背靠名創(chuàng)優(yōu)品、沖刺獨立上市，TOP TOY在高速擴張的同時，也面臨IP與獨立性的雙重考驗。

這是《數(shù)讀100個品牌Ⅱ》系列的第61篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜品牌官方、網(wǎng)絡(luò)

在潮玩賽道的IPO競賽中，又一位重磅選手正在加速沖刺。

3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品集團旗下的潮玩集合品牌TOP TOY，正式向香港聯(lián)合交易所有限公司遞交了上市申請，由摩根大通與瑞銀集團擔任聯(lián)席保薦人。這是TOP TOY繼2025年9月首次遞表失效后，再次向港股市場發(fā)起的第二次沖擊。

若分拆上市成功，TOP TOY將成為集團旗下獨立上市的子品牌，也是創(chuàng)始人葉國富繼名創(chuàng)優(yōu)品后，作為實際控制人掌控的第二家上市公司。

創(chuàng)立初期，TOP TOY走的是“大而全”的集合店路線。首家門店面積超400㎡，匯集了來自全球的上百個潮玩品牌，分為盲盒區(qū)、手辦區(qū)、積木區(qū)以及潮流玩具區(qū)4個區(qū)域。

發(fā)展至今，TOP TOY采用“旗艦店+標準店+快閃店”的多層次店態(tài)組合，適配不同的消費場景和商圈需求。截至2025年末，TOP TOY在全球已擁有334家門店。

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業(yè)績猛增，營收三年翻倍

隨著Z世代及年輕消費者對個性化、IP文化和收藏價值的追求日益提升，全球潮玩市場正迎來快速發(fā)展機遇。

按2025年的GMV計，中國潮玩行業(yè)的市場規(guī)模達人民幣875億元；前五大潮玩零售商的市場份額合計達32.5%，呈現(xiàn)相對分散的市場格局。其中，TOP TOY2025年在中國的GMV達人民幣42億元，在中國潮玩行業(yè)排名第二，市場份額為4.8%。

根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，從2023年到2025年，TOP TOY實現(xiàn)了營收的高速增長。

報告期內(nèi)，公司收入分別為14.61億元、19.09億元和35.87億元，其中2025年的同比增幅高達87.9%。毛利率方面，公司從2023年的31.4%提升至2024年的32.7%，2025年小幅回落至32.1%。

渠道方面，TOP TOY構(gòu)建了以線下門店為核心、線上全域覆蓋的全渠道銷售體系，線下收入占比接近 90%。

線上渠道也在持續(xù)發(fā)力，銷售收入從2023年的0.76億元增至2025年的2.76億元。截至2025年底，公司注冊會員規(guī)模突破1,200萬人，會員復(fù)購率從2023年的29%提升至2025年的36%。

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門店網(wǎng)絡(luò)：

“類直營加盟”驅(qū)動快速擴張

門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴張，是TOP TOY營收增長的核心驅(qū)動力之一。從2020年12月在廣州正佳廣場開設(shè)首家門店以來，TOP TOY在全球已擁有334家門店（截至2025年12月31日），其中中國內(nèi)地304家，海外30家。

這一數(shù)字較2024年末的276家凈增58家，而2023年底時門店總數(shù)僅為148家，兩年間門店數(shù)量增長超一倍。

從門店結(jié)構(gòu)來看，TOP TOY的門店網(wǎng)絡(luò)包括50家直營門店、273家TOP TOY合伙人（即加盟商）門店以及11家代理門店。其中，TOP TOY合伙人門店占據(jù)了絕大多數(shù)，這個經(jīng)驗來源于名創(chuàng)優(yōu)品的“類直營加盟模式”：

合伙人出資在優(yōu)質(zhì)地段開店并承擔相關(guān)資本支出與運營費用，而TOP TOY則向合伙人提供門店鋪貨及管理咨詢服務(wù)，并按事先約定比例獲取銷售額分成。

這一模式有效降低了TOP TOY自建門店的資本壓力，同時借助合伙人的本地化資源加速其門店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模擴張。

從中國內(nèi)地市場來看，TOP TOY的304家門店已覆蓋90余座城市，其中一二線城市是核心市場，包括北京、上海、江蘇、廣州、深圳、成都等城市。按省份來看，廣東省以超60家的門店數(shù)量，成為TOP TOY全國門店密度最高的省份。

在選址偏好上，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY68%的門店入駐中檔項目，22%選中高檔項目，優(yōu)選年輕消費者聚集的黃金樓層和核心位置，半數(shù)門店落位F1層，29%選址B1層；且通常毗鄰餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，客流量大、消費氛圍濃厚，能夠有效觸達目標客群。

此外，TOP TOY也會在交通樞紐、文創(chuàng)園區(qū)、大學(xué)城等年輕人群集中的區(qū)域開設(shè)門店，如廣東佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園店、上海迪斯尼小鎮(zhèn)店等，滿足不同場景下的消費需求。

以TOP TOY全國首店為例，廣州正佳廣場客群以19-29歲Z世代為絕對主力（合計占比60.51%，其中25-29歲年齡段占比最高，達36.58%），同時覆蓋30-39歲年輕家庭客群，高度契合潮玩市場主流消費畫像。

門店落位1樓黃金鋪位，毗鄰地鐵站主入口，能最大化承接商場自然客流。并依托廣州正佳廣場頂級商業(yè)體的能級優(yōu)勢，以及零售、餐飲、兒童親子等多元業(yè)態(tài)，可同時觸達潮流青年與年輕家庭兩類核心客群。

從海外市場來看，TOP TOY于2024年8月開啟出海戰(zhàn)略，截至目前已進入日本、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等亞洲市場，共開設(shè)了39家門店（新增9家），但與泡泡瑪特相比，海外業(yè)務(wù)仍然處于起步階段。

TOP TOY海外門店的定價普遍高于國內(nèi)市場，且憑借產(chǎn)品的獨家性及文化吸引力獲得了更高的利潤率。

例如，TOP TOY位于東京核心商圈的日本首家門店開業(yè)當日銷售額突破1000萬日元（約人民幣50萬元）。門店定位亞洲潮玩集合店，與國內(nèi)門店相比，IP聯(lián)名與限量款比例更高，三麗鷗、迪斯尼等全球經(jīng)典IP產(chǎn)品占比更高，更突出潮流屬性。作為日本首店，還推出日本獨家Nommi系列盲盒，因需求火爆，開啟限流購買，采用“整理券”系統(tǒng)（每小時限50人優(yōu)先購買）。

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面臨挑戰(zhàn)：獨立性缺失與自有IP短板

盡管勢頭強勁，TOP TOY仍面臨不小挑戰(zhàn)。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品直接持有TOP TOY86.9%的股份，意味著TOP TOY的戰(zhàn)略方向仍將深度綁定名創(chuàng)優(yōu)品的整體布局。2025年，TOP TOY來自名創(chuàng)優(yōu)品的收入為16.71億元，占總營收的46.6%。本質(zhì)上，TOP TOY近一半的產(chǎn)品是通過名創(chuàng)優(yōu)品門店觸達消費者。名創(chuàng)優(yōu)品既是控股股東，又是最大客戶，這一雙重角色給TOP TOY的獨立運營能力打上了問號。

其次，與泡泡瑪特以自有IP 為核心的“IP生態(tài)”模式不同，TOP TOY走的是 “IP集合平臺”路線，自有IP的收入規(guī)模仍有較大差距。泡泡瑪特2025年自主產(chǎn)品收入占比99.1%，毛利率高達72.1%；而TOP TOY高度依賴外部授權(quán)IP，其自有IP24個、授權(quán)IP42個、他牌IP超660個，2025年自有IP收入占比僅5.7%，毛利率僅為32.1%。

若核心授權(quán)IP（如三麗鷗、迪士尼）出現(xiàn)授權(quán)到期未續(xù)約、熱度下降等情況，或IP二次創(chuàng)作未能達到市場預(yù)期，將直接影響產(chǎn)品吸引力，且短期內(nèi)難以快速找到同等影響力的替代IP資源。同時，國內(nèi)潮玩行業(yè)的競爭日益激烈，IP同質(zhì)化、消費者審美變化、市場需求波動等問題持續(xù)存在。

此次TOP TOY遞交港股IPO招股書，是其發(fā)展歷程中的重要一步。作為國內(nèi)潮玩行業(yè)的第一梯隊成員，成為繼泡泡瑪特之后又一家沖擊港股上市的潮玩企業(yè)。上市申請若能順利推進，在為TOP TOY帶來資本層面加持的同時，也將對其自主創(chuàng)新、獨立運營能力、商業(yè)模式優(yōu)化提出更高要求。

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