅約200%。

理財(cái)產(chǎn)品固然名不虛傳，但起購門檻太高，也會(huì)把增量市場(chǎng)攔在外面。

二是老鋪黃金等金飾品牌的分流。

按照弗若斯特沙利文的調(diào)研結(jié)果，老鋪黃金的消費(fèi)者與LV、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等奢侈品牌高度重合，平均重合率達(dá)到77.3%[2]。也就是說，買老鋪黃金的和買LV的，基本是同一批人。

皮包溢價(jià)靠營(yíng)銷，黃金保值是共識(shí)。去年金價(jià)單邊上漲的大背景中，購買黃金成了一種偽裝成投資的消費(fèi)行為：即“越貴越買、買完還覺得自己賺了”的心理閉環(huán)。

事到如今，當(dāng)年的硬通貨香奈兒CF市場(chǎng)呼聲也越來越小。不知道是不是25年業(yè)績(jī)表現(xiàn)太差，香奈兒上新了大量1-2萬元的小皮具。

更關(guān)鍵的是，寶石和箱包，對(duì)應(yīng)的也許是看上去類似，但實(shí)際截然不同的兩個(gè)群體。

集中的財(cái)富

2025年11月，香港手袋專場(chǎng)創(chuàng)下了亞洲該品類的歷史最高單季成交紀(jì)錄，總成交額783萬美元。

拍賣現(xiàn)場(chǎng)照片，佳士得官網(wǎng)

同一個(gè)月，佳士得日內(nèi)瓦拍出的一顆名為“梅隆之藍(lán)”（The Mellon Blue）的藍(lán)鉆，單顆成交價(jià)2560萬美元。

The Mellon Blue，佳士得官網(wǎng)

一顆石頭的價(jià)格是一場(chǎng)破紀(jì)錄的手袋總成交額的3倍多。珠寶價(jià)值比箱包高是不爭(zhēng)的事實(shí)，兩者的入門門檻完全是兩個(gè)概念。

當(dāng)然，這種高定珠寶本身脫離了奢侈品的語境，其定位更接近“收藏品”的范疇，買回來當(dāng)傳家寶的。但即便在相對(duì)“大眾”的領(lǐng)域，珠寶的均價(jià)也遠(yuǎn)高于箱包。

手握一輛比亞迪秦的預(yù)算，在珠寶柜臺(tái)里捉襟見肘，更別說高珠了。但拿去買包，除了愛馬仕，市面上大眾熟知的熱門大牌包袋，基本可以做到隨便挑。

奢侈品是一門秩序森嚴(yán)的人群生意，核心是對(duì)高凈值人群的篩選。

過去十多年，箱包品牌猛吃了一輪中產(chǎn)階層崛起的消費(fèi)紅利。畢竟門檻相對(duì)親民，買個(gè)包成了最快、最劃算的身份認(rèn)同塑造方式，越是入門的品牌增速越快。

隨著大環(huán)境降溫，買包的預(yù)算說砍就砍。沒了這批主力軍，愛馬仕可能相對(duì)堅(jiān)挺，像Gucci這種依賴大眾玩家的品牌，業(yè)績(jī)自然不好看。

畢竟摧毀中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富，只需要一場(chǎng)周期性的金融危機(jī)；想摧毀珠寶背后的權(quán)力和階層，可就沒那么容易了。

波士頓咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布了一份《全球奢侈品消費(fèi)者洞察》，完整揭示了奢侈品市場(chǎng)過去十多年中的馬太效應(yīng)。

報(bào)告將奢侈品客群分為三大類：大眾玩家、入門玩家和財(cái)富自由。為方便理解，我們把占比最大的兩個(gè)板塊拿出來看：

年度消費(fèi)40萬元以上的財(cái)富自由群體占比雖只有0.1%，卻貢獻(xiàn)了奢侈品市場(chǎng)23%的消費(fèi)力，他們就是奢侈品品牌拼命討好的VIC。從2013年到2024年，這個(gè)占比一直在提高。

年度消費(fèi)1.6萬元以內(nèi)的大眾玩家雖然消費(fèi)總額更高，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于財(cái)富自由群體，在消費(fèi)額大盤中的占比也在縮水。

也就是說，決定奢侈品行業(yè)景氣度的核心權(quán)重，在持續(xù)從大眾群體向0.1%群體遷移。

中產(chǎn)買不動(dòng)包了，那么誰能掏出VIC口袋里的錢，誰的基本盤就更穩(wěn)。

根據(jù)LVMH的財(cái)報(bào)披露，2025年推出的全新Polychroma高級(jí)珠寶系列，創(chuàng)下了數(shù)百萬美元級(jí)別的單品銷售紀(jì)錄[3]，旗下Tiffany向高端化轉(zhuǎn)型的路子也走得非常成功。

歷峰更是早早看清走勢(shì)，持續(xù)加碼高珠宣展活動(dòng)[5]。

由此可見，主導(dǎo)奢侈品世界的核心因素還是大環(huán)境。只是對(duì)不同的品牌和人群來說，有的時(shí)候，你的大環(huán)境不好，我的大環(huán)境就好了。

參考資料

[1] 2025年全球奢侈品市場(chǎng)研究，貝恩

[2] 歐洲老錢盯上了老鋪黃金，遠(yuǎn)川研究所

[3] LVMH財(cái)報(bào)，路威酩軒集團(tuán)

[4] 開云集團(tuán)財(cái)報(bào)，開云集團(tuán)

[5] 歷峰集團(tuán)財(cái)報(bào)，歷峰集團(tuán)

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